为B站创收最多的“增值服务”，到底是什么？

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），作者：路畅，内容总策划：郭楠，36氪经授权发布。

2月25日，哔哩哔哩公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。数据显示，第四季度B站月活用户同比增长55%，达2.02亿；其中移动端月活用户同比增长61%，达1.87亿。与此同时，日活用户达5400万，实现了42%的同比增长。

在社区建设上，月均活跃up主同比增长88%，万粉以上up主数量同比增长70%，月均投稿量同比增长109%。日均视频播放量已达12亿次。正式会员（即通过B站考试）数量破亿达1.03亿。

值得注意的是，增值服务收入12.5亿元，同比增长118%，收入占比33%，成为最大收入来源。

这是B站上市以来游戏收入首次降为第二大收入来源。让游戏业务屈居第二的增值服务，究竟如何理解？

“游戏公司”的帽子终于可以摘了

自B站上市起，单一的营收结构就为其带来质疑的声音，甚至在坊间有人将B站戏称为游戏公司。

B站招股书显示，2017年其游戏业务收入占比曾高达的83.4%，且高度依赖单一游戏FGO（《命运－冠位指定》），游戏业务一直为B站最大收入来源。

2018年3月28日，哔哩哔哩在纳斯达克IPO，开盘即遭破发，开盘价9.8美元较发行价11.50美元下跌14.78%。目前市值超400亿美元的B站，在上市首日市值仅31.3亿美元。

2018年5月，陈睿对外界表示，称计划将B站的游戏业务收入占比下降至50%。随后，B站收入结构也在向多元健康的方向发展。两年后，2019年第三季度游戏收入占比首次降至50%。

2020年四季度，游戏业务收入 11.3 亿元，同比增长 30%，但较上季度环比下跌 11.7%，这是游戏业务营收首次出现下滑。

B站将收入分为四部分：手机游戏、增值服务、广告、电商和其他。2020年四季度，增值服务收入占比33%，游戏业务收入29%，广告业务收入、电商及其他业务收入分别占比19%。

增值服务以12.5亿元的营收占据了33%的收入，首次超过游戏收入，成为最大收入来源。

“增值服务” ≠ 直播

2015年，B站直播功能上线，B站社区进入“大直播时代”。直播自习、虚拟主播，结合B站独特的社区文化，B站直播走出了一条不同的内容路线。

从2019年开始，B站在直播领域的行动更为主动：8亿元签约英雄联盟全球总决赛中国地区三年独播权、重金签约“斗鱼一姐”冯提莫、更频繁的直播运营活动、推出直播推广功能……

在运营活动中，主播完成任务可获得星光奖励，以此激励主播提高开播时长和开播频率。星光奖励可用于兑换直播推广，这一系统已于2020年9月开启内测。

部分任务也会对主播的开播时段提出特定要求，例如早上、深夜，以此来弥补平台低谷时段主播数量的不足。

在直播数据上，也获得了不凡的表现。以S10总决赛为例，总决赛当晚直播间人气突破3亿，这一数据为去年直播峰值的160%；系列赛期间直播间总观看同比提升300%；直播联动up主视频投稿总播放量超过20亿……

早在2018年5月，哔哩哔哩CFO范昕就曾表示：在未来三到五年内，直播收入将占据总营收的20%。

如今三年之期已近，直播业务究竟创造了多少营收？

需要指出的是，增值服务包含直播收入，但不止是直播。

在财报中，B站对于增值服务的解释是“高级会员计划、直播服务和其他增值服务”。“其他增值服务”的内容B站并未详细解读，可认为增值服务营收主要来自于大会员和直播打赏分成。

财报中并未将直播业务单独列出，但结合大会员业务，或可做出推测。

财报显示，付费用户是指在游戏、直播、大会员、Bilibili漫画上、猫耳FM进行过付费并去重计算的用户。

在近两季度，B站并未公布大会员数量。此前，2020年Q2月均付费用户数为1290万，大会员数量1050万。

财报显示，Q4月均付费用户数达到1790万，以相同购买意愿推测，本季度大会员数量约为1400万左右。依据大会员最高（月付25元）、最低（年付168元）购买单价计算，大会员收入约在5.9亿元至10.5亿元之间，直播收入约在2亿元至6.6亿元之间。

月活用户数2亿、推测直播收入2~6.6亿元，这一数据并不理想。

2020年三季度，斗鱼直播月活用户数1.94亿，打赏收入为23.48亿元，虎牙直播月活用户数1.73亿，直播打赏收入为26.57亿元。或与B站核心用户群体有关，B站直播付费意愿、付费金额均低于行业水平。

80后也在玩B站，三年目标4亿月活

不止是增值服务与游戏收入的排位互换，本季度电商业务收入也首次超越了广告收入。2020年Q4，电商及其他业务收入7.4亿元，广告收入7.2亿元。

在财报电话会上，哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎表示，今年的广告加载率仍将保持在5%，“B站的广告业务基础仍有很大增长潜力，目前还是以打基础为主。”四季度前五大广告主行业为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品。

此外，李旎还表示，2019年B站的品牌认知率只有31%，今年1月已提升到68%，年内将争取提升至90%。

陈睿在电话会上透露，数据显示，B站86%的用户在35岁以下，年轻用户的年龄范围愈发广泛，从之前的95后、00后，已经拓展到85后、甚至是80后。

陈睿也在电话会上对B站提出了未来三年的用户增长目标，即2023年B站月活跃用户数突破4亿。

财报显示，B站2020年全年总营收120亿元，同比增长77%，四季度营收38.4亿人民币，同比增长91%，Q4月均付费用户1790万，同比增长103%，用户整体付费率已从去年同期的6.8％提高至本季度的8.9％。

此前，市场预期四季度营收36.7亿，表现好于预期；调整后EPS亏损1.88元人民币，稍好于亏损2.07元的预期。

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