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百度搜索的第二增长曲线

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月19日 10:47

编者按：本文来自微信公众号“卫夕指北”（ID:weixizhibei），作者卫夕，36氪经授权发布。

2021年2月18日，百度发布了其2020年Q4的财报，营收303亿，增长5%，利润69亿，双双超投资者预期，与此同时，百度的市值已经超过1000亿美金了。

要知道，仅仅在一年前的最低点，百度的市值仅仅为260亿美金，不到一年的时间股价翻了接近四倍，这一飞跃即便是在科技股牛市的过去一年也属鹤立鸡群。

必须承认，百度作为一名互联网老兵正在以自己的方式重回舞台的中央，而作为观察者的我们其实应该思考这背后深层次的原因——

为什么百度会重新获得资本层面的认可？

百度如今的增长潜力到底体现在什么地方？

是什么让它并没有如观察家们预料的那样迅速走向衰落反而重新强势增长呢？

业界为什么会重估百度的价值？

要回答这些问题，我们必须重新审视这家历史最久远的中国互联网公司，重新梳理它的业务逻辑，消除对其长期的刻板印象。

那么，从哪里切入呢？

卫夕找到了一个容易被忽视的角度——

在发布财报的同时，百度CEO专门给全体百度员工发了一封内部信，在这封信中，李彦宏提到了多个业务线的进展和规划，其中一个点值得解读——

“我们将为百度移动生态引入更丰富的产品和服务，满足用户多元化的需求，我们准备与视频社交媒体YY Live进行深度整合，这将使百度移动收入多元化战略再向前迈进一大步。”

可以看到“收入多元化”是百度移动的重要战略，事实上，它也是百度移动生态在打法和策略上的升级，某种意义上是百度搜索的第二增长曲线。

今天咱们就专门来聊一聊这个话题。

一、多元变现——在搜索和信息流之外“造更多放鸡蛋的篮子”

为什么百度要做多元变现？

事实上，任何一个超级APP的变现方式都是多元的，微信、QQ、美团莫不如此，本质上是因为超级APP覆盖的人群并非某一特定领域的单一人群，而是承载着海量个性化的国民需求，而要满足这些个性化需求就需要与之匹配的多元商业模式，这就是百度作为超级APP必须实行多元化变现的内在逻辑。

过去两年，百度也是这么做的，先后切入了直播、电商、健康等多个赛道，力求在搜索和信息流之外“造更多放鸡蛋的篮子”。

百度的多元化变现其实有两个层面——“防守”与“进攻”。

“防守”体现在需要进一步巩固搜索和信息流的优势地位。目前看，百度还是务实地做到了这一点，根据Q4财报，2020年12月，百度App月活跃用户数达5.44亿，日登录用户占比超70%，同比提升18个百分点。

移动生态三大支柱百家号、智能小程序、托管页也进展不俗：12月，百家号创作者数量达380万，其中原创作者数量是一年前的近三倍；智能小程序月活跃用户数达4.14亿，同比增长124%；超30万托管页客户采用百度营销云服务，来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入的比重提升至三分之一。

这是百度的防守，再来看移动生态的进攻：

进攻体现了百度多元变现的核心——通过整合多元服务满足多元需求，围绕搜索和信息流，百度移动生态还深度切入短视频、直播、电商、健康、文学等多个赛道。

以电商为例，过去一年多百度在电商领域的动作一直没有停止——投资有赞、盖得排行，推出度小店，上线直播电商，新增购物频道，邀请亚马逊入驻智能小程序......

目前百度电商已经形成了以百度APP和智能小程序为入口，信息流、直播、盖得等为内容中台，有赞、度小店为后台的电商全场景全流程的覆盖。

再看百度健康，百度健康的业务范围涵盖了权威科普、在线咨询、消费医疗、慢性病管理、互联网医院等一站式健康服务，目前日活用户超过1亿，百度健康问医生已累计服务用户超2.1亿，同比日均咨询量增涨4倍，已经成长为全网最大的健康咨询平台。

百度健康已经与100多家医疗行业头部生态伙伴达成合作，联合国内领先健康服务机构，围绕HPV疫苗、流感疫苗、带状疱疹疫苗、健康体检等科普及预约服务，仅HPV疫苗预约及知识科普月服务人次超1.5亿、单日GMV突破2000万。

