今年GMV目标1万亿，谁给了抖音电商追赶拼多多的勇气？

编者按：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：张超，编辑：罗丽娟，36氪经授权发布。

2020年什么最火？直播带货必须榜上有名。

提到直播带货，必然绕不过去行业老大淘宝直播，以及头部主播代表李佳琦、薇娅“两座大山”。

曾经薇娅杭州“一夜一套房”和李佳琦上海市区“大平层”的传说在社交媒体上广为流传。顶级主播们创下的疯狂直播数据、传奇主播故事，再加上平台的加码助力，电商直播被推上风口。

但电商直播江湖真的只有淘宝直播吗？除了李佳琦、薇娅，其他人赚钱吗？

新榜联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的榜单显示，2021年1月，全平台直播电商主播排名Top 5，抖音平台一举拿下两席，仅次于淘宝（3席）；而在前十名中，抖音平台与快手平台均有3人上榜，只较淘宝少1人。

图片来源：新榜

从今天的头部主播数及平台GMV看，淘宝直播、抖音、快手平台堪称电商直播三巨头。但由于起步晚，抖音过去在顶级主播的比拼中一直处于下风，如今追了上来。

不过，头部主播的比拼，已经不是抖音今天最在意的事了。从2020年6月成立电商一级业务部门后，抖音直播电商快马加鞭：完成了上线抖音小店、直播禁转第三方平台、推出抖音支付功能等一系列布局，形成电商交易闭环。

刚刚过去的历时17天的“年货节”，抖音电商支付总成交额208亿；直播间累计看播用户量143亿，互动评论数超19亿条，互动人次超过3.2亿。

据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过了5000亿元，是2019年的三倍多；2021年，抖音电商业务全年GMV目标剑指万亿，直逼拼多多。

直播是抖音电商的重要实现方式。而抖音电商GMV主要由两部分构成：一部分来自其自有电商工具平台——抖音小店，一部分则从直播和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

2020年，抖音小店的GMV占比约1/5，只占小头。2021年，抖音电商的目标是做大自有电商业务，自有GMV占比进一步提升。按照《晚点LatePost》测算，这个比例有望达到全年万亿GMV目标的40%左右，也就是要完成4000亿元成交。而2020年，淘宝直播的GMV是4000多亿元。

2019年，阿里、京东、拼多多三大电商巨头的GMV体量分别破1万亿美金、2万亿元和1万亿元大关；2020年前11个月，快手电商GMV为3326亿元。面对几座大山和强劲对手，后来者抖音电商如何做到了今天的成绩，今年的目标又靠什么实现？

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2020发力之年 ：主播疯狂带货

2020年，提到抖音直播电商，斥资6000万独家签约罗永浩、微商女王张庭在抖音直播首秀卖了2.56亿，这些都是可圈可点的大事件。

经过一年努力，罗永浩、张庭分别成为抖音直播带货的“一哥”和“一姐”，罗永浩也靠着直播带货实现债务“真还传”。

实际上，他们只是抖音电商直播的标杆，而一大批中小直播商家也在抖音平台上疯狂生长。

家住江苏连云港的万亮，是一位海鲜批发商，此前一直在线下经营海鲜批发生意。

2020年春节前夕，他抱着“试一试”的心态，避开了超头部主播云集的淘宝等电商直播平台，在抖音尝试做了5天直播带货。

从最开始每天100多单，到后来的200多单，销量好的时候突破300单/日。这让万亮对抖音直播带货和平台前景信心倍增。他甚至认为，“如果爆发了，流量会比其它平台大。”

此后，万亮火速将生意从线下转向线上，正式开启了电商直播带货之旅，想要在“分食”抖音流量红利的路上All In。毕竟，抖音在2019年日活用户就超过了4亿、月活用户突破5亿，已经是国内不可多得的电商流量池，同期，淘宝月活8亿，快手日活3亿。

由于常年经营海鲜生意，还在淘宝上开过店铺，万亮在货品挑选和店铺运作上，有着丰富经验。所以，在其他新人主播选择与MCN机构签约合作时，万亮开启的是家庭运作模式。

在这个小团队里，他主要负责采购、订货和直播辅助，姐姐在镜头前直播，父母则一个负责日常调集货源、一个负责打包订单，带着20多人的打包团队。另外，他还特地请来两位朋友从事直播后台运营管理工作。随着规模逐渐扩大，队伍陆陆续续扩展到了30多人。

万亮家的抖音账号“海豚海鲜”，也从最初的寂寂无名到如今拥有93万粉丝，平均每场同时在线观看人数达1000多人，日销售60-70万元，名列抖音电商生鲜带货榜前茅。

抖音号“海豚海鲜”粉丝数超93万

在入驻抖音之前，“海豚海鲜”已经在其它平台通过短视频等方式积累了一定的粉丝量。该账户日均同时在线用户一直维持在2000上下，过去这一年，粉丝量虽然没有明显增长，但成交额却在明显提升。

