名创优品多线并行，用业绩证明模式

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

名创优品在做更长远的打算。

作者 | 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

营收、净利环比上涨，在名创优品上市后的第二份财报中，可以看到公司正在逐步走出疫情影响，同时，发力线上、开潮玩店，不断拓展边界也在带给这家公司新的增长点和想象力。

北京时间2月25日，名创优品公布了2021财年第二财季未经审计财报，截至2020年12月31日的季报显示，名创优品2021财年第二财季总营收为22.98亿元（约合3.521亿美元），环比增长11%。

扣除非经常性损益及汇兑损失后，第二财季的调整后净利润为1.5亿，较第一财季的8500万人民币，环比增长约70%。

由于营收、利润双增长且超市场预期，财报发布后，名创优品盘前一度涨近15%。

受疫情影响，Q2财报中名创优品的营收、毛利等多项指标同比去年其实都有不同程度的下滑，不过也因此为其带来了发展线上的契机。2021财年第二财季，名创优品线上渠道的营收占比达到7%，同比增加123%，环比增长46%，增幅显著。

同时在去年年底，名创优品还推出了潮玩子品牌，定位于亚洲潮玩集合店的TOP TOY。在财报发布的几天前，名创优品还宣布推出“X-战略”，即通过孵化更多的子品牌去覆盖更多的业态和赛道，按名创优品的说法就是，成为一家“新零售平台型公司”。

谁撑起了Q2 的增长？

谈起名创优品的增长动力，就不得不再来说一下其增长逻辑。我们曾在此前的文章中说到过，作为一家以性价比著称的公司，名创优品的毛利率一路从8%提升到如今的28.0％。

在薄利多销带来的规模效应达到一定高度后，在原有定位不能变的情况下，想要去显著提升毛利率就只能涨价。

截至2020年12月31日，名创优品在全球近90个国家和地区构建了4514家门店的零售网络，其中中国市场2768家，海外市场1746家。

7年开出4000家多店，这个速度在国内，甚至放眼全球，都是佼佼者。

在规模已经不小的情况下，最有效的提升毛利率的方法就是涨价了，但靠着性价比一路走出国门的名创优品，低成本、低毛利下的低价格是其一大主要优势，不容有失。

在这种情况下，此前扩张门店的能力，就成为名创优品收入增长的主要动力，而这一点在今天依然有效，从这一季财报各项数据的环比增长中也可以看到，Q2，门店增长尤其是海外门店的快速扩张成为其收入增长的主要动力。

Q2，名创优品的总营收环比增长11%，这背后有环比增长4%的门店数量，以及7%的单店收入增长，其中，海外收入环比增长了32%。也就是说，在海外门店数量增加、单店营收提升的共同驱动下，促成了名创优品在Q2 的环比增长。

2020年下半年，名创优品加快了在海外市场的扩张速度，先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等国开设新店铺。第二季财报数据显示，该财季海外门店数量逆势新增近50家，占比2020年全年（自然年）海外新增门店数量的60%。

不过我们此前也提到，名创优品很多国内一些位置绝佳的门店以及海外门店，基本都是自营，而这些承载着示范作用的门店成本也是不低的。

且单纯的依靠门店扩张也面临天花板和营收单一的问题，所以我们看到，去年以来，名创优品一直在深化全渠道布局，不断拓展电商渠道。通过官方小程序和第三方电商平台，与线下店铺渠道形成互补，覆盖全方位购物场景的同时提升消费者粘性。

从财报中来看，目前全渠道策略是卓有成效的，Q2，名创优品线上渠道的营收占比达到7%，同比增加123%，环比增长46%，增幅显著。同时其用户基数和私域流量池也在不断扩大，截至2020年12月31日，消费会员数量接近2800万。

布局新赛道，迎接下一波增长

除了通过数字化提升消费者触达能力、增加用户粘性，名创优品还需要做更长远的打算，比如抓住能够维系企业生命力更久的，年轻人。

盲盒、汉服、JK、潮鞋、电竞，时下95后年轻人的五个热词。不想错过这届年轻人的“TOP TOY”来了，这是名创优品上市以来推出的首个独立新品牌。

2020年12月18日，“TOP TOY”首家旗舰店在广州正佳广场开业。这个定位于亚洲潮玩集合店，同样聚焦于年轻人，但却以更广的产品品类、更多的SKU，更轻的模式，进入潮玩赛道。

根据名创优品提供的数据，首店开业首月总客流量累计超过20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上，客单价在200元以上。

截至目前，TOPTOY已在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店，同步也在全国快速布局机器人商店，据了解，TOPTOY开业45天，其线下门店+机器人商店营业额突破1,000万元。

泡泡玛特的风光上市已经论证了潮玩市场的巨大潜力，且目前这一领域整体集中度还很低，作为第一名的泡泡玛特虽占得先发优势，但尚没有和其他竞品还没有拉开显著的差距，留给其他玩家的竞争空间还很大，这也是TOP TOY的机会。

延续名创优品一贯以来的轻模式，TOP TOY一方面绝大多数（大概90%）产品来自品牌方，自己更多扮演一个平台的角色；另一方面在门店扩张上也是准备在跑通模式后开放加盟。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾在接受36氪-未来消费采访时，将这种模式比喻为“安卓”，优势在于开放，在于大平台，在于更兼容，在于品类更丰富。“其实我们觉得苹果也非常棒，但是安卓的市场份额更大。”

一方面，TOP TOY的IP构成会更侧重于和外部品牌进行合作，而不是单纯的买断。这样的好处是可以涵盖不同的品类，吸引不同的品牌，以更高的性价比让消费者得到更多的实惠。

另一方面，TOP TOY打造的是多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态，以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验，深度推广潮玩文化，这让其不再只是一个贩卖潮玩的渠道，而更多是一个沉浸式的空间、一个某种意义上的“潮玩造梦工厂”。

在开放、平台模式这条路上，名创优品是尝到甜头的，或者说正是因为这种模式，才成就了名创优品的快速成长和今天的规模。

截止2020年底名创优品4514家门店里，只有110家，也就是2.4%的门店是直营店，其他97.6%全部为加盟，既不自己开店，也不自建工厂，单靠整合供应链，就做到了一年近百亿的营收，这一直是名创优品最让外界艳羡的点。

在这条逻辑被验证成功后，名创优品开始想把它复制到更多的业态中去，这就有了TOP TOY。

不过在名创优品的计划里，潮玩还只是开始。

2月22日，名创优品在公布2021年业务战略时，提出了“X-战略”，这项计划旨在通过多元化经营，孵化出更多像“TOP TOY”一样的新零售品牌，这意味着名创优品所规划的未来新增长点不再是局限于开店、卖货，而是批量复制出更多的名创优品，在不同赛道中复制过往被验证成功的模式。

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