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2021年，播客会真正的“破圈”吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年02月25日 15:45

编者按：本文来自微信公众号“极光JIGUANG”（ID:lovejpush），作者：极光JIGUANG，36氪经授权发布。

什么是播客？即使你在中文互联网上依然无法找到播客十分准确的定义（甚至连什么不属于播客都无法排除），但这并不妨碍播客在中文圈获得黏度极高的用户，也不妨碍其在海外资本不断高涨的追捧势头。

就现状而言，国内对播客的关注度一直较低，国内播客圈仍处于“乌托邦”小众阶段，国内第一款独立播客平台小宇宙直到2020年3月才正式上线，音频平台巨头荔枝也刚刚推出自己独立播客app，而快手“快艇”播客尚在内测阶段。

有趣的是，在播客圈，每年“播客复兴之年”的呐喊声浪绵绵不断。好“这一口”的用户爱不释“耳”，奔走相告，可惜诞生10余年却从未“破圈”的播客领域，到底是一个怎么样的“奇葩”的存在？

播客在国外的兴起

播客最早兴起于2004年国外基于RSS自主订阅的音频形态节目，其随时随地可听的特性使其马上与按照节目排表定时播放的传统电台区分开来，随着苹果智能手机普及，苹果手机原生播客平台Podcast进入更多手机用户的视线，但直到2014年主流广播平台以及专业新闻媒体涉足播客，特别是芝加哥电台制作播出的一档叙事类播客节目《Serial》，才彻底引爆了播客在媒体界和美国民众的知名度。

有数据佐证，据Edison Research发布的报告Infinite Dial 19指出，2019年播客月用户人数已超过美国人口的三分之一，而六年前的2013年，这个比例是刚超过10%。

得益于专业媒体的参与，美国播客从一开始即以PGC形式（专业生产内容）面对听众，如NRP（美国国家公共广播电台）推出《Up First》、《Planet Money》、《Fresh Air》，纽约时报制作《The Daily》，出品质量高且形式多样化，有真实犯罪类、新闻调查类、叙事类等，媒体专业制作化极大促进了传播度。

比如《Serial》讲述1999年美国马里兰州巴尔的摩市一宗女高中生谋杀案，以其曲折离奇的情节赢得大量粉丝，推出首月即获得500万下载量，从而推动整个行业发展进程，无论是专业度和受欢迎程度远不是国内所能比拟的。随后2020年5月Spotify花费1亿多美元购买了乔·罗根的节目The Joe Rogan Experience，还花费了超过4亿美元连续收购了三家播客相关公司Gimlet Media、Parcast和Anchor，且众多互联网巨头和创业公司也纷纷加入战局，而此时美国播客界的“东风”才真正泛起中国的“涟漪”，最近半年中国播客才如雨后春笋般涌出，以UGC形式呈现，内容质量和形式多元程度与美国播客完全无法比拟。

那么，何谓“播客”

如果你点开网易云音乐，会发现其首页第二个入口即为“播客”，点进去呈现的是包含“直播电台”、“传统电台”、“有声书”、“广播剧”、“知识付费”等在内形形色色的音频节目，这里将播客是从广义上界定为“非音乐类节目”。但如果你打开第一款中文播客平台小宇宙app，会发现这里的节目类型丰富度却远远低于网易云音乐，这里定义的“播客”更接近于狭义的“Podcasting”。如果你之前没接触过，想从众多非音频节目类型中区分出哪些是属于播客，将是非常麻烦的，但是在播客圈的核心用户那里却是一“耳”了然的。

