品牌出海：这四大技能一定要学会

编者按：本文来自微信公众号“消费界”（ID:xiaofeijie316），作者：佐伊，36氪经授权发布。

导读：

2 月的口罩，3月的额温枪，4月的熔喷布，5月的头盔，6月的自行车，7月的纺织，8月的小家电，9月的小型挖掘机，10月的万圣节装饰，年末的圣诞季……

这是2020年我国外贸行业呈现出的忙碌与繁荣。

根据艾媒数据显示，预计我国2021年仅仅跨境电商交易规模可达12.7万亿级别。

从世界工厂到全球投资者

随着国内消费品赛道的日益强盛，中国人口红利也趋于稳定，那么更多的品牌也就自然而然的选择进军海外市场，中国也就逐渐从原来的世界加工厂，慢慢转变身份，成为了世界投资者的角色。

历年的BrandZ™最具价值中国品牌100强年度排名中，令人印象深刻的是许多科技公司的强势进军，联想海外收入占比72%，华为和中兴海外占比分别为58%和47%。

中国品牌的全球观念已经开始启蒙，随着中国品牌通过收购和营销活动在海外市场持续扩张，这种态势还在持续发展。

防疫物资也好，DTC（Direct To Consumer直面消费者的营销模式）精品站也罢，各种运营玩法层出不穷。

面对2021年广阔的海外市场，品牌们又会如何构建自家的护城河？又有什么筹码抓紧这次品牌出海的大蓝海时代呢？

扎实的品牌力——华为

说到中国出品牌，这几年一直站在风口浪尖上的华为，不得不提。

在消费市场，品牌力的威力时刻左右着顾客的选择。乔布斯曾说过：让你的消费者轻而易举的记住你是谁，能如何改变他们的生活。

道出了品牌建设的重要价值，在商业战争中，品牌里决定了企业能够走得有多远。

从华为近几年的战略布局可以看出，华为一直在逼迫自己走出舒适区，不依赖供应商，打破低端生产走量的逻辑，自主创新自立门户的决心下，品牌坚决要冲击C端市场，向着“以消费者为中心”的方向全面转型。

在不断加大研发后们陆续推出大屏、长续航、高性能、安全Mate系列，一路挺进高端手机市场。这是华为消费者业务品牌进入高端化的起点。

从这时候起，消费者购买高端手机时除了苹果三星，还多了一个华为。

逐渐认清国际市场的华为，产品线战略更加清晰。

Mate主打商务高端、P系列主打拍照高端年轻化路线、nova对标年轻市场、畅享主打性价比，每个系列都取得了巨大的成功。

Mate 系列和P系列近两年，只要新品发布都能激起全球热爱电子消费品的粉丝高潮，让世界惊叹中国手机制造的精良水准。

比如Mate20系列就曾获得2019年MWC展会的“最佳智能手机”奖，这是首个获得该奖项的中国手机品牌。

产品力直接决定了品牌力的好坏，产品力是品牌力的基础。

华为消费者业务能在几年之内如日中天，与公司重研发、重技术的基因息息相关。华为在通信行业奠定了国际龙头地位，打败国际巨头登顶行业。也才招致了各种单边主义和保护主义重磅打击。

试水手机业务造就了华为信号方面的先天技术优势，重研发更是成为华为终端的本色。

这让华为终端从无到有，从有到强。

2月22日20点，华为消费者业务CEO余承东发布了新款折叠手机Mate X2。发布会上，余承东表示，虽然经历了美国的多轮制裁，但在全球消费者和合作伙伴的支持下，华为还是活过来了。

在重重压力之下，华为积极拓展全新业务，涉足汽车、煤炭、养殖、运输多个领域，但任正非业再三强调，华为不会多元化发展，所有领域的拓展都在技术的拓宽，主要还是聚焦电子系统和软件计算在不同行业的应用。

期待华为这样的中国品牌能够越挫越勇，用超强的品牌力穿越周期，始终成为经典。

国际的传播力——Sheln

时下，越来越多细分品类开始萌生了全球化品牌的趋势。

快时尚跨境电商 SheIn 2020 年营收接近 100 亿美元（约合 653 亿人民币），这也是公司连续第八年应收超过 100% 的增长。

全球最大广告传播集团WPP、凯度与谷歌发布《2020 BrandZ™中国全球化品牌 50 强报告》。华为、联想、阿里、字节跳动、小米等品牌位居前列，而上榜一家时尚企业99%的国人都没听过，但却在海外市场火爆异常。

SHEIN（排名13），一家主打女装的跨境快时尚品牌，来自南京，全球活跃用户超2000万。目前SheIn在全球的应用下载量排名远超H&M，Zara等快时尚品牌，2020年估值超过150 亿美元。其崛起之势，达到极致。

