一碗螺蛳粉的百亿逆袭之路

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：曾乐，编辑：顾彦，36氪经授权发布。

从偏安一隅的地方美食，到红遍大江南北的电商顶流，螺蛳粉凭借其独特的“臭”味着实火了一把。

在电商战场中，螺蛳粉以一己之力抓住了不少人的胃：抖音2020年数据报告显示，柳州螺狮粉是用户最喜欢在网上购买的小吃；天猫数据显示，螺蛳粉是2021年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。

“吃螺蛳粉只有0次和无数次！”螺蛳粉重度爱好者黄颖（化名）直呼道。她告诉亿欧EqualOcean，自己留在工作地过年，囤的首个年货就是螺蛳粉。“必须得提前囤，就担心被抢光了。去年这个时候赶上疫情，网购的螺蛳粉等了好久才发货。”

近乎全民“嗦粉”的狂欢之下，火爆的螺蛳粉引来了不少跨界玩家。

1月17日，中石化宣布进军螺蛳粉，正式推出“易姐姐螺蛳粉”。此前，不仅海底捞、肯德基等餐饮巨头纷纷进军螺蛳粉，五菱、绿箭、元气森林、奈雪的茶等品牌也纷纷推出了自家的网红单品螺蛳粉，就连方便面巨头统一也悄然上线了名为“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”的产品。

螺蛳粉的故乡柳州，更是为螺蛳粉产业定下“双百亿”的阶段目标，即袋装螺蛳粉产值超过100亿元，原材料等附属产业产值超过100亿元。

一碗“臭”粉，究竟能有多大影响力？

一碗粉的城市力量

有着工业城市属性的柳州，如今却与一碗螺蛳粉紧密捆绑。

在过去很长一段时间里，螺蛳粉还只是属于街边小店的时代。直至2012年《舌尖上的中国》第一季开播，为世人们揭开了这碗“臭”粉的神秘面纱。

为了让更多外地人品尝到这碗粉的独特风味，打破空间、地域限制的袋装螺蛳粉应运而生。2014年10月28日，柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证，开始生产袋装螺蛳粉，这也成为柳州螺蛳粉产业化道路的开端。

“袋装螺蛳粉的出现，成为其杀入电商领域的敲门砖。”一位餐饮业内部人士表示，“在这之后，柳州的整个螺蛳粉产值也开始显著提升。”

柳州市商务局数据显示，2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元；而在2020年，这一数字暴涨至105亿元。

随着互联网电商的快速发展，螺蛳粉异军突起，螺霸王、好欢螺、柳之味等品牌迅速走红。而短视频、直播的崛起，更是让螺蛳粉搭上了流量快车，借助“网红经济”热度的李子柒牌螺蛳粉开始“后来居上”。

在如今的螺蛳粉战场中，好欢螺等柳州老牌螺蛳粉正与李子柒等后入局玩家进行博弈。公开数据显示，在2020年“双11”螺蛳粉销量榜单中，李子柒牌螺蛳粉以3434.4万元的销售额位居第一，高出第二名好欢螺约330万元。

螺蛳粉到底有多火？美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮大数据2020》披露，2020年全网共有1.2万家螺蛳粉店铺，全年累计卖出7.8亿包，其中仅天猫便卖掉了1.38亿包。

电商平台上暴涨的销量，也推动了柳州螺蛳粉产业的发展。柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳去年5月接受媒体采访时透露，柳州螺蛳粉的产量已从2019年的150万包/天，增长至250万包/天，但还是跟不上市场需求。

柳州市人民政府副市长蒙启鹏近日在新闻发布会上透露，2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日，产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿，达到105.60亿元，较上一年增长68.80%，提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。

为什么是“螺蛳粉”

令不少人费解的是，一碗“臭”粉凭什么可以这么火？

首先，螺蛳粉的“臭”味是不少重口味年轻人的福音，这也为其带来了一定的“社交属性”。

螺蛳粉最受争议的“臭”味，源于由代代相传秘方、再经过发酵制成的酸笋。事实上，发酵食物中的氨基酸可以使食物变得更加鲜美可口，让人欲罢不能。《2019淘宝吃货大数据报告》显示，不只是螺蛳粉，臭豆腐、臭酸笋、臭鳜鱼等以臭闻名的食物销量都呈上涨趋势。

“第一次尝试螺蛳粉，是看到它频频出现在热搜里，感到好奇。”黄颖说道，“这种味道很特别，我安利了身边不少朋友去尝试，她们的反馈也都不错。”在她看来，“吃货”之间的友谊因为螺蛳粉变得更加深厚了。