笔者从用户需求和竞品角度出发，认为目前播客区分于其他音频内容有三大特征：“探索性”、“沉浸感”、“自由化”。

首先从需求出发，我们能更好去理解这种形态的音频的存在价值。据Podfest China《2020中文播客听众与消费调研》调查，接近90%的用户听播客是为了“开拓视野、探索未知、满足好奇心”，而“满足自身的兴趣爱好”、“学习技能”要弱于上述原因一大截，这反映了“探索”才是用户对播客的核心诉求，所这种“探索”诉求使得播客节目主题呈现出“新奇有趣”又必须同时兼顾内容的丰富度和深度，比如在播客节目“剧谈社”你可以学习投资威士忌酒厂知识，在“东亚观察局”你可以了解日本韩国大学生是如何择业，在“硅谷早知道”你可以知道大西洋彼岸的科技大佬正在逃离硅谷，背后的播客制作者也基本来自各垂直领域的“资深玩家”或“行业研究者”等业内人士。

其二是“沉浸感”，相比于短视频和直播，播客无法借助图像文字，仅能将声音作为唯一的信息传播媒介，使得其在氛围营造上下更多功夫，以吸引用户更加投入在内容享受上，更好营造“如临现场”氛围，优秀的播客节目即使以劣质耳机收听也能感受HiFi现场音质，因此配备专业化录音设备保证高清晰度音质成为必然性，另外播客每一期节目时长至少五六十分钟，甚至动辄八九十分钟，或是深入探讨或是发散讨论，以中长音频形式呈现，以环境的“沉浸”叠加内容的“沉浸”这两点使得这也成为其与其他满足“探索”需求的形态节目的分水岭。

其三是“自由化”，一方面体现在，播客生产者来自于垂直领域参与者，在收听形式是以RSS自主订阅（无须收听平台审核）的机制下，使得内容更具“野性”，用户也可以根据自身爱好去选择管理内容，凭借其“野性”的内容，使每一档播客节目具有独特的“自由化”的品牌调性，保留了互联网原始的反潮流的精神、蓬勃的生命力，进一步增加了这种音频节目的独有魅力。

播客的价值何在

从商业价值来看，国外播客变现形式主要是通过品牌广告获利，“口播”方式也屡见不鲜，部分大型独立电视台和个性脱口秀节目甚至采取号召用户捐赠以制作节目，国外播客节目尽管获利不多但起码初步摸索了盈利的模式。

对比国外，国内播客节目的商业模式尚不明朗，尽管国内据称2020双十一有67档体量不一的播客接到了淘宝邀约，目前国内头部播客也在试水各类变现形式（比如广告贴片、口播、付费订阅）。但国内播客用户数量与国外不可同日而言，以圈内口碑很好的独立播客app小宇宙为例，其上线10个月以来日活跃用户不足5千（来源：极光iAPP，截止到1月12号），平摊到每一档节目的听众更是少之又少，即使是谈论圈层价值都言之过早，更遑论辐射大众的商业价值。

所以目前主流音频平台（比如喜马拉雅、网易云音乐）依然选择把播客嵌入到原有app的内容模块中，不选择以独立app形式出现。

撇开直接变现能力来说，笔者认为播客作为品牌传播或私域流量工具的潜力却是不容小觑的。

首先是精准触达能力。同样以小宇宙为例，从极光的数据来看，其活跃用户具有非常突出的单一特征，比如三分之二年龄集中在16-25岁，学历一半在专科及以上，硕士比例达到5.7%。一线城市和新一线城市占比接近60%，与传统音频平台（如喜马拉雅、荔枝）用户画像有极其明显的区别。

播客的“探索性”决定了目前的播客核心受众主要是高线城市的高端知识份子群体，独立的播客平台本身就有如同“高端流量的集散地”的功能，这也不难理解首先推出独立播客app的往往是下沉做得更好的互联网公司，这类公司意图通过播客这一条“捷径”更精准地覆盖高线城市的用户，扩大自身的用户量。比如众所周知更偏低线城市用户的快手比抖音更快推出独立播客平台“快艇”，而荔枝相比于喜马拉雅，低线城市用户占比也更高，也更快地推出“荔枝播客”。

其二，消费力强，播客群体受众以高线城市女性群体，无论是Podcasts（苹果播客平台）还是小宇宙，女性均在70%上下，一线城市用户接近三分之一，整体消费或付费意愿和能力已经放在那里了。

