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知乎没有理想

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月08日 19:22

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

“我们没有理想，流浪没有方向，只是梦中的麦田，守着一片金黄。”出自麦田守望者乐队的《在路上》。

这首歌给知乎很应景。

没有做内容的理想，商业化迷失了方向，原来高大上的美梦，其实是一堆金黄色的泡沫。

知乎十年，从李开复等大佬的秘密后花园到“假大佬”分享刚编的故事，而刚刚结束的一场娱乐化晚会《知乎“答案奇遇夜”》，更是把高端大气深度知识的人设摔了个稀碎。

顶流王源的粉丝怎么也没想到，原先和知乎直男的骂战尚未平息，知乎却主动拥抱了王源。王源演唱知乎的概念主题曲，并成为知乎首场娱乐晚会的主咖，着实让不少人大跌眼镜。

《知乎“答案奇遇夜”》王源

对于这场与知乎用户画像南辕北辙的晚会，知乎推广起来不遗余力，甚至在首页标题栏专门上线了一个标签，标签里是一排排言不由衷的付费吹捧，标签外是用户的口诛笔伐。

这是一场招股书式的晚会，花里胡哨以吸引潜在投资者注意，却彻底撕裂了知乎原生知识问答用户，留下一个越来越接近“二流微博和三流贴吧”的知乎官方。

但其实一个很残酷的问题摆在面前，对于一个社区来说，抛弃用户意味着离死不远；对于逐渐商业化娱乐化的知乎来说，不抛弃这帮“遗老遗少”难道要成为另一个豆瓣？

其实，知乎的两难从接受快手领投之后就变成了一难：知乎要做的不再是强化自己国内知识问答一哥的角色，而是如何逼迫自己从一个不入流的短视频裁缝成长为一个“四流”快手？

知乎还没想明白自己是谁

2019年，就在知乎用户纠结知乎会变成微博还是贴吧的时候，快手给出了答案。

2019年8月12日，知乎宣布完成 F 轮融资，总额 4.34 亿美元，本轮融资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。快手和百度，首次成为知乎的战略投资方。

第一财经总结了快手领投知乎的三个逻辑，一个是相同的产品价值观，一个是打通内容提供用户增量，最后是防御字节跳动的抖音，以及对标产品悟空问答。

在华兴资本董事总经理王力看来，知乎在做知识共享平权，快手在做短视频共享平权。

在资本看来，周源和宿华其实在做一件事，知乎用户和快手用户区别也并不大，都是平台商业化的燃料。

知乎创始人周源

两年后再来看这笔交易，带给双方的价值是不同的。

快手日活用户数从2019年的2亿增长为3亿，社区调性从东北老铁在线发疯拔高到记录生活的全景社区，不但成功熬死了悟空问答、扛住了抖音的进攻，还抢先抖音一步，成功IPO，成为“短视频第一股”，上市首日市值约1.39万亿，超过京东、小米、百度、网易、B站，成为中国第五大互联网上市公司。商业化方面，据快手大数据研究院发布的《2020快手电商生态报告》显示，快手电商GMV 两年增长1000倍，交易额突破2000亿。

这说明快手找到了直播电商的正确打开方式，也是支撑其万亿市值的重要抓手。

但对知乎来说，则是另一个故事。

知乎2020年月活1900万，作为一个综合性社区，其月活跃用户数仅相当于专业社区腾讯体育和手游分享社区taptap。要知道知乎有3亿注册用户，而TAPTAP仅5000万注册用户。可见知乎并非如其宣传的用户黏度高，其真实活跃度处于一般。

知乎2020年月活，来源易观分析

2013年知乎在开放之前，是一个高端高活跃度社区，随后周源用了8年时间毁了“主角光环”。

造成知乎现状的原因有两点：

一是用户“三低化”。

“三低”指的是年龄小、收入低、工作时间短，知乎15到25岁用户比例达到了70%，学生和职场小白是用户主体；

二是内容低质化。

凤凰网报道，从2018年知乎全面开启商业化之后，与身材、颜值相关的问题，阅读量均在百万级别以上并常常出现在用户的时间线上。“你见过最性感的身材是怎样？”平台浏览量超过7000万；“女生身材好是一种怎样的感觉？”浏览量超过1000万等。

“开始玩知乎的时候，‘爆照’是一件非常被看不起的事，甚至回答的投诉选项还有一个理由是‘配图与回答无关’，发表情包都可以被投诉。”一位早期用户说。

知识社区靠“女生少穿衣服”等问题维持热度注定不是长久之计，且存在一定隐患。

知乎有关女性身材的回答

《风眼》专栏批评说：“博眼球的软色情内容在用户数据方面有成效，但已经与知乎创立的初衷相去甚远。”

2018净网行动中，北京公安网公布了知乎平台的一系列问题，涉及求购枪支、非法代开发票、网络招嫖、贩卖公民个人信息、制贩假证、兜售考试作弊工具等7类违法信息。

知乎还没想明白自己是谁，巨头们看上它的唯一原因是它的内容有价值，用户比较高端；资本看到的却是它用户不少，有商业化潜力。

但潜力不代表真赚钱，如同所有人都觉得知乎高端，其实它的主要用户并不是如此。高端内容和用户，知乎也有，但最终被稀释了。

知乎定位越来越模糊，结果是商业化之路更为艰难。

知乎还没想明白怎么赚钱

内容上看，早期知乎获得资本垂青的方法论是反潮流、反套路。

在大家都在花钱买量买用户的时候，早期知乎没有亦步亦趋，而是精选内容，邀请制封闭化，大有虽千万人吾往矣之势。

知乎在早期成功吸引了张小龙、李开复、徐小平、王小川等众多大佬的入驻以及各个行业的高素质人群，并借此打造了一个“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的精英知识问答社区。

