华米OV搞不定的日本市场，苹果为何越做越大？

编者按：本文来自微信公众号“热点微评”（ID:redianweiping），作者：王新喜，36氪经授权发布。

IDC 日前发布了 2020年日本智能手机市场报告。报告显示，2020年第四季度，在日本销售的智能手机总量为1143万2千台，同比增长 10.6%，iPhone拥有高达52.6%的市场份额。

苹果在日本取得这样的成绩得益于5G版iPhone12上市，颇受日本消费者追捧。报告指出，苹果成为日本最受欢迎的智能手机品牌。

报告指出，日本智能手机排名第二是夏普(Sharp)，销量为141.4万部，市场占有率为 12.4%。京瓷以7.0%的市场份额和80.1万部的出货量位居第三，三星以78.1万部的出货量和6.8%的市场份额位居第四。排名第五的是索尼，出货量为73.2万部，市场占有率为6.4%。

从销量数据来看，iPhone与其他厂商的销量数据对比颇为悬殊，排名第二的夏普在日本销量仅为iPhone在日销量的23%。在2020年第四季度，在日本排名第二到第五的四大厂商加起来的出货量也仅约为iPhone在日销量的62%。

可以说，在日本，iPhone拿着望远镜也找不到对手。此外数据显示，iOS系统在日本市场占据操作系统市场60%以上的份额，在美国这一比例仅仅也只有50%。

苹果成功了，华米OV在日本为何打不开局面？

我们也注意到，在日本智能手机市场，华米OV等国产手机品牌并未在日本主流智能手机品牌中占据一席之地。

事实上，国产手机厂商过去几年都曾对打开日本智能手机市场寄予厚望。早在2018年，OPPO就在日本设立了OPPO的全球第六大研发中心，在日本投放的第一款机型是R11S。

早在2019年12月，小米也高调宣布进军日本市场，到今天，已经超过1周年，不久前小米还在日本推出支持 5G 和 Felica 的 Redmi Note 9T 新品手机。但小米在日本并没有掀起波澜。

华为在2018年凭借着华为P20系列的拍照表现深受日本用户的好评，2019年曾跻身于日本手机市场前五，但后来也悄无声息的从日本排名榜单滑落。

国产手机搞不定日本市场，原因颇为复杂，无论是消费习惯、审美趣味、品牌认知、文化认同、市场环境完全不同，国内部分智能手机厂商那一套打法，其实与日本文化与审美趣味格格不入，比如小米所谓性价比战略在日本就很难行得通。

日本智能手机市场是通信运营商主导的（大致占据92%以上的市场份额），有着自己严格的频段认证标准乃至日本标准的NFC( Felica)。性价比+网络自主销售很难打开局面。

根据去年《日本经济新闻》的报道，小米最初预计通过网络等自主销售，但日本市场很多情况下是通过通信运营商销售智能手机，因此当时王翔表示还希望与通信运营商合作，但没有公布具体的企业名称。

而华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%，原因在于在NTT DoCoMo等通信运营商渠道商的突破。

此外，小米等厂商的性价比放到日本市场也不合时宜，因为苹果在日本已经做到了足够的性价比。

一直以来，苹果手机在日本的售价几乎是全球最低，加上日本运营商的签约补贴，其价格更低。iPhone在日本的销售得益于运营商的大幅优惠。如果用户绑定运营商的套餐，就能够以更大折扣购买iPhone。

据早前日本经济新闻报道，日本通信运营商软银针对iPhone12系列推出了系列折扣制度，iPhone 12 64GB版适用折扣制度前的售价为11万880日元，折扣后为5万5440日元。

iPhone 12 Pro如果适用同样折扣，128GB版将从13万7520日元降至6万8760日元（约合人民币4387元）。

软银的折扣制度为选择48期分期付款、在2年后返还终端并更换新机型之际，可免除最多24次的货款支付额。

这也是为何苹果手机为何在日本智能手机市场保持领头羊地位，在软硬件一体化体验与工业设计打到日本消费者痛点之外，辅之以更低的价格和优秀的性能。

从文化层面与市场土壤来看，日本自身在工业电子消费品等领域相对封闭自成体系，外来的品牌尤其在电子消费品市场的品牌几乎很难在日本打开销量。当年在诺基亚最辉煌的时候，进军日本市场也同样不敌日本本土的索尼和夏普，全线溃败。

从榜单中看出，夏普、京瓷等品牌几乎就仅在日本销售，多年来一直有着忠实的用户群体，可见日本消费者对本土品牌有着较高的认可度。

事实上，日本人对于潮流有些谨慎而又务实的态度，不会全盘肯定与否定性的一刀切，对于真正优秀的产品与创新设计会选择性的引进，但对电子产品的潮流反馈并不敏感，对于自身的传统的优秀产品甚至文化都会保留并不断改进，总体还是做到了对本土消费者的有效引导与对用户需求的理解。

