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“被洗脑”的车主文化：蔚来崛起的另类力量

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月02日 13:03

编者按：本文来自微信公众号“腾讯科技”（ID:qqtech），作者：王潘，36氪经授权发布。

2020年，中国造车新势力开始崛起，尤其是蔚来、小鹏和理想这三家头部企业，从生死危机到被资本追捧，市值也都达到了数百亿美金。

其中，蔚来曾一度面临资金链断裂，公司走向倒闭的风险，在获得合肥市政府支持之后，股价一路飙涨，市值超越宝马成为全球第五大车企。蔚来内部曾做过讨论，究竟是谁拯救了蔚来，最后得出一致结论是用户拯救了蔚来。

2021年1月9日，蔚来在成都举办蔚来用户专属的活动NIO Day 2020，一位深圳蔚来车主自掏腰包将自己的蔚来ES8远程托运到成都，在酒店、会场和双流机场之间免费接送参会的活动嘉宾，不求任何回报。这是蔚来用户对这家公司忠诚度体现的冰山一角。

三家头部造车新势力在电动化、智能化大方向的赛道上拥有一致性，但在各家风格和策略中又具有差异化，也导致了各家用户群体有一定区别，其中蔚来车主这一群体尤为突出，而对他们的争议也一直不断，甚至于在知乎上有提问“为什么蔚来的车主好像都被洗脑了”。

这种对比在各家APP上尤为明显，随着特斯拉颠覆传统4S店的销售模式，中国互联网企业以擅长的“微创新”模式，加以改造，做出中国特色的社区APP，在跑马圈地的同时，也要将用户“圈养”起来。

根据七麦数据APP Store免费排行榜，蔚来APP在300名左右，小鹏和理想则在600名左右。深入软件后我们发现，几款软件在UI设计和功能方面大同小异，在提供在售汽车信息、车辆服务等功能以外，都致力于构建自己不同的社区文化氛围。

小鹏有类似微博话题的鹏友圈，理想则融入了目前较火的短视频，并且两者都在社区构架中单独将问答作为一个板块供车主交流。而蔚来并未在此单独开辟页面，反而是将除推荐外的板块分为此刻、此地，意在将车主陌生交友分为即刻交友和本地交友，更符合传统线下车友会在互联网时代的线上表现。

在三家社区中，蔚来的高层人员与车主活动尤为频繁，不时能看到李斌、秦力洪甚至老板娘（李斌妻子）活跃于评论区，私下群里和线下活动也很积极，有意鼓励、引导车主的意见发表，增强用户黏性。

比起蔚来清晰的社区运营思路，小鹏和理想的社区建设相对简单，更像是满足用户的功能性需求，将群众聚集在一起却并未添加合适的“催化剂”来达到“化反”。《乌合之众》中提到，“一千个人在没有任何确切目标的情况下，偶然在一个公共的地点聚集在一起，并不能算作一个群体。”

群体现象

当蔚来车主群体形成时，不论他们的职业、性格、智力是否相同，此时都会在某一条件下达成共识，如对蔚来品牌的高度认同感、对蔚来车主群体的强烈归属感。而处于互联网时代的蔚来车主，更多的会将这种认同寄托于李斌等人打造的蔚来APP中。

点开蔚来APP，在许多新车主提车帖子下，有齐刷刷来自老车主的恭喜和“加电”（相当于人们常说的“加油”）。即使是未有多大影响力的普通员工（粉丝少），在生日当天的帖子中也能收到十多位车主的生日祝福。

如果是在有一定影响力的车友帖子下，评论呈现高度相似性，基本以正面赞美和祝福的词汇为主，几乎看不到负面情绪，让人在充满戾气的互联网中有些“如梦似幻”。

当然在社区中，并不只限于如此“机械式”的重复，还有对汽车本身、蔚来线下活动、NIO Life商品的探讨，甚至于以“微商”形态出现的用户和以“朋友圈”形态出现的个人生活分享型用户也活跃在其中，开始拥有“自我繁殖”能力，形成一个社区生态循坏的雏形，让人觉得有些不可思议。

不止于线上，蔚来“此地”功能的开发有助于传统本地车友会的发展，在线下形成一个个蔚来车友圈子。据一位蔚来用户整理，全国大约有30个蔚来车友会，其中较为有名的有京蔚军、深圳极客车友会（2020蔚来NIO Day“包机事件”主角）等。

车友会的建立给了蔚来车友更多交流和接触的机会，去年8月2日，极客车友会就举办了成立两周年纪念晚会，从志愿者到主持人都是蔚来车主，李斌也赶到现场参加聚会，端着红酒一桌一桌敬酒感谢。

而蔚来车主似乎特别喜欢当志愿者，不时也有到线下NIO House做交付志愿者的活动，也就是车主化身销售，帮忙为新车主准备交付仪式，讲解新车知识点。都说顾客是上帝，不过蔚来的上帝却喜欢时不时做做忠实的“信徒”。

在蔚来最困难的2019年，蔚来车主“以学为生”将自己位于青岛繁华地带的闲置广告打上蔚来广告，第二个月又在济南火车站打上广告，帖子一出得到大量车主的拥护。而后此类事件相继被滨州、内蒙古霍林郭勒、武汉、东莞等多地车主效仿。

刚刚过去的春节，很多蔚来车主都会去全国各地的换电站换电池，其中有不少车主都会给并不相识的换电站小哥带上一份小礼物，蔚来内部员工打趣说“春节期间换电站小哥的饺子是吃不完的”。

