自热食品，风口上的另一头猪？

编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：扬尘，36氪经授权发布。

没有想到“就地过年”还给自热食品市场又加了把火。

2021年1月20，一家知名电商年货节当天，20万人下单了自热火锅——这一数字是去年同期的10倍。相比去年自热食品被“哄抢”的局面，今年消费者或许更愁的是“选哪家”。

截至目前，已有数百个品牌涌入“自热”食品赛道。除了专注自热食品领域的新品牌莫小仙、自嗨锅等外，更有统一、康师傅、良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业加码，线下火锅品牌海底捞、小龙坎等亦是“自热火锅“的主力军之一。

而这个赛道还不断有新玩家入场，例如近日推出“自热麻辣烫火锅”的线下麻辣烫连锁品牌——杨国福，其产品已在电商平台上线。但杨国福在线上运营、产品特色和定价等方面并不占据优势，此番线下实体店的“跨界”能否撕开自热火锅市场，还犹未可知。

近两年，自热食品每次被推上风口，总伴随着疫情、过年等非常态化的事件。但实际上，自热食品在户外、学校等场景和下沉市场仍存较大待开发的市场“红海”。

不过，自热食品仅是方便即食食品的一个分支，随着原有赛道的拥挤和半成品、方便面以及外卖的夹击，未来新入局的玩家凭何开拓市场，而实力薄弱的玩家又何时会被淘汰出局，更引人关注。

品牌数激增，“大玩家”初成型

“从网上又买了几个牌子的自热火锅和米饭，年前菜价肉价又贵，囤点儿方便食品也可以备不时之需。”因疫情原因留京过年的赵曼说道。

年关降至，疫情再临，一年前方便食品被抢购一空的场景好似还留有印象。而今年不同的是，“备战”企业明显增加，众多品牌为了大家如何吃的好“操碎了心”。

根据淘数据统计，目前淘宝、天猫渠道上线的“即食火锅”和“方便米饭”品类的品牌数已超过1000个，占整个方便素食行业近七分之一。

而英敏特最新研究显示，方便食品中的自热食品的市场份额从2018年的4.4%攀升至2019年的7.6%，而这一数据仍在不断攀升。

入局玩家虽多，但大部分市场份额仍掌控在几个“大玩家”手中。

目前，自热食品的品类以自热火锅和自热米饭为主，自热烧烤、烤鱼以及米粉等品类尚未获得较大的市场份额。

根据企业类型来看，自热食品入场玩家可以细分为“新锐品牌”、“餐饮品牌”、“休闲零食”以及“方便食品”四个分支。

新锐品牌以自嗨锅、莫小仙、筷时尚等为代表，前期多通过“代工”生产模式实现快速发展；餐饮品牌主要以大众所熟知的海底捞、小龙坎等，依托原有供应链对新产品进行技术和口味的改造；休闲食品则有良品铺子、三只松鼠等零食企业，更是把营销策划玩出了花。

而统一、康师傅和今麦郎等方便食品企业，本身就是方便食品的“行家”，这次也通过自有产业链拓宽了方便食品品类。

行业人士认为，目前并无某一类型企业具明显优势，对于传统方便食品企业来说，除自身产能优势外，如果具备新锐品牌的营销能力和餐饮品牌对于口味的把控水平，后期会有非常大的延展空间。

当然，很少有企业是仅依托自身原有优势“出圈”的。如统一企业旗下的“开小灶”品牌，就是“传统企业+新型营销模式”的成功案例之一——2020年上半年收入突破1.7亿，同比增长超15倍。

据了解，开小灶产品以自热米饭为主，自热火锅品类也在陆续推出，产品定价在25～38元不等。

在品牌代言上，开小灶选择了顶级流量明星肖战，在众多自热食品企业的“流量大战”中，运用“购买=支持”的粉丝逻辑，吃了一波“粉丝经济”的红利，成功打造了自热米饭这一爆品。

“开小灶的爆品打造模型很难被复制，可能是目前靠流量出圈最成功的品牌之一，但在价格和产能方面并不占据优势，仍未被粉丝以外的核心消费人群所熟知和接受，这是比较严重的问题。”专家表示。

据《灵兽》了解，2020年开小灶在天猫旗舰店商品经常处于库存紧张状态。

营销“冲锋”，产品力“防守”

开小灶认为，自热食品市场竞争日益激烈，而自热食品作为一个长期发展的方便食品品类，提升产品力比产能扩张更加重要。

自嗨锅品牌创始人蔡红亮在此前采访中表示，“未来自嗨锅仍要专注于产品力的深耕，开始自动化科技工厂建设，进一步提升制作工艺和商品迭代速度，增强企业的核心壁垒。”

人人都要加强产品力，到底什么是“产品力”？

产品营销专家认为，产品力是“具有正向价值的产品通过渠道得以表现，并能满足消费者欲望和需求，使之产生购买欲的能力。”