日本消费者不太容易接受外来品牌是其一，但同时日本消费者又有对强者崇拜的文化情结，这导致了日本要么是本土品牌生存，要么是绝对的强者型巨头能生存。

也因此，对于本土品牌与外来品牌的接受，日本手机用户对手机品牌也有着其固有的鄙视链，iPhone是最强者，索尼夏普是中层的本土品牌，这种固有认知已久，一时半会很难打破。

正如有日本观察人士曾经指出：“日本消费者对产品质量要求有些‘吹毛求疵’，非常支持本土品牌。除苹果、三星外，其他海外手机品牌在日本的辨识度都比较低。虽然‘日本制造’在全球的影响力开始下降，但日本手机的品质依然优良，也能够满足相对保守的日本消费者的需求。”

国产手机在崛起，但距离绝对的强者型巨头还有一定的距离，这也是为何日本手机前五是要么是iPhone，要么是日本本土品牌的重要原因。

苹果在日本成功的时代性与必然性

iPhone在日本的成功，有着一定的时代性因素。事实上，iPhone早在2014年左右就几乎统治了日本智能手机市场。

前面提到，在诺基亚最辉煌的时候，进军日本市场也同样全线溃败。早在2009年，iPhone手机要进军日本市场同样被业界唱衰，但是2010年之后，iPhone就几乎霸占了日本智能手机市场46%的份额。尤其是到后来iPhone6发布后，iPhone在日本智能手机市场就基本上一家独大。

这背有着时代的机遇，也有着技术发展的必然。尽管日本智能手机在封闭体系下，是由运营商来主导整条手机产业链，早在功能机时代，NTT DOCOMO就建立了一套名为i-mode的封闭体系。即NTT DOCOMO负责网络运营、手机定制开发、同时又是内容分发平台。

但随着iPhone的崛起，当时的日本较小的运营商软银看到了自己做大市场份额的可能性，它顺应大势大力引进iPhone，甚至开展了无须首付、0元购机等活动，开发可以与当时日本用户习惯匹配的外接设备与APP，铺设大量WiFi热点解决软银自身频谱与网络不占优势的问题。

这些措施都比较完整的让iPhone手机在日本实现本土化，引入落地吸引大批日本用户转入其网络。

但事实上，这事能成功的一个前提是，彼时NTT DOCOMO旗下的i-mode的移动应用的开发框架落后，相对于当时苹果的App Store来说过于复杂与繁琐，NTT DOCOMO主导下的i-mode应用框架完败于iPhone的移动应用框架模式。

也就是说，i-mode移动应用框架相对app Store来说，无论是体验还是玩法，有点过时与落后了。这使得iPhone成功接盘了日本的主流用户，吸引了越来越多追求高新技术与时尚、酷文化的日本年轻人。

这也是软银崛起的一个契机，因为日本智能手机市场是NTT DOCOMO等主流运营商主导的，随着iPhone的增长，NTT DOCOMO利润与销量深受重压，后来也不得不与iPhone开展了合作，自此，苹果得以搞定了日本主流运营商渠道，统治了日本智能机市场。

iPhone在日本打开市场，还源于在彼时产品上的颠覆性体验，以及产品设计上匹配了日本的精致文化。

从文化层面看，日本在建筑、服装、电子品等诸多领域都追求工艺的打磨和精致的外观，日本主流比较推崇精致的工艺文化，在智能手机领域表现在日本的三防手机，从索尼、夏普到富士通、京瓷等厂商，其生产的许多手机都防水防尘防摔。

iPhone系列手机时尚科技定位与调性与产品的防水、精致设计也契合了日本人对于时尚、精致、美观、酷的产品设计的需求。

经过多年本土化适应与用户习惯培育，iPhone的稳定系统体验以及支持时间长也成为吸引日本开发者与消费者的体验壁垒，尤其是iOS的游戏体验契合了日本用户的痛点。

根据Statista的最新报告，苹果能够为iPhone提供最长6年的系统支持周期。最新上线的iOS 14系统，甚至能够支持2015年发布的iPhone 6s系列。相比之下，安卓品牌厂商在系统支持层面的时间周期上是不如苹果的。

(图源Statista）

发展到今天，iPhone在硬件层面的精良做工、软硬一体化生态体验已经圈占了日本用户心智，其他外来品牌要突破这种心智已经越来越难。正如日本分析师川崎志明表示，消费者对某些品牌尚缺乏信心，这有助于iPhone在日本市场的销售。

苹果在日本市场的成功经验对于厂商们的启示意义在于，在风口前期形成主导型的技术与产品体验优势非常关键，后发制人的难度通常要大的多。

它的成功有时代性的因素，很难模仿，在时代性的风口下，突破性的产品优势与先发技术一旦形成全球性潮流，更容易将一个品牌推到浪潮之巅，iPhone在未来较长期间可能将主导日本智能手机市场。

但日本在手机行业的衰落轨迹与其被iPhone长期主导其市场有着重要关系，因为iPhone从技术、产品以及供应链、消费者心智上压制了其本土品牌崛起的可能性，导致其整个智能手机市场已经难以诞生真正意义上的国际品牌，这值得整个国内的手机行业引以为戒。

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