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只有“特卖”的唯品会，没有下一张船票

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月04日 18:45

编者按：本文来自微信公众号“财经新知”（ID:caijingxinzhi），作者：魏宇奇，编辑：向阳，36氪经授权发布。

连续33个季度盈利后，留给唯品会的是冰火两重天。

一边是好看的财报，截至2020年第四季度，它已经实现了连续33个季度盈利，这在电商行业实属罕见，同时全年营收也迈过了千亿门槛；另一边是下滑的市场份额，唯品会在中国网络零售B2C市场的份额，已经从2017年三季度的3.8%缩减至2020年三季度的2.5%。

为唯品会挖下陷阱的不是别人，正是它自己。帮助品牌方清库存的特卖模式，让唯品会完成了从0到1的进化，但也仅止于此。在综合型平台纷纷涉足“特卖”，唯品会的核心问题又迟迟未解决的情况下，留给它的时间已经不多。

盈利优等生的困境

从唯品会最新的财报来看，这位盈利优等生遇到了新的问题。

如果只看规模，唯品会的表现无疑是优秀的。四季度营收为357.7亿元（人民币，下同），全年营收达到1019亿元。

不过，在速度上，唯品会除了在第四季度的营收，以及用户增长方面取得了好成绩之外，其他方面都与此前存在明显的差距。

在第四季度，其营收同比增长了22%，速度优于2019年同期的12.4%。2020年的年度活跃用户数为8390万，与2019年的6900万相比增长了22%，速度优于2019年同期的14％；其中第四季度的活跃用户数为5300万，同比增速从2019年的19%增加至37%。

在年度营收同比增速上，唯品会则延续了从上市后就开始的下滑趋势。自2012年至2019年，其年度营收的同比增速从204.7%下降到了10%，2020年进一步下降至9.5%。

全年的利润表现同样不佳。其2020年的净利润为59亿元，同比增长了47.1%，远低于2019年同期的水平，彼时同比增速高达88.7％。其中第四季度的净利润为25.8亿元，同比增长33.4%，远低于2019年同期的111.4%。

作为电商平台，除了要看营收、利润，更要看它的GMV，这是衡量企业发展状况的关键指标。

唯品会在这方面同样上演了下滑的趋势，其2020年的GMV规模为1650亿元，与2019年的1482亿元相比增长了11%，比2019年同期的增速低了两个百分点。第四季度的GMV增速则和2019年同期持平，均为25%。

从财报中的信息看，唯品会GMV的下降与两个因素有关，分别是总单量和单均GMV。

2020年，唯品会全年完成订单量6.92亿单，虽然增速从29%下降到了22.3%，但规模还在扩大，比2019年多了1.26亿单。因此，造成其GMV规模下滑的关键就在于GMV的单价。财报显示，其2020年的单均GMV与2019年相比，下降了23.4元，从261.7元变成了238.3元。

不过，鉴于唯品会新客的单价有偏低的特点，而且它的用户仍在保持两位数的增长，GMV的规模下降，至少在目前还不是唯品会最关键的问题。

一直以来，在电商甚至整个互联网行业，企业在发展上都会面临两个相同的选择，那就是增长和利润往往只能得其一，唯品会的选择是保利润。然而，唯品会虽然实现了盈利，但投入的增长速度远比对应收益的增长速度要高。

在2020年第四季度，唯品会的整体运营开支与2019年同期相比没有增长，依然是54亿元。只是，其中第四季度的营销费用从2019年同期的9.441亿元增长到了17亿元，同比增速高达80%，远高于第四季度营收22%的同比增速。

在这种情况下，唯品会依然能盈利其实得益于向其他方面动刀。如四季度的技术与内容费用，就从2019年同期的3.622亿元缩减至2.724亿元。在此前的第三季度，其营销费用也出现了大幅增长，同比增速超过50%，达到11亿元。

把范围扩大到2020年全年，唯品会的营销费用与上一年相比也是大幅增长的。其全年营销费用为42.8亿元，高于2019年的33.2亿元。同期的技术与内容费用的规模也出现了下滑，从2019年的15.68亿元减少至12.21亿元。

飞涨的营销费用最直接的体现就是，唯品会在过去的2020年，开启了霸屏模式，《三十而已》《浪姐》等热门作品都出现了它的身影。粗略统计，唯品会在2020年共植入了约10部综艺，19部电视剧。

唯品会也在财报电话会中表示，“公司有很多种获客渠道，包括精准营销，手机预装，植入电视剧与综艺，Q3和Q4都在采用。”

然而加大营销投放的结果，不仅是营收增速跟不上营销投入增速，也拉低了毛利率，其全年的毛利率从2019年的22.2％下降了20.9％。

如果缩减营销费用，增速能否保持如今的好成绩其实是个未知数。如果不能，只能加大投入。这样一来，要想继续盈利，其他支出就会受到挤压，而从唯品会这两个季度的情况来看，研发支出往往会被“牺牲”，这也是不利于长期发展的。

问题出在哪？

唯品会成立于2008年，2012年成功在纽交所上市，上市前的营收达2.27亿美元。这个成绩与光速崛起的拼多多十分相似，然而在上市后的发展上，二者却走到了不同的方向上。

导致二者走向不同的关键在于，唯品会的特卖模式虽然帮助其成功上市，但在不久之后就开始增长乏力，让其陷入了增长困境。

这主要是由于唯品会的主业，也就是“商品销售”业务增长乏力。从2015年到2019年，来自该业务收入的同比增速分别为73.7%、40.3%、28.7%、14.5%、8.8%。

唯品会的资深用户小雅对「财经新知」表示，她最初使用唯品会，是因为上面可以让她用低价买到大牌。“起初唯品会款式虽少但好在价格不高，现在淘宝、天猫不仅种类更多，有时遇到补贴，价格比唯品会还要低。”