“直播间观看粉丝数量整体没有太大变化，但目标受众精准度在提高，”万亮称，现在直播间进来的用户基本都是有购买需求的，每天订单量能达到2000-3000单，客单价在200元左右。在他看来，订单量增加一个非常重要的原因是，背靠算法巨头字节跳动，抖音的推荐机制对商家来说也成为了一种助推。

为了保障直播间的销量，碰上流量不佳的时候，万亮也会向平台购买媒体流量，每次花费千元到万元不等。

抖音电商直播流量主要有这样三种：推荐流量，当内容越好越受用户欢迎，系统会自动将内容推荐给更多用户；粉丝流量，即根据账号过往内容沉淀下来的私域流量；媒体流量，即商家通过购买获得的流量。

售卖媒体流量只是抖音电商收入的一部分。在短视频行业，商业变现的路径不外乎广告、电商和直播等几种形式，平台对应的营收主要是广告收入、电商带货抽成和直播打赏抽成。具体到抖音电商带货部分，又分为平台抽佣、电商引流等收入，媒体流量销售就是抖音电商引流收入的一种。

针对媒体流量，抖音平台采用的是实时竞价购买方式：同样的流量，在不同时间段价格有明显差异；遇上平台活动日、大主播活动专场，甚至还会出现供不应求的情况。为此，万亮只能选择避开流量紧张的时候购买。

2020年，万亮在淘宝店铺和抖音直播间获得的营收已经超过1亿元，其中抖音平台收入占比超六成，成为了主要收入来源。除去平台2个点的抽成，万亮在抖音直播带货的利润可以占到收入的10%，已经非常可观。

在抖音，平台会从主播带货成交金额、近30天粉丝数量和订单数、近30天直播观看人数和时长、服务情况等四个维度，给主播评分。在短短一年里，万亮已经成为抖音六级达人（总共六级），等级分达到637分，超过不少直播达人。

抖音直播带货达人评分标准

但在万亮看来，这样的成绩根本不值一提。2019年10月前后，他的连云港老乡“喜哥喜嫂”也进入了抖音，开启电商直播带货。短短一年多时间，“喜哥喜嫂海鲜”抖音账号积累了500多万粉丝，销售额屡屡占据抖音生鲜带货榜第一的位置，“感觉他们一晚的收入可以达到我的十倍，在县城可以买一套房了。”万亮说。

像万亮一样，随着抖音电商在过去一年快速成长的中小主播不在少数。

新媒体商业服务商面朝发布的《2020年直播电商数据报告》显示，从2020年1月开始，抖音直播的主播数量不断增加，1月-6月共增加285万主播，其中5月增长数量达到173.2万，同比增长551%。

除了生鲜、服饰、美妆这些常规品类，抖音电商还上线了“匠心专区”，专售玉饰、汉服、陶瓷、皮雕、油纸伞等传统手工艺品。

官方数据显示，截至2020年10月，有超过5000名手艺人每天在抖音售卖作品，其中超90%的人每天有稳定收入。

实际上，在2020年以前，抖音电商业务虽然布局了自有电商业务“放心购”，抖音小店也已经上线，但并没有在行业掀起太大波澜。甚至在抖音内部，对于做电商最初也不乏反对声音，理由是电商业务链太长、不好挣钱，最终因为张一鸣认为“用户有需求”，才坚持做了下来。

招商证券在《新零售研究之直播电商三国杀》报告中预计，2019年抖音电商全年GMV仅有100亿，远不及淘宝直播电商的1800亿（官宣全年GMV突破2000亿）和快手电商的400-500亿。

彼时，遭遇发展瓶颈的字节跳动，正在寻找下一个新增长引擎——2020年，被选中的抖音电商开始狂奔。流量和资源倾向随之而来。

今天回头看，无论是头部主播罗永浩、张庭，还是万亮、喜哥喜嫂这样的小商家，他们都踩在了抖音发力电商的关键时间点上，吃到了一波红利。

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掉转风向：摆脱头部达人、扶持品牌商家

2019年，从淘宝直播走出来的顶级主播薇娅、李佳琦创造出了多个数字神话，引爆直播电商风口。

彼时，淘宝直播一骑绝尘，无论在声量还是GMV上，优势突出——2019年淘宝直播业务GMV达到2000亿元，其中薇娅、李佳琦瓜分走了绝大部分流量，两人贡献GMV约300亿元，占比15%。他们成为了绝大多数主播无法翻越的大山，令人望尘莫及。

