春节档牛年大急

编者按：本文来自微信公众号“FN商业”（ID:FN-24H），作者：五福，36氪经授权发布。

2021年春节档打破多项纪录，但在春节假期走进电影院的一亿多人，大部分依然只是偶尔看个电影。

节后复工的钟声敲响，史上最魔幻的春节档厮杀也进入尾声。

截至2月18日0时，2021年春节档实时总票房突破80亿元，远超2019年春节档的58亿元，观影人次达到1.65亿，同样是史上最高，并不断刷新着记录。

在这个很多人都没能返乡过年的春节档，陈思成成为中国影史首位导演作品票房破百亿的导演，贾玲成为中国影史票房最高的女导演，沈腾成为中国影史票房第一的演员。

但新纪录伴随着争议。2021年的春节，抢不到票的不再是返乡的火车，而是想看的电影。票价暴涨、一票难求、排片不公、票房掺水……堪称魔幻。

史上最强春节档，不断打破的记录背后，到底是谁在报复：挤破头也要去看场电影的观众，还是把票价翻倍揠苗助长的院线，抑或是苦等一年再次等来春节的片方？

领跑

“票房高不等于水平高。”

说这句话的人是吴京，目前国内电影票房冠军《战狼2》的导演和主演。他在接受央视采访时说，“就像盖楼，我一下子就上到七楼，中间这六层不能缺失，否则要摔下来的，我得补回来。观众鉴赏能力越来越高，拿陈词滥调去骗观众就是自寻死路。”

但就在2021年2月15日，央视再度点赞吴京发言的第二天，《唐人街探案3》票房逼近30亿，陈思成个人导演作品累计票房正式突破百亿，成为华语影史首位百亿导演。

作为唯一一部经历两届春节档的影片，《唐人街探案3》蓄力一年多，无疑是此次春节档话题关注度最高的影片，在一票难求的春节档，关注度就等于票房，至少在预售时绝对如此。

2021年春节档共计7部影片，《唐人街探案3》以3.7亿元的预售总票房领跑，还刷新了国产电影预售总票房纪录。

上映首日，《唐人街探案3》票房10.5亿元（约1.626亿美元），不仅打破《复仇者联盟4：终局之战》保持的内地首日票房7.28亿元的纪录，成为内地影史首部单日破10亿票房的影片，而且超过《复联4》在北美首日1.5746亿美元票房，创单市场单片首日和单日全球最高票房纪录。

《唐人街探案》系列起源于2012年，那一年12月，陈思成的工作室更名为上海骋亚影视文化传媒有限公司，陈思成本人持股30%，万达影视传媒有限公司持股60%。

2015年12月31日，陈思成导演的《唐人街探案》于跨年日公映，成本8000万，票房超过8亿。

2018年，《唐人街探案2》征战春节档，又以2亿成本撬动了34亿的票房市场。

“唐探IP”初步成型，彻底退居幕后的陈思成，不但在票房层面证明了自己的导演能力，还因此被称为“拯救万达的男人”。

除前两部《唐人街探案》共计42亿的票房之外，2019年上映的犯罪悬疑片《误杀》也以1亿的成本拿下了11亿的票房，这部电影由万达投资、陈思成监制。

《唐人街探案3》项目启动后，一众资本和品牌争抢合作坑位，最终，《唐人街探案3》的出品方多达25家，发行方15家。主投方为万达影视、北京壹同传奇影视和中影股份。

企查查显示，北京壹同传奇影视的法人陈胜奇正是陈思诚的父亲。而上海骋亚影视文化传媒有限公司，目前已经由万达影视100%持股，其法人代表正是万达电影董事长曾茂军。

合作是互利的。

在万达电影2020年发布的财报中，《唐人街探案3》被视为公司最具价值的“待公映项目”。

对于《唐人街探案3》而言，2019年度亏损47.22亿元、2020年年度亏损将达到61.5亿元~69.5亿元的万达影视，能带来的不仅仅是4.38亿元的投资，还有不遗余力的营销宣传和排片支持。

资本层面的强强联手，退出2020年春节档后唯一一部苦等一年再战春节档的系列影片，预售票房第一、初期排片占比第一，《唐人街探案3》在上映之前就带着冠军相。

但正如著名导演吴京所说，“票房高不等于水平高。”

当然，如果票房和水平成正比，今年春节档的战争还没开始就结束了。

逆袭

“票房30亿瘦成一道闪电。”