在群体力量的认知上，蔚来确实要比小鹏和理想深刻。在蔚来内部，高管团队多次对全员强调蔚来对用户好是目的，而不是为了提升销量的手段，这也是蔚来为何有如此多忠实粉丝的重要原因。

在NIO Day 2020当天，多家传统车企都派人到成都活动现场学习蔚来的粉丝文化打造。不过，蔚来总裁秦力洪表示，如果仅仅是从术而不是从道的层面去模仿，最终都不会得到精髓。

走向极端的群体情感

深圳极客车友会的帖子经由车友中影响力较大的“七姐”发出，不仅有李斌、秦力洪本人感谢，还有大量车主的祝福。

不过对于没有融入该圈子的外人来说，很多评论也会让人觉得尴尬，如“每一次感动都来自于内心！每一次笑容都出自于真心！加入蔚来真好”“我的蔚来不是梦”等评论。

类似对蔚来极度吹捧的评论在蔚来APP上很容易见到，当然抒发自身感情其实无伤大雅，毕竟一千个人心中有一千个哈姆雷特。不过对于友商，有些评论就显得不太友好，尤其是特斯拉和理想，似乎成为了“头号敌人”。

特斯拉作为纯电汽车赛道的先驱，在价位上目前正好和蔚来相似，随着特斯拉去年的100%国产化，价格更是一降再降，也对蔚来造成了一些影响。

由于两者的价位又正好相近，许多汽车评测也喜欢将其放在一起。但后果往往就是评论区两方粉丝展开激烈的“局部战争”，特斯拉“选手”喜欢拿技术说事，蔚来“选手”喜欢提服务、豪华感、爱国情怀，已有水火不容之势。

而在“38号车评人”事件中，理想汽车创始人李想做了一番对新企业生存的反思，被认为是帮着“38号”一边，后又被曝出38号预定了理想ONE，所以理想自然也被列为了敌对对象。

过去两年，由于蔚来公关一贯保持低调，喜欢选择沉默，所以车主经常挑起PR大梁，也使得群体的一部分人走向了情感的夸张和极端。

在网络上，我们不时能看见维护蔚来汽车的车主，甚至形成了一条鄙视链，开蔚来的看不起开特斯拉的，开新能源的看不起开燃油车的。而有些车主分明是中肯点评的优缺点，也会被喷，最尴尬的莫过于，喷完了才发现还是“友军”。

长此以往，以棍棒敲打“非我族类”，最后的结局往往是将自己孤立出来。感性对品牌的建立是好事，但如果是丧失了理智走向极端却不是。

群体表现和个人表现

蔚来对于用户群体的定位非常准确，这部分用户大多拥有时间和一定的资产，在此基础上建立起高端服务和品牌来触及他们的内心，让这部分人去发声更容易引起普通用户的反响。

特斯拉在中国交付第一批汽车时，马斯克曾亲自飞到国内交送钥匙。而第一批车主大多都是企业家，如李想、俞永福等人，靠他们体验后发出的声音更具有说服力。

蔚来车主中有许多较为有影响力的车主，“三哥”便是其一，他作为蔚来最早的一批用户，也拥有多款蔚来车型和其他豪车，在驾驶体验上有十足的发言权。他自称“蔚来请不起我当托”，很多准车主也是凭借他的点评和人设入坑蔚来。

他提出了许多蔚来的不足和建议，以至于2018年蔚来整车研发团队及老大Danilo和他讨论了一下午的底盘悬挂、动力调教、内外饰等问题。但他也是十足的蔚来粉丝，也曾开玩笑说出过“买特斯拉的都是穷人”等引战言论。不过，当蔚来在一些方面不如对手时，三哥也会毫不客气地提出批评和建议，这是非常理性的声音，有助于蔚来提升产品和服务。

然而，很多蔚来车主却不是这样，他们对于蔚来的喜欢是挂在脸上的，对于这个品牌的维护是不容置喙的，即便是很理性的声音有时也会被喷。

从李斌在去年疫情期间透露的数据可以看出，群体的力量是巨大的。蔚来新车主中有69%的客户都是靠老车主推荐而来，以至于流行一种说法，车主是蔚来销量的发动机。

不过，当我们放眼四周，却发现身边很少有如此“固执”甚至有些“偏执”的人群存在，而当他们被冠以“蔚来车主”名号的时候，就往往让人感到难以融入。

回看法国大革命时期就能明白，议会成员如果被分开来看，人人都是遵纪守法的好市民。当他们在一起组成一个群体的时候，却可能会支持最为恶劣的提议，把无辜的人送上断头台。

其实蔚来车主也是如此，在集体中他们是“尊贵”的蔚来车主，当散开在生活中时他们是父母、夫妻、儿女，也只是普通民众中的一员，开着蔚来汽车上班、下班、买菜。只不过群体总是难以表达个人的情感，个人的思想又往往被所处群体的思想裹挟前行。

在蔚来APP上我们也能时常看见有官方或非官方组织的公益活动，帮助贫困山区的儿童，慰问敬老院，在抗疫中贡献自己的一份力量。有着正确的引导，他们就成为和谐社会中让人觉得温暖的一份子。

蔚来相比其他造车新势力企业，享受了更多群体带来的红利，但“群体既可以表现得勇敢、大无畏，亦可以走向反面”，蔚来在粉丝人群的运营中，还有很长的道路要走。