另一边，快手直播也建立起了以辛巴、散打哥等为首的达人阵营。几大头部主播手里掌握了大量流量和成绩，他们在快手电商的影响也举足轻重。

快手招股书显示，2019年其电商总GMV为596亿元，而此前辛巴团队对外公布2019年直播带货总GMV达133亿。按此计算，快手2019年直播带货的GMV中，近25%（约133亿）由辛巴团队贡献。

中小主播之所以能够在抖音上快速发展，一个很重要的原因是，抖音平台正在摆脱对头部主播的依赖，转而扶持有品质保障、信誉度高的品牌商家和个人。

2020年愚人节，罗永浩直播带货首秀在抖音开启，这也被看作是抖音发力直播带货的重要信号。从此，抖音逐渐打造平台直播带货标杆式人物，将抖音直播带货打入用户心智。

作为以短视频起家的社交娱乐平台，抖音电商直播业务相较其它平台差异明显，它更注重打造综艺IP、明星达人，娱乐、社交意味明显。

抖音电商直播出圈主要采用“两手抓”策略：一方面，以罗永浩牵头，主打“交个朋友概念”，以此邀请了小米中国区总裁卢伟冰、一加创始人刘作虎、云集创始人肖尚略等商业巨贾合作单场直播，加深抖音电商直播印象；另一方面，以娱乐明星为突破口，吸引陈赫、张庭、王祖蓝等一众明星下场，提升抖音电商直播影响力。

完成了破题立意的重要一步，抖音电商不可避免需要思考长久安身之法。

一定程度上说，超级主播已经成为淘宝直播和快手直播的掣肘。前辈们在成长中经历的阵痛，自然成为后来者抖音的前车之鉴。

在拓展电商直播业务时，抖音并没有过度迷恋明星、达人创造的收入效益，而是将店铺自播发展成其电商业务的基础设施。其目的不言自明，一旦平台流量被少数几个主播遏制，主播的话语权将可能凌驾于平台和品牌方之上，长此以往，不利于平台和行业的健康发展。

2020年7月，美宝莲作为首批抖音电商合作品牌，加入了在抖音直播带货行列。美宝莲给出了两个理由：抖音流量池足够大，这是品牌方极其希望得到的资源；抖音几位头部达人直播间的消费者，与美宝莲其它渠道消费者非常不一样。

为了拓展品牌覆盖面，向更广阔人群辐射，美宝莲与抖音主播朱瓜瓜、毛光光、呗呗兔等合作开启专场带货，单场销售额能达到1500万-2000万元。

 美宝莲 x毛光光抖音直播专场

但这样的成绩并没有持久。美宝莲线上零售高级经理Amo透露，今年1月，他在和抖音多方面的沟通和品牌运营中发现，平台的流量分配规则已经发生了明显调整和改变。

超头部主播的流量被一再削弱，平台开始把更多的流量补给给品牌自运营，即品牌自己做的店铺直播。

Amo回忆，流量分配规则改变后，美宝莲在超头部主播的直播间一场销售额只有之前的十分之一了。改变前，品牌有90%收入来自达人直播，10%来自品牌自播；改变后，预计未来80%的收入可能都来自品牌直播，只有20%来自达人直播。

“美宝莲之前是不会在抖音做品牌经营的，我们只要做好超头部直播就好了，但现在我们会积极布局。”Amo表示。

但这也给品牌方提出了更多要求，除了要做好品牌生意，更重要的是做好品牌经营。美宝莲计划未来从四个维度加深品牌在抖音的覆盖：运营品牌账号；启动品牌自播；合作达人直播；制作达人短视频，通过全方位、多品类的内容形式建立品牌生态。

除此之外，为弱化超头部主播效应，抖音还在不遗余力地扶持新主播。

今年3月和5月，抖音直播曾两次开启“百万开麦”扶持计划，旨在引导平台达人从短视频到直播过渡，帮助新人主播快速实现涨粉、变现，从而拓展平台电商业务、壮大直播带货群体。该计划除了给予新人流量支持，还可以有变现机会。

据了解，抖音直播首期主播扶持活动曾吸引近36万人报名参加，约3万位万粉达人首次加入直播行列，活动收获整体曝光量达3.58亿。

抖音直播带货主播队伍越来越庞大。

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抖音电商仍需快跑

对于抖音而言，发展电商直播、吸引商家用户的主要优势有两点：庞大的公域流量池；内容平台属性更能影响消费行为。

在国内电商行业，淘宝、京东、拼多多、苏宁等被视作是“传统电商平台”，而快手、抖音、小红书等后起之秀则被称为“新电商平台”。

从商家视角来看，新旧平台有着明显的差异。传统电商平台需要通过广告等形式从平台外的流量池不断获取流量；新电商平台具备自主引流效果，较少自外挖掘流量。传统电商平台更多是人找货，消费目的性强；新电商平台偏向货找人，消费引导性强。