简而言之，在自热食品领域，如何满足消费者的“口腹之欲”非常重要。

但据《灵兽》了解，目前市场上的自热食品品牌，仍有很大一部分产品通过“代工”模式拼装而来。即自热食品的调料、食材、发热包和外包装分别由各个工厂代为加工，而品牌进行最后的整合，相较于“食品商”而言，众多自热食品品牌更像一个“组装者”。

也正是因为自热产品技术壁垒不高，较容易被复制，所以大小食品企业均想来分一杯羹。

这样的后果是，在很长一段时间里，消费者觉得不同牌子的产品口味却十分相似。

相比之下，自嗨锅的产品口味独特性是其主要优势。

据了解，自嗨锅目前商品SKU已超百种，主要以自热火锅和自热米饭为主。自2018年1月商品上市，当年销售破亿，2019年增长至5亿元， 2020年预计突破10亿元。

同时，仅三年多的时间，自嗨锅完成3轮融资，估值超5亿美元，成为自热食品行业崛起的“大赢家”之一。

有意思的是，一度有消费者认为“自热食品”就是“自嗨锅”，把自嗨锅这个品牌名，当成了品类名。

据自嗨锅介绍，企业自创立便拥有自己的口味研发中心，2020年新一轮的融资也将主要用于产品力的深耕和加强上游供应链的建设，逐步实现自有化生产。

不过，自嗨锅耗材类（消耗品）和主食材类（米饭等）仍依托其他代工厂加工。

有专家也指出，目前自嗨锅自热米饭品类在口味和价格上形成了区别于其他品牌的优势，但根据自嗨锅的发展方向（建设科技化工厂，提高产能）来看，未来如何加强品控是发展关键。

因为，企业销量爆增，就需要快速提升产能，而这要求管理能力同步提升，否则在品质把控上容易出现纰漏。

还有一点，自热食品之所以能够“异军突起”，很重要的一个原因是打击了“方便面”在消费者认知中“不健康”的痛点，所以守好“品控”这道门槛，是未来的重中之重。

“昙花非一现”，增长空间仍待开发

有上游工厂的数据显示，自热火锅的毛利率极高，成本多处于10元到15元之间，而零售价格普遍高于25元，利润近一倍。

的确，自热食品技术难度较低而毛利率高，是吸引大量食品企业和资本涌入赛道的重要原因之一。

目前来看，较早入局的部分玩家已经获得了资本的支持。而未来，自热食品行业发展也更容易陷入“品牌崛起、资本投入、品牌加强壁垒、资本再跟进”的循环之中。

总而言之，留给新玩家的机会不多了。但好在，自热食品赛道仍处于增量市场，截至目前也尚无领导性品牌出现。

数据显示，2019年我国方便食品市场规模突破4500亿元，随着自热食品、螺蛳粉等相继走红，预计2020年方便食品市场规模将达4812亿元。其中，自热食品市场也有望从2019年的35亿元规模，提升至42亿元。

根据广发证券预估，自热食品行业或将在未来5~7年达到150亿元数量级的市场空间。

专家认为，这些增量多存在于下沉市场的开发、运用场景的增加和目标人群的扩展。

第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，中国一二线城市的方便速食产品占比超六成。而自热食品的市场份额在一二线城市的占比只会更高，下沉市场仍存较大空白区域。

另一方面，报告显示，构成方便速食品类消费新趋势5大场景分别为：“一人食”、“家人共食”、“新宵夜经济”、“户外场景”和“宿舍共享”。

目前，自热食品的客户群体主要为85后、90后以及95后，很大一部分原因在于，自热食品的运用场景仍更多的应用于“办公”或“宅家”。

但在《灵兽》创始人陈岳峰看来，“被众多行业、品牌忽略的老年人群体，未来或许具有更大的消费潜力。”

这是因为，人口老龄化已经成为中国不可避免的发展趋势，这部分人群或多或少的都存在行动不便的难题和追求简便、健康解决吃饭需求的心态。

不得不承认，自热食品是方便面等速食食品的“进化版”，并且已经在一定程度上解决了方便食品“健康”的痛点，让消费者可以“看到”米饭煮熟的过程，深化了食品健康的概念，又增加了方便食品的“烟火气”。

而开小灶近期和三九胃泰联合推出的“当归猪肚鸡”自热米饭，让自热食品的“健康”理念又拔高了一个层次，更有消费者突发奇想的在自热米饭中加入生鸡蛋、青菜等食材，即保证了营养，又提升了动手“做饭”的乐趣。

只是，“目前自热食品行业仍处于前中期发展阶段，在食材健康安全和营养搭配方面，和老年群体的要求仍存一定距离。”陈岳峰表示。

所以，如果自热食品真的能够“突破”老年人的需求防线，成为老年人未来的“居家必备”，自热食品或还将迎来更大、更长久的爆炸式“出圈”。

那么，对于一众自热食品品牌而言，到底谁才是那个幸运的宠儿呢？

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