和100位投资者聊了聊：投顾「元年」，还在原点？

编者按：本文来自微信公众号“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，36氪经授权发布。

究竟是行情带动，还是投顾模式改变了「基金赚钱、基民不赚钱」的问题？

——馨金融

上联：高高兴兴欢天喜地过新年

下联：凄凄惨惨撕心裂肺闹元宵

横批：躲得过初一躲不过十五

这是不久前网上流传的一个段子，确也是许多人「养基」（基金投资）生活的真实写照。

尤其是春节后，伴随着股市的接连大跌，许多基金的业绩也一夜回到解放前。「春节之前恨不得天天都是交易日，年都不想过了，现在恨不得自己冲去交易所拉闸断电。」

最近一年，在这种戏剧化的市场走势之中，基金行业也有了许多前所未有的变化——「爆款」基金的规模和募集时间接连创下记录、基金直播逐渐常态化、明星基金经理接连「出圈」，不仅频上热搜，甚至有了粉丝团。

而从产品和服务层面，2019年10月开始的「投顾牌照」试点也是变化中的一部分，有市场观点认为，这可能是中国公募基金投资市场的一个拐点——从卖方市场到买方市场、从短期投机到长期配置。

从去年底各家机构披露的试点周年成绩单来看，投顾业务的规模增长很快，复购率数据不错，且大多帮助客户实现了正收益。但如果从投顾的模式创新、产品体验、以及用户规模来看，显然还有太长的路要走。

距离最后一批投顾牌照的发放正好过去了一年时间，这个被认为有望改变财富管理市场格局的新模式究竟成效如何？投顾模式让理财更简单了吗？带着这些疑问，我们与100位使用过「投顾」服务的用户聊了聊。

（备注：调研样本来自于几位理财大V的读者群和我们身边的朋友，筛选出购买过投顾产品/服务的用户，并有意识地排除了金融从业者等专业人群。）

1、「破圈」之困

在跟100位投资者谈及投顾这个话题时，出现频率最高的词莫过于：「省心、方便、智能」。

「不需要自己盯盘操作，免去了择时买卖的纠结」，这是大家对于投顾感受最直观，印象最深刻的特质。

归根到底，这种感受都源自于投顾牌照所赋予的「代客理财」权限。

相比基金FOF、基金组合等产品，投顾模式下，机构可帮客户选择投资标的、决策买卖时点，并代为执行。

图片来源：平安证券《基金投顾一周年思考》

但从另一个角度来看，这几乎也是投顾留给大家唯一的记忆点。

投顾的面目依旧十分模糊，几乎没有人能说清楚：投顾是什么？对于他们而言，更像是购买了一款体验便捷的基金产品。

而决定他们选择一款投顾产品的要素依然是：收益、费率和风险。

令人失望的是，在优化了「投」的体验之外，关于「顾」的部分，受访的投资者们几乎没有太多感知。

馨金融体验了市场上多款投顾服务后会发现，各家机构的运营思路和操作流程高度相似：

投前——用户画像、策略匹配

投中——下单、调仓、监控

投后——账户报告、陪伴服务等

除了投中涉及的操作环节让投资者感受有所「简化」之外，目前投顾业务在投前、投后方面的「创新」更像是对既有服务模式和运营流程的一种优化和延伸。

「投前问卷的问题更细致了、投资策略会匹配人生阶段、投后推送的资讯更多一些……」部分投资者提到了购买投顾产品与过往买基金时的差异。

图片来源：且慢平台

但这种形式胜于实质的改变，并没有给投资者们留下太深刻的印象。

毕竟，以前买基金也会有KYC的环节，再加上这些年各个机构和平台对于投资者教育和「陪伴」理念的普及非常重视，并不乏投后咨询或相关信息的推送。

理想的投顾服务中所包含的千人千面、量体裁衣等优势并没有体现出来。

现有的投顾产品更像是过往基金销售模式和资产管理业务的中间形态，实质上可以全权委托投资，但形式上依然是售卖产品。

这种情况导致的结果就是，并没有触及投顾业务发展的核心：解决「信任」问题。

投资者对于投顾的认知，以及该模式本应传递的长期投资理念很难深入。这也导致几乎所有受访对象都是浅尝辄止的状态，「买一点、试一下」。

2、投顾「元年」

事实上，这也反映了当下投顾业务的一个困境。机构难以摆脱既有经验的束缚，在小心翼翼「试水」的状态下，大部分的机构都选择了最安全和保守的做法，即在现有的业务模式上做调整。

