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最热春节档的3把「虚火」

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月19日 10:23

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：杨晓鹤陈桥辉乔雪，36氪经授权发布。

创新高的122亿元春晚红包大战，票房达78.22亿元的史上最热春节档、补贴不打烊的买菜大战，互联网深度参与的2021年春节，远比预想的要热闹。

其中，线上的春晚红包大战，不仅BAT、TMD等新老巨头全部参与，甚至刚刚上市的快手，也挟2000亿美元市值的气势，将巨头入场春晚红包大战的基准线抬高到20亿元。头部玩家几乎全部走上牌桌，赌注消费热情最高的春节档。

当然2021年的春节，不仅线上热闹，线下经济也突然爆发。春节档的电影票房，在《唐探3》和《李焕英》的Battle中节节升高；请来明星代言的社区团购业务，也试图在春节档中重新划分市场份额格局。

只是这场「最热春节黄金周」背后，春晚红包陷入玩法缺乏新意的困境中，最强春节档也离不开高票价的硬撑，以及一味补贴的买菜大战，最终能够唤起用户的多少热情难以衡量，热闹景象中有多少虚火因素值得思考。

春晚红包大战烧不出名堂

牛年的年味气氛，在互联网巨头中的红包大战中拉开帷幕，赞助金额和参与企业数之多，都是继2015年微信开始冠名春晚红包之后的新高。

不完全统计，2021年春节抖音（20亿）、快手（21亿）、百度（22亿）、拼多多（28亿）、微视（5亿）等公司合计发出122亿元红包，远高于2020年春节聚划算（10亿）、百度（2亿）、字节（20亿）、快手（10亿）等公司的42亿元红包。

过去每年春晚的主赞助商都有明确目标，并且借助春晚这一举国关注的节目，最终也取得较好的转化效果，2019年百度通过红包在下沉市场中，将手百的日活从1.6亿冲上3亿；2020年借助春节红包雨，快手完成了K3战役定下的3亿 DAU KPI。

2021年春晚的赞助企业虽多，却鲜有明确的目的性。截至目前，各家公布的几乎是红包互动数等外围数据。比如，抖音公布红包总互动次数达703亿次，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿；快手用户领取红包总次数达90.3亿次，红包分享总次数达15.8亿次。

从以上数据可以看出，拓展新用户已经不再是国民App们最关注的主题，Tech星球通过七麦平台的监测数据也发现，春节红包雨对激励用户下载App的效果也并不显著了。参加春节红包活动的各大平台，日下载量增幅鲜有超过15万的战绩。

春节期间各大App下载量波动不大

但国民App也需要春节送祝福这个“理由”发放红包，以此增加平台的活跃度。

2021年的春节红包活动，抖音就比较侧重激活社交化以及直播业务。春节期间，抖音话题热榜前5均为过年相关话题。热榜第一的“云拜年”话题，就是试图改变用户在微信中复制粘贴然后群发拜年文案的现状，鼓励用户在抖音给好友拍摄拜年视频。

百度则意在打造“好运中国年”这一IP，22亿红包分向“百度全家桶”，甚至今年爱奇艺也参与到其中。红包对于百度的重要意义，在于增加用户在App内货币化习惯。未来无论是百度的直播、电商等业务，都可以借此受益。

综合来看，效果相对较好的抖音和百度的春晚红包雨，成绩也难说出圈，抖音社交和百度电商都没真正流行开来，支付宝集五福和微视5亿红包也只是在刷存在感。

春晚红包雨真的是亏本赚吆喝吗？

那也未必，要知道互联网巨头动辄数亿乃至数十亿的红包赞助额，背后都有消费品牌联合植入。例如，抖音的“集灯笼”春节红包活动，看伊利广告就可以增加集齐的概率。这些赞助商势必也会分担抖音在春晚红包活动中的资金投入。

春晚红包的投入成本有办法降低，巨头App想要的效果却不一定都如意。当下，复制2015年微信支付借助赞助春晚红包一战成名的故事，难再出现。

社区团购没换来DAU暴增

从去年开始，社区团购风头无两，突然成为了各巨头之间众相争夺的新市场。

拼多多、滴滴、阿里、美团、京东都铆足了劲，分别推出多多买菜、橙心优选、盒马优选、美团优选、京喜拼拼等社区团购服务，一时间“买菜大战”袭来，并迅速占领了全国多个三四线城市，甚至还有向一二线城市进发的趋势。

据第三方数据显示，滴滴、美团、拼多多等三家的社区团购平台在去年12月，件单量峰值均已突破1000万，其中滴滴旗下的橙心优选的12月日均件单量突破了1000万。但这些数据，多是此前大规模补贴留下的战绩。

牛年春晚中，包括兴盛优选、十荟团、美团优选和橙心优选在内的多家社区团购平台均推出春节不打烊的口号。多多买菜继续玩起了拼多多擅长的邀请好友“砍一刀”裂变营销，淘宝买菜还携手十荟团走上了春晚，不送红包送8000万份新鲜蔬果补贴。另外据“晚点Latepost”报道，兴盛优选接近完成30亿美元融资。

虽然春节期间，大家动作频频、战意正酣，巨头们却有着一丝焦虑，因为停止高调烧钱的社区团购，在消费热情最高的春节期间，没换来DAU暴增。

App的日下载量可以作为一个评判的标准。据七麦数据显示，橙心优选、盒马、美团优选和京喜三家App的从上线之初开始，日下载量呈现一个高开，后趋于平稳的态势，并从1月中旬开始略有下降，其中美团优选和橙心优选作为只包含社区团购服务的App，其日均下载量远低于更加综合的盒马和京喜。

