回望外卖十余年的发展历程，这其中都经历了哪些逻辑的变革？

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：陈叙杰，36氪经授权发布。

时至今日，餐饮互联网外卖的十年已经画上了一个完整的句号，不过短短十余年，外卖行业的市场规模早已破了数千亿，昔日略显稚嫩的美团外卖和饿了么在今时也都长成了两个庞然大物。

在外卖业务的产业链中，包材公司(打包盒、筷子等)、外卖代运营等第三方服务公司也都借着外卖的红利一飞冲天，甚至如西贝、真功夫等外卖产业链“底部”的餐饮品牌，也都改变了自身外卖的逻辑实现了外卖年亿级营收的增长。

那么，在外卖已经过去的十年和当下，究竟有哪些新的逻辑变化？未来的攻守战应该怎么打？本篇针对外卖产业的阶段性总结稿，将为餐饮企业打开一个新思维的突破口。

十年内看变革：外卖是风口，也是必然的商业行为

虽然说外卖从诞生到现在，已经过了十多年，但外卖这件事儿却并不是所有餐饮老板都能干得很漂亮的，因为业内绝大部分的人还在用十年前的方式做外卖。

用过去的方式做外卖有错吗？没有错，这只不过是整个市场经济里这双看不见的手的必然行为而已。

虽然没有错，但用过去的方式服务当下也并不意味就是对的。

上述事实“间接”说明白了一个问题：多数人对风口的理解可能是错的。

1)、外卖是不是风口，取决于你能否找到它背后的第一因

有一句话是这样说的，“在风口上，猪也会飞起来”。这句话只有前半句，因为它说所有的猪都会飞起来，却没有说猪飞起来后的下一步应该怎么做，更没有说猪在风口上应该怎么飞。

另一句是这样说的，“抓住了风口，你才会有机会”。

上述这两句话导致了很多人认为风口才是所有事情的根本，很多人以为要是让自己回到十年前，自己就一定能把事情做好。但这两句话也都是错的，这个认知只不过是冰山一角。

为什么呢？因为在外卖领域，2017年外卖的市场规模就已经数千亿了，但如今业内大部分经营者还在用过去外卖一文不值的思路做外卖。有很多餐企已经用外卖做出几个亿的营收了，到如今还有很多餐企认为外卖赚不到钱或者外卖很难赚钱。

假设把外卖当成是一个风口，我们就能得出“所有的餐企都在同一个风口里”，但即使这些餐企都在同一个风口里，也还是有很多猪飞不起来；即使外卖发展了十年之久，但还是有很多人没有成长，也就是说，即使让大部分人回到过去，他们依然做不好外卖这件事儿。

由此，筷玩思维(www.kwthink.cn)推断，风口不是所有人的风口，也可以说是并没有风口这个事物的存在，风口不会自己呈现，也不会自己生成，只有创业者才能主导风口(注：并不是开个店就是创业者)。面对风口，最残酷的事情是“你应该去思考怎么打开下一个风口，而不是去寻找并跟随已经有了的风口”。

为什么说风口不会自己生成呢？比如说，近几年流行了麻辣这个口味，也借机成长了一大批川湘菜企业，如果把这个事情当成了风口，就意味着麻辣这个口味是凭空就受到欢迎的，而一旦我们结合整个产业链去看，就会发现麻辣流行的背后却是有另外的原因。

一是食材种植工业化的崛起，这导致了当下的食材比起过去，它的香气(本味)早已逐渐淡化，业内大部分厨师认为，要想淡味的食物好吃，加重口味是最简单的方法。

二是中餐进入了标准化时代，相比粤菜、江浙菜，川湘菜更容易标准化，有了标准化能力，资本就可以对餐企进行催生助长，加上重口味本身就具有极大的味觉冲击性。这多方面的原因导致了麻辣成了一个假性风口，而实际上，麻辣的味觉并不是风口，应该说它本就是某个时间段的一个必然趋势(不是永久而是某个时间段)。

所以说，创业者要善于找到事情背后的第一因，而不是凭着自己的感觉，更不是凭着所谓的风口就直接去干。初生牛犊不怕虎，这并不值得夸奖，怕才会当真，才能活下来，不怕虎的牛犊最终都被吃掉了。

回到外卖领域，很多人干不好外卖，主要是因为多数经营者只看到外卖是一个风口，却看不到外卖是一个必然趋势。

多数经营者是认为别人赚钱了，自己才去干。至于怎么做好外卖，多数经营者并没有找到外卖背后的第一因，他们大多还是凭着自己的感觉去干外卖。

2)、无法摆脱外卖经营的误区，就不能找到外卖创新的逻辑变革

筷玩思维和部分外卖做的不怎么样的餐饮老板聊了聊，进而总结出两个外卖经营的误区。

第一是多数餐饮老板目前还将外卖和堂食混为一谈，他们认为，同一个厨房出去的产品，它的经营方式是不会有变化的。但真的没有变化吗？

打个比喻，A有两双同样的鞋子，他把其中一双鞋子送给邻居，另一双鞋子送给丈母娘，A还是A，鞋子还是一样的鞋子，结果能一样吗？不一样，因为对象不一样。

换个视角，两双不一样的鞋子，A把最好的鞋子送给丈母娘，把另一双送给邻居，结果呢？

回到餐饮业，同一个厨房、同一个厨师、同一个传菜员送出去的同一份鱼香肉丝，给堂食顾客上的菜和外卖顾客送的菜能一样吗？不一样，因为外卖的顾客要打包、要满减，还要考虑送餐时间、打包美感等。