其次，螺蛳粉的走红较好地利用了新渠道打开销路，甚至诞生出不少跨界联名的营销例子。

从最开始在纪录片、传统综艺中“露脸”，到如今搭上短视频、直播的“快车”，螺蛳粉完美借势了当代最新的传播渠道。去年2月10日，李佳琦开播3小时便卖出了2.6万箱螺蛳粉；去年5月17日的零食节，薇娅直播间内，10万份螺蛳粉在1分钟内被抢售一空。

跨界联名更为螺蛳粉的火爆“添砖加瓦”。此前，好欢螺与元气森林跨界推出夏日限定礼盒“欢螺元气弹”，满足了消费者猎奇且爱玩的心；奈雪的茶推出“一碗螺蛳粉”软欧包，迅速登上微博热搜榜；肯德基的快煮预包装食品系列产品“KAIFENGCAI”，也推出了螺蛳粉……频繁的跨界联名，不断刷新着螺蛳粉在年轻人群体中的存在感。

而疫情中崛起的“宅经济”，更是让螺蛳粉、方便面、自热小火锅等速食食品迎来了销量上的爆发。

“去年‘宅经济’兴起，在网红明星、综艺节目及社交媒体等平台的强推下，互联网时代的流量红利形成涟漪效应，促成了螺蛳粉的百亿销量。”一位业内专家说道。

最后，螺蛳粉的蹿红也离不开柳州市政府这个重要推手。

柳州市政府不仅组织螺蛳粉美食节、评选大赛等活动提升螺蛳粉的影响力，还出台多项鼓励、支持政策，从而全面推进螺蛳粉产业升级发展、为其“保驾护航”。

2015年，柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护；2016年，柳州市在鱼峰区兴建螺蛳粉产业园，占地800亩。此外，柳州市政府还建立了螺蛳粉保护协会，在统一螺蛳粉配方后，大力鼓励当地工厂发展，从而提高螺蛳粉的产能。

由此可见，螺蛳粉的走红并非空穴来风。不过，螺蛳粉会一直火下去吗？

被质疑的市场规模

市场关于螺蛳粉的一大争议点，在于其市场规模的大小。有人把螺蛳粉市场看成一片尚未真正开发的资本蓝海；有人则认为螺蛳粉的蹿红只是“网红经济”下的产物，具有一定的特殊性与短期性。

事实上，螺蛳粉此前便已受到相关产业资本的关注，不仅有海底捞、三只松鼠、良品铺子等品牌增加了螺蛳粉品类，还有头部投资机构开始寻找其中的潜力企业。

如今，随着越来越多的玩家入局，螺蛳粉战场的硝烟已愈发浓烈。

在日益激烈的渠道竞争之下，螺蛳粉的品牌利润正被进一步压缩，整个行业似乎也逐渐呈现出价格战的发展态势。以新入局者中石化推出的“易姐姐螺蛳粉”为例，其水煮型售价为9元/包，而行业里热销的螺蛳粉价格一般为10-15元/包。

“螺蛳粉的生产门槛并不高，这个市场目前不缺好的产品，缺的是好的品牌玩家。玩家要想打破单纯价格战的恶性循环，只有把品牌做得更好。”上述业内专家认为，随着大众对螺蛳粉这个品类的熟悉度、接受度逐渐增加，会提出不同的需求，将促成品类的进一步细分。

毋庸置疑的是，螺蛳粉是一门生产门槛不高、成本较低、利润可观的生意。

“产品研发、品控管理、拓展消费场景、完善服务体系，任何一环都不能少，并且都要做好。”在该专家看来，后入局玩家并非完全没有机会。“首先需要把整个市场进行场景分化、价格分化、需求分化，再结合自身的优劣势来选择适合的赛道，同时避开头部玩家的竞争，从而建立属于自己的护城河。”

结语

随着宅经济的不断增长、Z时代消费能力的增强，螺蛳粉的未来市场值得期待。

青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中，将方便速食作为重点关注品类，预计其市场规模将达2500亿元。

更多的螺蛳粉厂家正在崛起，甚至走向海外。据柳州海关统计，2020年1-6月，经海关检验出口柳州螺蛳粉28批，约合人民币750万元，是2019年全年出口螺蛳粉总值的8倍。

随着螺蛳粉的魅力逐渐被更多人所知晓，这门由一碗“臭”粉构筑的顶流经济学，正不断开启更大的想象空间。

参考文献：

1.《2020年中国螺蛳粉典型案例分析及行业发展总结》，艾媒咨询；

2.《重口味奇迹：“柳州之光”螺蛳粉的崛起之路》，财经十一人；

3.《打败了烤冷面的螺蛳粉，还能打破“网红”魔咒吗？》，棱镜；

4.《螺蛳粉的逆袭：抓住那个年轻人》，锌财经；

5.《热搜3亿，年销100亿，螺蛳粉为什么如此让人上头？》，FBIF食品饮料创新。

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