《你好，李焕英》导演贾玲在接受电影相关采访时说出这句话时，还没人能预料到能够撼动《唐人街探案3》的票房霸主地位，很可能连她自己都不信。

大年初一，《唐人街探案3》单日票房是《你好，李焕英》的3倍有余；

大年初四，《你好，李焕英》单日预售正式反超《唐人街探案3》；

大年初六，《你好，李焕英》以40.8%的排片占比反超《唐人街探案3》，单日票房达4.02亿元，是《唐人街探案3》的2倍。

与此同时，贾玲成为中国影史上最高票房的女导演，沈腾成为中国影史票房第一的演员。

逆袭成为票房黑马，《你好，李焕英》靠的是口碑。完成反超时，《唐人街探案3》豆瓣评分已经跌破及格线，跌至5.8分，而《你好，李焕英》稳中有升，攀升至8.3分。

有电影行业专业人士表示，《唐人街探案3》是一部合格的春节档商业电影，但由于长达一年的等待所积累的过高关注度，影片质量没能撑起期待，反而导致了口碑反噬。

而《你好，李焕英》正相反，前期热度虽然不足，但“贾玲+沈腾”这对春晚老面孔，本身就很容易和“春节”产生很强的化学反应。

在期待值不是太高的情况下，更容易感受到惊喜，惊喜带来口碑，口碑影响排片率，排片率会换来市场。

但《你好，李焕英》的逆袭靠的又不仅仅是口碑。

《你好，李焕英》有七个出品方，18个联合出品方。七个出品方分别是北京文化、儒意影视、天津猫眼微影、北京精彩时间、新丽传媒、大碗娱乐，阿里巴巴影业。

当院线无限调高《唐人街探案3》的排片并坐地起价时，《你好，李焕英》背后的猫眼默默地在自家票务APP上疯狂发放《你好，李焕英》的补贴券，甚至还有几万张免费券。

一个背后隐隐约约有着院线的支持，另一个，则是在线票务平台的亲孩子。

今年春节档的7部影片中，《你好，李焕英》的票补力度最大，票价低也会在无形中影响口碑。

春节前几天，《唐人街探案3》的票房持续领先，直接导致网络上根本看不到片方对于口碑管理的痕迹。这是口碑发酵的关键时间段，但社交平台上对于《唐人街探案3》的评价几乎是一边倒的差评。

直到《你好，李焕英》相关的正面话题接连登上热搜榜，《唐人街探案3》相关的正面评价才屡屡出现在热搜榜的高位上，可惜为时已晚。

《你好，李焕英》的逆袭，也衬托着其他5部春节档影片的落寞。头部效应过于明显的春节档，严重挤压了其他影片的生存空间。

落寞

“求一下即使没那么体面，但也是我为数不多的选择了。”

大年初二，《人潮汹涌》导演饶晓志开始在各路社交媒体上发声求排片，称自己已经尽最大努力，迫不得已“求”影院多一些排片。他将《人潮汹涌》与他上一部黑马片《无名之辈》作比，希望给《人潮汹涌》一点时间发酵、逆袭。

但实际上，《人潮汹涌》的起点绝对不低，刘德华主演+监制，无疑是宣发层面的大杀器。

春节前，刘德华官宣入驻抖音，这是刘德华入驻的第一个社交媒体。短时间内吸粉5000万的强大影响力，却没能为《人潮汹涌》带来实质票房转化率。

这是“一手好牌没打好”的典范。

春节档首日，《人潮汹涌》排片占比8.5%，并不是最低的，但上座率却是垫底的，所以第二日排片迅速降到3.8%。

对于院线方而言，用“排片赌明天”绝对是亏本买卖，“口碑”其实不在他们的考虑范围内，起码不是决定性因素。

影院排片的唯一风向标是上座率，而2021年春节档则稍有不同，看的是满场率。

2021年春节档最魔幻的地方就在于：观众并不知道自己选择的电影是不是自己想选的电影，因为一票难求，很多人看的并不是本来想看的那部。

其一，官方对于上座率有硬性要求，部分城市限制50%，部分城市限制75%。因此，2021年春节档是有史以来“满座”场次最多的档期。

其二，春节档最大的特征是非影迷观影人数的绝对优势，很多人全年只在这个时间段去看电影，对于电影本身质量并不敏感。因此，不管好评差评都是热度，怕的是没人讨论。

这是对片方营销功力的极大考验，院线方反而高枕无忧，排最热的片，赚最高的票价，尽可能弥补2020年的损失。

与《人潮汹涌》类似的，还有同样跟抖音深度合作、抖音热度最高的《刺杀小说家》，以及豆瓣评分和口碑仅次于《你好，李焕英》的《新神榜：哪吒重生》，排片上不去，票房偏低，沦为春节档“唐英”大战的陪衬。