一个最典型的例子就是，原本投顾业务发展最重要的意义之一就在于，通过模式的转变带来机构收益方式的转变——由「卖方代理」转向「买方投顾」，以管理资产规模收取的服务费代替销售交易产生的手续费。

但现实情况是，为了迎合用户习惯，各家机构在管理费、服务费上都想尽办法地打折优惠，本质上又绕回了基金销售的老路。

当然，也有一些平台在探索差异化的服务模式，比如嘉实基金参考美国市场的经验，采取了会员制投顾服务，即在管理过程中免除了会员的组合内基金的认购费、申购费、赎回费，基金转换费用等，委托基金投顾代为管理账户，增厚基金收益。

另外，还有一些券商平台通过线下网点优势，增加面对面的投后管理，让投资者对于「顾」这部分的体验更为明显。并且，通过这种一对一的沟通，提供更多定制化的投资建议和服务。

从数据上看，2020年是当之无愧的投顾「元年」，牌照落地、试点扩容，机构与投资者都热情满满。

18家获得投顾牌照的公司中，5家公募基金及基金子公司最为积极，南方、华夏、中欧与嘉实早在2019年底就推出了相关产品，易方达稍晚一些，在次年9月推出了「易方达投顾」。

紧随其后是三家基金销售公司，其中，蚂蚁集团在去年3月推出「帮你投」；8月，腾讯理财通发布「一起投」；10月，盈米基金销售公司的个人服务平台且慢上线投顾服务「四笔钱」。

与此同时，券商系投顾也火力全开。国联证券、银河证券、国泰君安、申万宏以及华泰证券在去年纷纷推出多个投顾类产品开始试水。

公开信息显示，国泰君安「君享投」业务2020年度服务客户超过3万人。截止到最新数据，国联证券的基金投顾管理规模突破70亿元，签约人数达到7万人；银河证券委托客户数接近5万人，保有资产约20亿元。

抛开机构主体的不同，目前投顾业务又可分为自建模式、合作模式。后者主要是指，一些机构会有自己的投顾产品，同时也会输出给别的平台，或引入其它机构的投顾产品。其中，基金和券商以自建模式为主，第三方销售平台多倾向于合作模式。

从成绩来看，去年底，最早上线投顾服务的基金公司陆续发布了一周年数据。

其中，南方基金的「司南投顾」取得正收益的持有客户占比超过90%，投顾策略复购率超过70%；华夏财富披露的「查理智投」业务情况则显示，其客均盈利为3350元，用户留存率达到80%以上。

另外，较早推出的「帮你投」在100天内就吸引了约20万名新客户，合计投资额达22亿元， 3个月复购率超八成；且慢的产品上线三个月后，投顾签约客户数超过9万人，投顾服务在管资产规模超过70亿，客户留存率96.8%，客户正收益比例为98.5%。

投顾业务的发展时间尚短，但从已披露的数据来看，客户的平均投资金额虽不高，但复购率和留存率表现优异，投顾业务的总体规模也增速较快。并且，盈利客户占比很高，基本都在70%以上。

当然，这些表现在一定程度上受到了去年市场行业火爆的影响。 

牛市之下的2020年成为了基金的「超级大年」，银河证券基金研究中心发布数据显示，截至2020年12月31日，2020年各个类型公募基金合计发行1441只，募集规模3.16万亿元，数量、募集规模均创1998年以来历史新高 。

所以，究竟是行情带动，还是投顾模式改变了「基金赚钱、基民不赚钱」的问题，尚待时间的考验。

但可以确定的是，伴随着市场需求的快速扩张，以及法律法规、客户体验等条件不断成熟，基金投顾「从0到1」的破局在不断加速。未来，它将在公募基金，乃至财富管理市场的发展中扮演越来越重要的角色。

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