年前，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，烧钱补贴扰乱市场价格体系的行为被明确禁止。

“烧钱要规模”的套路行不通后，巨头的社区团购业务在面对本地企业反攻时，也陷入被动招架，乱了阵脚。

春节期间，Tech星球在社区团购激战最凶的武汉地区发现，像中百、中商和武商等地方龙头商超，于近日推出了自有的社区团购服务。例如，中百已经自建中百邻里购、中百惠团、小森甄选等微信小程序开展社区团购业务，并从小年开始，通过线下和线上推广模式，深入到各个社区。由于地方商超的口碑、品牌以及渠道广等优势，相比于外来的巨头玩家，具有一些消费信任优势。

虽然，巨头们靠着早期补贴烧钱，让许多民众体验了自家服务，但一旦停下补贴后，大众消费者，特别是年龄大的用户仍然会选择到本地的商超进行购物。

李红是武汉的一位家庭主妇，她表示，之前经常用美团优选购物，价格的确便宜，但是过年期间，感觉有些商品的价格实际上涨了一些，而且有些商品的价格比本地商超的还高，现在她虽然还在用美团优选，但频率不再像去年那么高。

最后，则是社区团购的货损率以及售后服务存在较多的问题，影响用户的购物体验。春节期间，在黑猫平台上，存在着不少的投诉案例，用户投诉的内容大多集中在平台“缺货问题”、“质量问题”、“退换问题”以及“沟通渠道不畅问题”，而像“蔬菜不新鲜”、“水果腐烂”等质量投诉案例也存在不少。这也或成为社区团购背后的一大隐患。

春节之后，社区团购这条路还能走多远，一切都是未知。

影院伪回暖，网络电影未能流行

疫情摧毁了2020年电影人的热情，2021年开年，报复性观影来临，加上翻倍的电影票价，最终78.22亿元票房成绩圆满收官，让2021年的春节坐实了最强春节档，截至2月16日，2021年度总票房(含预售)突破100亿元，总观影人次达2.29亿。

作为对比，去年全年院线收入总和才是204.17亿元，不到四分之一的时间，已经贡献出了去年全年近一半的KPI，线下院线电影的春天似乎来了。

只是很多明理人知道，今年最强春节档形成的原因，无外乎高票价以及原地过年两大因素。据灯塔研究院数据显示，今年春节档全国平票价为48.9元，比2019年春节档平均票价高出4.2元；大量原地过年的年轻人，很多影院并未严格执行75%上座率的政策，也客观促进形成这次观影热潮。

应当说，“唐探3”在豆瓣评分低于前两部，市场并未涌现大量佳作的情况下，并不支撑票价节节攀升。疫情导致年轻人无法回家过年的现象也是特例，最强春节档并不意味着牛年影院票房将爆发式增长。

而寄托电影票房增长的另一端，是被寄予厚望的网络电影，似乎还在苦苦挣扎。

早在2020年末，就由中国电影家协会网络电影工作委员会牵头，联合爱奇艺、腾讯、优酷三家平台正式提出“网络电影春节档”的概念，而目前来看，网络电影还远远无法行成自身的影响力和传播度，依然感知较弱。

大年初一，作为各大平台联播的S级项目，《少林寺之得宝传奇》与《发财日记》两部网络电影同步上线三大平台，而截至2月18日，根据猫眼电影数据，其中，《少林寺之得宝传奇》未进入腾讯视频分账榜单前十，辜负了《唐人街探案3》在影片开头，还为其辛苦宣传。

网络电影春节档，仅《暴走财神2》《兴风作浪3》《青龙偃月刀》《罗布泊之九龙天棺》《特种兵归来》五部电影单日破百万，再无力作。唯一一部《反击》单日分账超300万的网络电影，也特意避开了春节黄金档高峰期，选择2月15日在节日末尾上映。在春节7天乐的黄金周期内，网络电影也没有抓住流量。

2020年受疫情影响，线下院线被迫停摆，这却让不依赖实体院线，也尚有存货的网络电影有了前所未有的生存空间，甚至有人预言疫情将促使观影方式改变，但站在新的一年回顾，观影方式不仅没出现新的变化，反而为线下观影热情添了一把火。

对比看来，网络电影春节档的热度黯淡，部分作品口碑也不尽如人意，《少林寺之得宝传奇》豆瓣评分仅为4.2分，无论是院线还是网络，真正的归宿都该是解决内容这一痛点，但网络电影在成本、编剧、制作等方面还是略显稚嫩。因为网络电影试看6分钟的机制，让网络电影把“六分钟”看得格外重要，恨不得把所有暴力、惊悚场面都塞进那六分钟里，至于更整体性的制作和内容把控就顾不得了。

《2020中国网络电影行业报告》显示，2020年国内共上新1089部电影，其中院线发行新片305部，网络发行新片784部，占新片整体数量的72%；但其中分账破两千万的影片共计17部，可以说是凤毛麟角，只是长尾效应里那条长长的尾巴。

中国网络视频用户数量达9.01亿，早已是庞大的红海市场。但网络电影的春天，还远未到来。

站在当下看未来，春节档注定被新商业持续盯住。最热的2021年牛年春节，尽管诸多商业现象看似红红火火，但如何专注内核与本质的增长，实际上还没有找到新药方。