“陈坤+周迅”曾经是票房的保障，但二人合作的《侍神令》票房堪堪破2亿，甚至不如《熊出没》的4.38亿，还被爆出开场前被改排《你好，李焕英》。

这无疑让连续三年缺席春节档、2020年预亏近10亿元的华谊兄弟再度雪上加霜。

整体而言，2021年春节档票房的第一阶段直接与营销效果挂钩，短视频平台是营销主战场。

但在电影上线后，营销层面的效果开始衰减，口碑的影响力回升，院线方通过排片对各影片的票房表现进行反作用。

《你好，李焕英》的黑马表现，正面春节档市场的开放性，任何一个档期都只有一个冠军，但火出圈的影片未必只能有一部。

而《刺杀小说家》们又把从业者的视线拉回现实，电影产业是资金投入、影院关系、营销效果等方面的多重博弈，是千万甚至上亿的资金博几亿甚至几十亿的豪赌。

（2月19日春节档票房统计）

虽然有马后炮的嫌疑，但强行参加春节档，可能并不是最好的选择。

答案

“我从来没有觉得电影票这么难买。”

大年初二，一个拖家带口的汉子在电影院说出这句话时，有震惊，有无奈，还有微不可查的愤怒。

2020年，国内年度票房为203.11亿元，不到2019年年度票房641.47亿元的三分之一。

疫情对电影行业造成极大的冲击，不仅在于影院停摆期间的收入归零，当老百姓的生活方式被强行改变长达半年，“走进电影院”不再是一种惯性。

因此，2021年的春节档承载了太多人的期待，是整个行业复苏的关键点。

2021年2月16日上午9时30分，国内电影市场2021年度总票房(含预售)突破100亿元。只用了一个半月，甚至只用了半个春节档，就完成了2020年全年业绩的一小半。

同样在16日，港股迎来牛年首个交易日，港股影视板块全线高开。

据wind数据，16日收盘，阿里影业上涨34.58%，创逾一年以来新高；IMAX中国涨31.14%；猫眼娱乐涨9.55%；欢喜传媒上涨5.39%。摩根大通称，阿里影业、猫眼娱乐、万达院线及中国电影股份股价受惠春节票房表现胜预期。

春节档是一年中最特殊的档期，影片质量不再是整体票房的决定性因素。供不应求的关系一旦形成，商品本身对于市场的决定性就会降低。

而2021年的春节档又是史上最强的春节档，电影市场首次出现卖方市场，熬过2020年的院线方终于迎来命运的回馈，但不知道这份回馈可以持续多久。

对于影片、票房的讨论之外，今年春节档的电影票价也引发关注。

2D电影3D票价，3D电影直接票价翻倍。上座率限制在50%，直接票价翻倍弥补损失，最简单的数学题。

数据显示，今年春节档平均票价在36.5元~50.2元之间浮动，最高平均票价出现在情人节当天。大年初一当天的平均票价为49.2元，较2019年春节同期的45.2元上涨了8.8%。

票价上涨，一方面基于供需关系的变化，另一方面则是急需弥补的损失。

2020年上半年，影院复工的消息屡次传出，但每次都是空欢喜。数个月的空窗期，给每一位基层电影工作者的生活带来肉眼可见的压力。

2021年春节档期间，限制上座率的硬性规定中，疫情影响的余波犹在，压力需要被分担，上涨的票价不应受到过多的苛责。

场场爆满，实际上就是消费者给出的答案，答案就是支持。

但从商业角度看，限制上座率就等于限制了整体票房，票价上涨又给整体票房注入了水分。以这个压抑了一年终于释放的春节档来预期全年的电影市场，很可能重演“希望越大，失望越大”的悲剧。

此外，春节档票价上涨的同时一票难求，并不是从2021年开始的。早在2019年春节，《流浪地球》的票价就曾多次在多地超过100元。

2021春运百度地图迁徙大数据显示，2021年2月1日-7日，全国迁徙规模指数为1686，同比2020年农历同期下降49.7%。

也就是说，相比于往年近30亿人次的规模，2021年参与春运大迁徙的人次大约15亿。春节档期间，十几亿人次改变了往年的生活方式，势必给各行各业带来极大的变化。

等待春节期间重新注入年轻人口的低线城市中，春节档的收入在全年的收入中占比更大。这些城市的电影院的数量往往较少，更容易形成供不应求的局面。

而承载流动人口较多的一二线城市，虽然消化能力更强，但也面临更严格的上座率限制。

此外，“观影不得摘口罩”的规定，也严重影响了饮料、食品的销售，这部分损失也要在票价中分摊。

无论从哪个角度看，2021年的魔幻春节档都是事出有因、不可复制的，也不足以作为2021年整个电影行业发展走向的预测依据。

结语

电影市场是经济的晴雨表，电影工业的发展程度是经济现代化程度的参考指标。

但电影是最不能急的产业。《唐人街探案3》苦等两个春节档，等到了预售第一的好成绩；每一位熬过了2020年的从业者，都在这个春节看到了希望。

但希望不等于现实，中国电影市场还有很长的路要走。2021年春节档打破多项纪录，但在春节假期走进电影院的一亿多人，大部分依然只是偶尔看个电影。

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