去年11月，百度宣布收购YY的国内业务，这为百度补齐了搜索、信息流、短视频、长视频、直播这五大内容形态的最后一块拼图，而YY作为领先的直播平台，会成为百度移动生态新的基础设施，同时11月，百度还投资了电商直播服务商卡美啦。

今年春节期间，最新版百度App底部菜单栏上线了“发现”入口，集成“服务中心”、“直播”、购物等入口，用户就会发现各种生活服务应有尽有，无论电影票、充值缴费，又或者想点外卖、打车、发快递，甚至预约核酸检测……都可以在这里找到。

上线“发现”入口成为百度服务化战略落地的关键一步，一方面，百度可以联合不同的垂直类平台进行引流和广告植入；另一方面，百度可以对演出票务、医疗健康、车主服务等业务进行引流及进一步变现。

以上列举的都是百度移动生态多元变现的一些现象，而我们更应该关注的是这些现象背后的逻辑，为什么百度如此重视多元变现？为什么百度会重新捡起曾经放弃的电商业务？为什么百度要如此重视健康业务？为什么会重金收购YY？

二、多元变现的内在逻辑——从“连接人和信息”到“连接人和服务”

在我看来，以上问题的答案是——百度作为一个流量的入口，需要给它的流量找到一个出口，而这个出口其实始终围绕一个关键词展开——服务，无论是电商还是健康，无论是直播还是文学，百度思路都是在最大限度地“连接人和服务”。

从“连接人和信息”到“连接人和服务”，这是百度一个重要的转变，也是百度移动生态多元化变现的落脚点，也是百度搜索第二增长曲线。

为什么需要刻意强调通过服务来进行多元化变现呢？

互联网的本质即服务，用户最终追求的并非信息本身，而是信息背后的服务，在百度每日2亿次的服务相关搜索中，直接与电商相关的需求超过三千万次，比如用户在百度搜索“筋膜枪”，是用户只是想了解筋膜枪是个什么东西吗？

有可能，但更大的概率是用户是想购买筋膜枪，这时如果百度没有电商的能力，这部分用户的体验就是割裂的，百度只是价值链中的一环，但如果百度有完善的电商能力，整个流程就是顺畅的，用户得到的体验也是完整的，这就是百度今天一定要切入电商赛道的原因。

和百度在早年做纯粹的电商平台不同，百度今天切入电商的核心出发点是提供服务用户的能力，形成体验闭环。

PC时代的百度，这个完整闭环是没有形成的，它提供的是信息检索的价值，今天通过智能小程序这类服务化的场景，它延伸了百度的体验价值链条，也通过服务化把商业价值留在了自己的体系内，这样，多元变现的目的就达到了。

百度移动生态的通过服务化进行多元变现其实包含两个层面——

第一个层面包含百度作为互联网产品服务用户的能力，在这个层面，用户体验到的是一个完成的闭环，从信息检索、内容呈现到下单交易再到服务评价，整个过程能全部在百度的基础设施架构体系内完成。

第二个层面包含百度作为平台服务生态参与者的能力，作为B端商户，百度能提供引流、精准获客、营销投放、闭环转化、商业交易等全部环节的服务，这套全方位的服务体系也依赖于百度移动生态基础设施的构建。

以上两个层面就是百度移动生态寻求多元化变现的出发点，它必须对C端用户和B端商户提供无缝的体验和服务，只有实现这一点，百度的商业化效率才会有质的提升。

三、有所为有所不为——百度构建多元生态的核心逻辑

上面部分我们分析了百度切入垂直多元化的出发点和必要性，这部分我们着重分析百度多元化变现的具体打法。

构建闭环每一个巨头都相当重视，但具体的构建策略则考验功力和格局。

百度的确需要补充自己在服务链条上的缺失拼图，但如果每一块拼图都自己去做显然不是理性的战略，所有业务大包大揽，一方面会拉长战线消耗资源，同时会树立一大堆对手；另一方面，在不擅长的领域作战本质上是用自己的下等马对阵别人的上等马，胜算非常小。