▲Sheln海外官网

2008年，Sheln成立于南京，初期主要依靠第三方平台如亚马逊、ebay等出货。

2011年，Sheln开始聚焦快时尚女装领域，并利用KOL在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，为品牌引流。Sheln当时的流量全部来自于KOL引流，投资回报率高达300%。

网红流量过气之后，Sheln又开始尝试电视广告、Youtube开屏页等传统广告方式。宣传的重点从打折卖货变成了打造全新生活方式，营销的目的从提升销量，变成了品牌塑造。

一旦品牌开始建设，Sheln开始陆续获得融资，对品牌的营销之外，团队也开始大力度建设独立电商站点。

2010年推出西班牙网站，直攻Zara大本营。2012年推出法国网站，2013进军俄罗斯，2014意大利网站上线，2015阿拉伯开通网店。在资本的不断加持之下，Sheln销售连连翻倍。

善用社交媒体是Sheln的最大强项，这家带有互联网基因的快时尚公司，利用网络红人在国际社交平台进行大力宣传推广，并且在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上都建有官方主页，目前其Facebook粉丝高达千万，并且拥有极高的粉丝粘性。

迅速抓住移动端开发、维护、推广使得Sheln在APP推广上遥遥领先其他竞争对手。

目前，ShelnAPP实现了1亿的下载量，活跃用户达到4000万。用户数超越沃尔玛、eBay，排在了美国市场购物榜第2名。

Sheln主打快时尚低价格，充分利用了中国的供应链优势，并在发展过程中及时转型为更高溢价的品牌方向，出色的品牌运营传播能力值得大家共同学习。

全球的创新力——安克创新

这里要介绍一家深耕国际电子消费的隐形冠军——安克创新。这家成立于2011年的电子商务公司，起家在湖南。

主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等电子消费品。通过旗下移动电源品类不断出圈，俘获海外消费者的青睐。

公司品牌业连续蝉联 BrandZ™中国全球化品牌TOP 10。

公司全线产品实现自主研发、设计和销售，现如今安克创新是一家不折不扣的全球电子消费知名品牌商。

安克创新一直专注产品创新，在充电器系列、无声音频系列和智能穿心系列产品中均有出众的创新布局，公司发布的自主专利技术，甚至引领着整个行业的变革。

▲图源信达证券

安克创新也已经从最早的亚马逊跨境电商销售实现了全球全渠道销售。产品不断推陈出新，2020年三季度公司净利润高达2.67亿元，同比增长30.44%，公司优异的业绩表现主要得益于大力扩张新品品类。

公司新品的频发，销售渠道的完善、品牌壁垒不断加深，全球业绩有望不断创造新高。

如果说消费电子是一片大海，深海市场是手机、PC等等，而浅海就是安克所处的这些小品类中。

浅海里面也有无穷的机会。

智能的数据洞察——字节跳动

如果字节跳动的海外布局是桩火药桶，TikTok就是最强引爆点。

根据 App Annie 数据，2020 年 TikTok 美国安卓用户的月均使用时长最长，达到了 21 小时，同比增长 66.67%。

其中印尼市场增长最快，由 2019 年的 2.9 小时增至 12.3 小时，同比增长 324%，这与 TikTok 2020 年在印尼的投入程度增加有很大关系。

从月活跃用户增长角度来看，在 App Annie 统计的 16 个国家社交类 App 突破应用榜单中，TikTok 在 14 个国家榜单中名列前茅。

其中，在美国、巴西、加拿大、墨西哥、阿根廷、澳大利亚、中国、德国、英国位列第一。

在TikTok 上风靡全球的，不论大明星憨豆先生还是泰国小学生，他们在TikTok上用亲身经历证明：文娱本身有着很强的共性。

文化差异会影响内容创作本身，但人性总是相通的，肢体搞笑是全世界通行的幽默方式，歌舞展示是具备跨国界属性的文化载体，甚至人性底层中“欲望”更是有“全球吸引力”。

TikTok的强悍之处在于技术、打法和商业模式。“技术出海”是TikTok全球出击的关键。从产品维度看，技术以算法推荐为核心，聚拢大量创作者并进行物质激励，

纵观字节跳动这几年来的出海历程，始终坚持“产品线出海”的大方向，在此之上，字节跳动对外输出技术、资本与商业模式，形成不同于其它企业的出海策略。

正如张一鸣所言，字节跳动的全球化战略是“技术出海，本土化运营”。

结语

不论是深海、浅海领域，品牌出海都需要建设自身强大的品牌力，同时打磨一套自己的国际环境传播法则，专注创新和变革，再加上强大的数据洞察和数据分析能力。

相信更多的中国品牌还在路上，稳扎基本功，深海、浅海都无惧。

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