同一份产品出于一个厨房，外卖相较于堂食，它的顾客变了，顾客的消费场景变了，顾客的需求也变了，所以说，即使是同一厨房出来的同一菜品，这一整个经营逻辑也必然不一样。

假设我们延续第一个经营误区来看第二个外卖的经营误区，我们就能看出，它带来的误导是：外卖必须要打包、必须要满减，这导致了很多经营者都会很天真地以为只要把打包和满减的事情做了，外卖这个事情就能拿高分。

外卖十年前和现在的不同在于：过去干不好外卖可能是普遍现象，而现在干不好外卖还犯了这两个错误，这不是笨，而是蠢。

为什么说把打包和满减当成会做外卖的标准是一件愚蠢的事儿呢？

打个比喻，做好一份菜的重点是食材要对、量要足，不多也不少，味型要恰当，如果仅仅这样就能做好一份菜，那么火候、锅具、技艺、厨师的心情及手法等方面就不重要了吗？

再比如说，水煮肉片的食材准备好了，但做菜的却是一个只懂粤菜的厨师，这能对接吗？可笑吧？

实际上，多数餐饮老板仅仅是搞定了一个美美的打包盒，也不管能不能用，再随随便便满减，也不管顾客到底怎么看，他们就以为自己懂外卖了。这要是顾客知道了，估计能被这类经营者气哭。

由此，筷玩思维再次推断，外卖是经营增长的第二曲线。为什么呢？

因为堂食是增长的第一曲线，而外卖并不是延续这条曲线生出来的经济行为，堂食是做现食，外卖是做零售，即使外卖和堂食在同一个盈利的象限内，但两者的发展和经营逻辑是毫无交集的。

外卖之于堂食，外卖的顾客变了，顾客的需求也变了，顾客的消费场景更是变了，这是整个经营逻辑的重构，逻辑的重构是创新的本质。换句话说，外卖是一个逻辑变革的创新。

3)、外卖是逻辑变革的创新

有一句话是这样说的，不是我思考的太慢，而是世界变的太快。这句话猛地一听好像很有道理的样子，一不小心，你还能将它发到朋友圈里。

但实际上，这句话是错的！

上文说了，风口是不会自己生成的，经济学也说过，经济本身是不会自己发展的，由此可以推理出，世界是不会自己变化的，世界之所以会变化，而且变化飞快，是因为有一部分能影响世界的人让世界快速发生变化，是外部因素导致了内部因素的绝大部分可能。

思考是一件很重要的事儿，独立思考更难得可贵，究其根本，独立思考且能引领时代才是最终导向。很多人发出焦虑，在这个复杂的时代，应该怎么做到独立思考？包括之前俞敏洪也曾经写过一篇文章《如何在信息爆炸的时代做到独立思考?》，你看，整个大环境都在论证独立思考的重要性。

①思考来自于变化，从4P到4C并不是外卖发展的终点

产品、价格、地点(销售渠道)、促销这四个基本要素组成了一整个4P理论，过去是窄渠道时代，企业并不太愁销售，4P时代讲究的是先生产产品，然后再想着怎么销售出去。4P具有可控性，它能让企业根据市场情况来使企业自主决定应该生产什么样的产品，再通过价格、渠道、促销将产品流通到市场去。

此外，4P时代的另一特点是企业经营具有动态性，企业能根据市场走势来制定新的销售方案，如促销等。

随着市场的逐渐演变，很多人发现4P已经不够用了，渠道由窄变宽，市场进入了竞争时代，这时候但凡先去生产产品再思考如何销售的企业大多都找不到了，因为它们都挂掉了(垄断企业不谈)。

1990年，营销专家劳特朋教授提出了4C理论，它的要素是消费者、成本、便利、沟通，这是一个围绕消费者需求而生的新理论。

4C与4P最大的区别是：4C需要先研究消费者需求再来生产产品，如果套入餐饮业，堂食/外带/外送时代关联的是4P，而外卖时代关联的则是4C。

不过，即使是由4C理论主导，外卖的黄金十年过去后，它的逻辑也早已完美升级。

2001年左右，学者唐·舒尔茨提出了一个基于4C裂变出来的新理论，那就是4R，它的基本要素是关联、反应、关系、回报。

4R理论认为，在更加剧烈的大竞争时代，企业与顾客之间的关系应该重新被定义，也必须异于传统。

简单总结，4P是告诉顾客来买我的产品，但是产品多了，就需要通过4C来告诉顾客，4C是说买我的产品有哪些优惠。再演变下去，优惠太多了，产品太多了，消费者习以为常后，4R就在这样特殊的环境下诞生了，它的逻辑是让企业尽可能倾听顾客，在给予顾客优惠的同时，还应该要做到保全顾客的利益。

保全利益就是不让利益受损，什么是利益受损呢？比如说今天你开业打折，一杯奶茶折后价格是18元，后天恢复原价为38元，这时候，顾客就认为自己的利益被商家损害了。

再从整个大环境去看，在4P、4C时代，开业打折常有，打折失灵后就意味着4R时代的到来。打折失灵是4R时代的最大重点！

倾听顾客、不损害顾客利益，这就正和当下外卖的逻辑相通了，比如说，在外卖单上画小猪佩奇，又比如说过去的消费者点外卖会对比各家折扣，现在是看折扣的同时还要看餐品的质量。

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