这方面腾讯在某种意义上给百度做了一个示范，早年的腾讯也是利用自己的流量优势大规模直接切入别人的地盘，尽管发展迅速但也导致了非常危险的后果——成为行业公敌。

生态完全没办法构建，吸取教训后的腾讯开始转变思路，以投资和开放的姿态参与生态的建设，战略性地把很多赛道交给了自己专业的合作伙伴，今天看来这种策略是非常聪明和理性的。

如今的百度其实采取了同样务实的策略——有所为，有所不为：

专心做好裁判，自己不参与比赛，开放基础设施，同时在关键环节投资合适的合作伙伴，百度的智能小程序其实就是一个重要的开放基础设施。

今天，百度的智能小程序既吸引了小红书、知乎等内容平台，也吸引了亚马逊、苏宁等电商平台，还有生活服务、政务服务等多个第三方合作方，不和合作伙伴争利，而是为它们赋能。

以百度健康为例，百度健康问医生联合数10万名国内公立医院医生，这些医生都是百度自身线下开拓的吗？

并不是，而是百度联合了平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生、妙手医生等行业内主流的优质在线咨询服务方一起构建的，百度在这个合作过程中提供了精准的流量和基础服务能力，而业务本身由合作伙伴提供。

百度的策略是明智的——这样的合作路径清晰，双方都能最大化自己的优势，最重要的是每一方都强化了自己本身的价值，在这一框架下，百度的商业化本身也能更高效有序地推进。

四、纵向一体化——围绕核心优势构建多元变现能力

百度执行副总裁沈抖在2020百度移动生态大会上说，百度将基于知识为核心，不仅连接信息，还要连接多样和复杂的生活场景、连接服务，向价值内容倾斜聚焦。

如何解读这段话呢？

在我看来，这无疑说明百度在进行多元变现思考的同时非常清楚地理解自己的优势——连接，而且是智能连接。

企业的一体化发展有两个方向——横向一体化和纵向一体化，横向一体化是指企业兼并或收购同业务的企业从而扩大规模，增强竞争力；而纵向一体化则是整合业务的上下游形成核心竞争力。

很显然，百度移动生态的扩张是一个典型的纵向一体化的过程，围绕自己的核心竞争力——智能连接，向上游如盖得、YY获取更多特定用户，再向下游如有赞、好大夫在线等输出变现能力，而自己做好场景和智能连接，构建核心基础设施。

以健康类直播为例，百度把直播和问诊小程序打通，向用户供预约、问诊等一站式服务，这样的结果就是用户的效率提升了，商户的效率也提升了，而二者效率的提升也会直接带动百度商业化效率实际增长。

另一个层面，百度的“智能连接”本身还有一个重要优势，那就是它天然就是“去中心化”的，这个“去中心化”对于服务而言非常重要，在智能时代，每一个连入互联网的用户所需要的服务都是极其个性化，如果用一种中心化的分发方式，天然不能有效满足他们的需求。

而在百度里，无论你输入多么小众的关键词，百度总能将最匹配最合适的结果呈现给你，以前，这个结果是信息，现在还包含了服务。

从这个意义上，百度非常清楚自己的核心竞争力。

如果我们再将视野继续放大一下，会发现不仅仅是百度的移动生态，百度的其他多元化新业务，如自动驾驶、小度音箱、DuOS等业务本质上也是围绕智能化和AI能力这一核心在展开。

事实上，围绕自身核心竞争力纵向拓展多元一体化业务也是世界科技巨头们常见的战略——

今天的微软Windows和office已经不是其第一大收入来源，亚马逊更是横跨电商、智能设备、AWS、线下零售等多个领域，谷歌和Facebook尽管看起来依然以广告收入为核心，但分析其广告收入的来源会发现它们的业务都是多元的，Facebook切入了支付、视频、直播、VR等众多领域，而谷歌更是横跨搜索、浏览器、操作系统、邮箱、视频、应用分发等众多赛道。

仔细分析这些巨头的多元化战略，会发现他们依然是围绕自己的超级入口和核心竞争力构建的纵向一体化，而它们业务层面的成功业务证明了这一策略的务实可行。

今天的百度希望用同样的策略实现自己的复兴。

因此，无论百度的多元化变现如何进化，百度作为一家技术公司的本质其实从来没有变化过，而今天业界和资本市场只是重新发现了它本该被承认的价值。