李开复、王小川知乎主页

但在商业化上，知乎一直在追逐风口，什么火做什么，而从不考虑为什么。

A站和豆瓣用户被称为互联网最没价值的用户。周源一直避免知乎成为它们。

作为内容社区，能赚钱的机会不多。除了原生广告，各内容平台都在探索适合自己的商业模式。

靠游戏的B站，靠直播电商的快手都是其中的突围者。最不济如豆瓣，靠影视宣发也能养活自己。

但知乎不想做一个小而美的公司。它在商业上做了很多探索，网文、知识付费、直播带货，基本随着每年的风口上线新的商业化产品，但至今没有一个能够可持续的主营业务形态。

2016年，付费咨询成了风口，知乎做了值乎。微博付费问答是粉丝与明星直接对接的玩法，但很显然知乎既没有明星也没有粉丝，就此作罢。

2017年知乎组建了一支规模超过400人的商业化团队，并逐渐将知识服务和商业广告两大业务作为主要的变现法宝。游戏和电商成为知乎的主要广告主，这个名单包括京东、拼多多、莉莉丝、米哈游，还有这次知乎晚会的赞助商金典有机奶。还有众多灰色广告，如星座算命和激情交友，真假难辨。

《知乎“答案奇遇夜”》赞助商京东

同时，知乎还探索原生广告模式，即由广告主邀请知乎答主撰写软文，知乎从中赚一个差价。

可惜软文与知乎标榜的高质量问答背道而驰。一个品牌问答下，通常前三个回答是捧哏，后面三页都是拆台，矛盾不可调和，知乎无能为力。

2019年，随着网络视频行业会员业务大发展，知乎开通了盐选会员功能，还同移动等电信公司开始了充话费送会员的活动。现在知乎盐选会员的slogan是：”开通会员，畅享10万＋优质内容”。这是一个鬼才运营才能想到的办法。

内容能传播的广，需要看的人多；开会员则相当于一个付费墙，限制了内容的传播。

视频网站有独播版权内容，因此付费会员有价值；知乎付费内容多为小说传记连载，吸引力不足以撑起一个会员体系，内容方又恰恰需要广泛传播提高影响力。

这种自相矛盾的运营方式，说明知乎没想明白为什么开会员业务，只是看到别人做了，自己也想做而已。

知乎短视频没有大V

2020年知乎全面启动开启视频商业化进程，拥抱直播短视频。

奇怪的是，短视频平台通常是现有用户自制内容，再有专业机构的PGC内容，然后才会办晚会，达到一定体量之后才会开启商业化。

只是知乎，年初喊了口号，年末就要办晚会。然后通过投稿视频的奖励的手段吸引用户投稿。知乎又一次逆潮流而动，而这一次从用户到媒体，怨声载道。

知乎不是原生视频社区，为了匹配视频商业化能力，它需要在一年时间里“冒犯”所有人，毫无顾忌地向知乎平台倾倒短视频废水和工业垃圾。

知乎短视频专栏

首先，没有短视频就靠搬运，反正快手百度腾讯都是投资方，想搬多少搬多少。

知乎鸡贼的一点是，为了避免侵权警告，官方引导普通用户上传内容添加与视频毫不相关的音乐，美其名曰二次创作。知乎既没有视频的版权也没有音乐的版权，有的只是平台一厢情愿和用户的明知故犯。

而要知道，在文字时代的知乎，曾经主动代表用户去和字节跳动打版权官司，至今复制知乎内容也会留下版权小尾巴。

同样是早期做搬运视频，字节跳动更有诚意。文字侵权，邀请自媒体入住头条；图片侵权，收购图虫等图库网站；视频侵权，与欢喜传媒等多家电影公司合作。

知乎什么都没做，就想分享短视频红利，太着急了。

其次，为了让优质答主和自媒体把文字变成视频，知乎上线了机器转写程序，视频效果类似于PPT，与优质内容匹配度为零。

知乎“海盐计划”

反观B站，最早在视频网站里内置了剪辑、压制、字幕一条龙技术支持，同时很多课程帮助制作者提高水平。特别是开启了合作方式制作视频的模式之后，脚本主持剪辑配乐可以由多人合作完成，这才是视频行业科学合理的制作方式。

本质上，自动化剪辑是用来制作新闻的特定专业程序，其在特定领域有一定价值，但自动化剪辑单一呆板艺术性弱，与如今短视频在内容丰富性、欣赏趣味性、音画一致性上背道而驰，知乎这么做吃力不讨好。

最后一点，知乎问答有大V，但转化不到知乎视频里，这是知乎上市前必须要解决的问题。

比如前魅族副总裁李楠，一直是知乎数码类话题的优质答主。上周在知乎发了一个视频，开篇便说“B站的朋友大家好”。

这不是个例。

知乎为数不多的原生视频博主以及原问答博主，首发地并不在知乎。这一现象，像极了当年一手打造频道道长的UGC模式的优酷土豆，旗下走出了暴走漫画、敖厂长、王自如、科技美学、Sir电影、军武次位面等一众如今短视频行业知名的自媒体，但由于种种原因现在基本都活跃在更新的短视频平台上，优酷土豆逐渐被短视频行业集体淡忘了。