国际贸易B2C电子商务公司格洛博于2019年初进入了抖音平台，之后在2020年7月左右加入快手直播。第一年（2019年），格洛博的新电商收入在3亿元左右；次年，公司收入就增长了2倍多，达到10多亿，其中抖音电商收入占比达到90%。

说起选择抖音做直播带货的原因，格洛博创始人向勇表示，淘宝直播和快手电商直播的流量已经被超头部主播瓜分得所剩无几，抖音电商直播尚处在发展初期阶段，平台可控性更强，这就给了他们“可乘之机”。

而在百联咨询分析师、中国电商协会高级专家庄帅看来，抖音作为内容平台，比纯电商平台更具有吸优势，因为在移动时代，电商平台唤醒用户的能力弱于内容平台，内容平台的用户停留时长和日活都数倍于纯电商平台。

极光大数据显示，短视频应用在所有应用中的时长占比从2018年Q3的9.9%提升到了2020年Q1的21.1%，仅次于即时通讯应用，远超综合商城类应用占时长的比例。随着5G时代来临，短视频和直播应用场景将会更为广泛，其价值也将日渐凸显。 

2018Q3-2020Q1各类型应用占时长比例（图片来源：东方证券）

但抖音电商依然挑战不小。抖音的公域流量属性犹如一把双刃剑，既能给商家带来机会，也会在一定程度上增加商家成本，从而影响平台电商业务扩展。

向勇透露，电商商家成本一般分为物流、采购和广告三部分，其中前两部分相对固定，最后一部分则根据平台差异有所不同。

据美宝莲线上零售高级经理Amo介绍，抖音电商直播抽佣分为平台抽佣和达人直播抽佣两块，前者各平台差异不大，后者由双方协商决定。

而海豚投研通过整理的公开信息发现，抖音电商对于跳转第三方平台的直播带货，会收取10%推广佣金，约占商家GMV的2%-3%；抖音小店的直播带货，抽佣比例为GMV的2%-10%。 

由于淘宝直播和快手电商直播的达人粉丝大多已经成为私域流量，商家在这部分流量的成本基本可以忽略不计；而抖音电商直播达人则需要购买媒体流量，相对应成本可能更高。

比如，淘宝达人经年累月积累了粉丝，当其直播时，可能有60%的流量是来自粉丝流量，需要的公域流量（系统算法推荐流量）占20%，媒体流量只占20%；而要在抖音电商直播间，可能有超过50%的流量都来自媒体流量。

这就意味着，同时在抖音、淘宝做直播带货，要想两边均有1000人同时在线观看，在淘宝直播不需要额外支出，在抖音则要花一笔钱购买媒体流量。

但在庄帅看来，抖音要发展电商业务最大的挑战还是搭建供应链体系。虽然目前抖音借着苏宁易购的供应链有了一些发展，但相较于淘宝和快手（借力京东供应链），仍有较大差距。此外，抖音电商运营体系和对应的技术能力也有待提升。

从2021年的GMV来看，抖音电商被寄予厚望，或成为支撑抖音估值的重要筹码。但其面临的压力也不小，外部竞争对手都在摩拳擦掌。

比如刚刚在港股上市的快手，近年来电商业务同样增长迅猛。

招股书显示，自2018年8月推出电商业务以来，快手电商在2019年和2020年前9个月GMV分别达到596亿、2041亿，同比分别增长516.08%和1114.88%。

而在快手的收入结构中，平台按所售产品价格及类型收取佣金即为“电商收入”，被归入“其他服务”项。2019年和2020年前9个月，其他服务收入占总收入的比重仅为0.3%和5%。

这也意味着，快手在电商业务上还有很大的变现空间和增长空间，这也是资本追捧快手的一大原因。

实际上，由于快手是社区文化，平台用户停留时间相对更长、粘性更高。有媒体将抖音与快手对比后得出结论，快手的流量中心化程度更低，社区氛围重，用户联系紧密，私域流量价值更高。 

抖音、快手重要指标对比（图片来源：红业洞察）

2021年2月5日，快手正式在港交所上市，成为“短视频第一股”，首日即受到投资者热烈追捧——开盘价338港元/股，较发行价高出193%。

数日来，快手股价持续走高，截至2月9日港股收盘，报350.6港元/股，成交额高达127.5亿港元，涨15.71%，创上市新高。当前快手总市值超过1.4万亿港元，在港股总市值排名中高居第八位。

随着快手上市，字节跳动上市传闻也甚嚣尘上，抖音被曝将与今日头条、西瓜视频一起打包上市。作为抖音乃至字节跳动的重要增长引擎，抖音电商还没有可以喘息的时机，仍要拼命狂奔。

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