其三用户黏性高，不同于抖音快手，播客平台以内容的价值导向维系听众对其的认可度，同时长时间声音陪伴也让听众对主播更添加一份独特的情感联系，以此获得高强度的用户黏性。同是音频平台，小宇宙1日和7日活跃留存分别为78.14%、16.40%，远超过喜马拉雅（29.13%、13.83%）和荔枝（39.23%、12.73%），反映播客平台黏性比泛音频平台整体是要高的。

播客未来发展

要说清楚播客在新的一年会不会“破圈”以及未来将如何发展的问题，我们需要寻找一个新的参考系。

如果将“破圈”理解为总时长（覆盖人群✖️人均时长）病毒性增长，也就意味着破圈要么在覆盖人群上要么在人均时长上取得突破。那么播客需要在现有内容消费领域里找到自身的位置。

若将内容消费领域的各类形态产品按照需求分布和用户投入时长最大程度（指的是用户在该种形态下被吸引而投入时间的最大程度，受使用门槛、适用场景时长、反馈及时性等影响）呈现（如图）。

那么我们看到播客在探索/满足好奇需求上有自己的优势，但其实很难突破在其他需求上突围。最广泛的人群需求在获取新闻资讯或者娱乐需求，已经出现了诸如短视频、直播、微博类产品，而播客上手门槛高，且使用场景（目前主要是乘坐公共交通时、做家务等）常常兼顾其他行为，病毒性“刷刷刷”或者裂变可能性微乎其微。同时播客在中等规模需求中（无论情感陪伴/兴趣爱好还是知识/技能学习），优势也弱于中长视频。

对于目前播客圈来说，谈“破圈”还言之过早。据播客搜索网站ListenNotes数据显示，2020年11月初中国仅有近1.5万档播客节目，虽然节目新增的较快，但目前参与者寥寥，供给本身严重不足。在上面的内容形态分析中“破圈”几乎没有可能，那么播客“破圈”的机会还存在吗？

播客的核心竞争力在与于生产者——这批所谓有趣的人，通过“满足对内容生产者喜好”这一需求的满足，结合类“粉丝性“关注等相关功能实现，将会进一步扩大用户群体，稳定播客的“基本盘”用户，未来再延伸到同批用户的其他需求上（如娱乐、兴趣爱好等），也许是“破圈”最佳路径。

若资本接入，猜想下一步独立播客平台的发展，下一步首要是扩大播客内容制造者，如播客节目《80后传媒史》所言“新的媒体出来爆发之后，原来的内容生产者肯定是不够用的”，那么会有更多不同领域的人参与进来，互联网媒体、电视台、传统电台将是第一波，跨界文化人和自媒体看到播客的高粘性进一步跟进，跨界文化人以其自身的知名度进一步扩大播客在用户中的影响力，更多用户聚集，从而推动平台衍生更多元领域内容，再反向推动更多生产者加入，形成“飞轮效应”。

再下一步就是更多的品牌商家入驻，生态才开始逐步形成，到这一步播客才完成一个类似于音频版的“知乎”的过程，下一步只有依赖类似于“知乎日报”的不同形态产品（已不是中长音频）来“出圈”。这将是一个漫长的过程。当然随着智能硬件包括汽车和智能音箱的普及，播客的使用载体将从移动手机端转移到智能设备端，那么这将拓宽播客的使用场景，使用场景的延展将极大的延长了用户潜在使用时长，这也是对播客极大利好。

至于2021年，等播客“破圈“的，还是散了吧。

报告说明

1．数据来源

1）极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测，并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析；2）极光调研数据，通过极光调研平台进行网络调研；3）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2．数据周期

报告整体时间段：2020年1月-2020年12月。

3．数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4．免责声明

极光JIGUANG所提供的数据信息系依据大样本数据抽样采集、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，极光JIGUANG也不例外。极光JIGUANG依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，极光JIGUANG不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与极光JIGUANG无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5．报告其他说明

极光数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。

本报告为极光JIGUANG所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。