可见，唯品会的增长乏力其实早就出现了。关于这一点，唯品会早就注意到了，并围绕流量和服务做出了调整。

在服务上，唯品会进入了金融和物流行业，推出了“电商+物流+消费金融”这三驾马车。如果模式可以走通，唯品会就会成为下一个京东，不过唯品会的马车已经翻了两架。

唯品会在物流上的载体是“品骏物流”，成立于2013年。唯品会的设想其实和京东做物流的逻辑是一样的，那就是通过物流提升用户在平台的消费体验，从而提升用户粘性。

逻辑是说得通的，但自建物流属于“重”活，不仅需要超高的线下执行力，还要背负资金压力。

直接体现就是，唯品会的履约费用居高不下，从2014年到2018年分别为 22.7亿元、36.7亿元、49亿元、69亿元和75亿元。这不可避免地影响到了唯品会的利润。到了2019年第四季度，品骏快递就被卖给了顺丰，同时唯品会在物流上与后者达成了合作。

唯品会的另一驾马车金融业务，虽然没被出售，还拿到了金融牌照，但发展依然不顺。该业务上线于2015年，主要内容是为消费者和供应商提供信贷服务。

据2019年财报显示，来自该业务的收入约为3亿元，营收占比仅有4.6%。同时“唯品花”的消费信贷余额仅为13亿元，同比下滑了77.2%，金融业务部门也传出了大规模裁员的消息。

在流量上，唯品会通过接受腾讯入股，在微信九宫格中拥有了一席之地，不过这还是没能给它带来多少助力。

唯品会曾在2018年上线了微信分销小程序“云品仓”，模式和拼多多借助微信社交关系链的做法相似，只是这个小程序的首页已经刷不出任何商品。

表面上看，无论是拥有微信九宫格却没能换来相应的增长，还是自建物流成本太高导致该业务被出售，都是因为效率不高所致。其实这些问题的根本在于，作为唯品会垂直平台模式发展空间有限，这限制了它可以选择的范围。

这点在物流业务上其实就有体现，在该业务被出售后，唯品会相关负责人就曾表示，“受限于平台规模效应，唯品会单件物流成本高于快递行业平均水平。”而唯品会董事长兼CEO沈亚在物流业务被出售后也表示“成本得到了有效控制”。

也就是说，微信的流量入口和物流、金融提供的服务补充，对唯品会来说只能治标不能治本。

打响库存保卫战

唯品会的成功，既有历史的机遇，也有人为的因素。

2008年爆发了席卷全球的金融危机，导致居民消费疲软，各大品牌们的库存暴增。在这种情况下，唯品会采用了左手帮助品牌商清库存，右手用较低的价格吸引消费者的“打折特卖”模式。恰逢其时的模式，让唯品会实现了高速增长，上市后的营收增速曾高达三位数。

与阿里、京东、拼多多等同行们更依赖流量相比，大品牌的库存对唯品会来说更重要。

因此，库存就成了唯品会的命脉。一方面，所有品牌方都不会乐见自己的库存越来越多，减少库存是它们共同的追求；另一方面，帮助清理库存的工作其他平台也能做，甚至规模远比唯品会大。

以阿里为例，它在零售端上线了淘宝特价版App，在生产端推出了“犀牛制造”，利用C2M提升生产效率较少库存的优点与多个品牌达成了合作。同时又使用了高频次、金额巨大的补贴将商品价格拉低。包括拼多多、京东、苏宁在内的所有主流电商平台都采取了和阿里类似的做法。结果就是，“打折特卖”已经不再是唯品会的独门秘籍了，这对唯品会来说无疑是巨大的冲击。

因此，如果说此前的金融和物流业务最多是电商业务的补充，成功或者失败都伤不到唯品会的根本，可以作为牺牲的选项。那么当库存总量不会出现质的上涨，同时又出现了多个竞争对手之时，唯品会就没有退路了。

目前来看，走到这个时间节点的唯品会，有两个选择。

首先，在保障现有收入不会在短时间内大幅流失，出现失血过多的情况下，继续为品牌方做清理库存的工作。通过扩大市场范围和扩充用户圈层来提升规模，在为品牌方带来更多的价值的同时提升自身竞争力，如大力发展海外市场，甚至效仿传音进入不被主流品牌注意的地区。

但这不是可以一蹴而就的，而且无论是海外市场还是扩大用户圈层，难度都不小。

以市场为例，唯品会在这方面其实已经有了动作，不过目前的成绩不算太好。它在2019年通过收购杉杉旗下的奥特莱斯店进入线下。据唯品会董事长兼CEO沈亚在四季度财报电话会中透露，目前唯品会线下店对GMV的贡献略超1%。“有些门店已经实现盈亏平衡，有些仍在亏损。”营收增速跟不上营销投入的增速的现象，也说明这条路并不好走。

其次，根据用户的需求向品牌做反向输出。唯品会可以利用距离消费者更近的数据优势，和品牌方联合做定制。目前，在唯品会2020年第四季度的服饰品类中，品牌定制商品占比超过10%。

理论上讲，这两点虽有可行性，但回到现实留给唯品会的操作空间实在不多。论在国际市场上的能力和经验，阿里比唯品会要技高一筹，论规模阿里、京东，甚至年龄最小的拼多多都比唯品会大得多。

或许，唯品会只有在特卖模式上实现远超同行的效率，让自己嘴里的肥肉到了同行那里就变成“鸡肋”，才能在巨头的覆巢之下夺得一颗完卵。即便如此，唯品会也很难发生“质”的变化，在淘宝、京东等综合型平台纷纷推出自己的“特卖”模式之时，它就已经失去了最佳的时机。