当汽车开始扎堆B站

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

如果你是B站的忠实用户，你应该可以发现大量汽车品牌近期开始在B站活跃。

从宝马、奥迪、别克，到“神车”五菱宏光……各路品牌开始扎堆入驻B站，更有意思的是，它们“八仙过海各显神通”，在B站上的营销手段和思路都各不相同，成为当下汽车营销领域中非常有趣的现象。

即使从数据上来看，也可以看出汽车品牌对B站渠道的重视，根据B站官方数据，汽车内容也成为了去年增长最快的品类之一，2020年三季度播放量同比增长接近两倍。

下面时有趣先简单梳理了一下B站的汽车营销表现：

宝马——《高能的一匹》玩转黑话

去年10月23日，宝马正式入驻B站，虽然当时没有引起太多关注，但随后推出了一直年轻化视频短片《高 能 的 一 匹》，引起了不少业内人士的关注。从内容本身来看，宝马采用了年轻化的表达方式，并且在视频中埋入了不少时下热门“黑话”，可以说是非常匹配年轻化传播的调性。值得一提的是，宝马这支视频并非传统的“一稿多投”，而是专门为B站用户群定做，片尾也有“一键三连”的提示画面。事实上，如果我们观察宝马在B站上的其他视频，也可以看出其语言也都是年轻人的话语体系。

尽管从B站平台本身的播放量上来看，这支视频并没有获得惊人的成绩，但也在站外获得了不少流量和关注。对于宝马这种百年品牌来说，这种年轻化的视频内容极少从官方账号中推出，这或许也代表着宝马在营销思路上的一种转变，对汽车行业的其他品牌来说也有着一定的参考意义。

别克——友商互动的“气氛组”

2020年9月别克正式入驻B站，也做过一系列年轻化视频内容的尝试，但从播放量来看大多中规中矩。值得关注的是，在B站动态中成功拉起了气氛。

企业号品牌互动、联名在微博中已经非常常见，但在B站平台中还相对罕见。别克在动态中与一汽红旗、奥迪等品牌惊醒话题互动，算是通过各大品牌的粉丝合力，推动了影响力破圈。

五菱宏光——“神车“打造话题王者

在各大汽车品牌中，五菱宏光可以算是B站中的话题王者。通过搜索“五菱”关键词，我们可以发现有超过20支视频播放量超过100万，有理由相信，其中大量都属于用户自发创作的视频内容。

五菱收到B站用户欢迎主要在于其“神车”的话题性，也可以说，五菱通过PR的手段在社交网络中制造话题，然后反哺与B站这类社区的内容创作。“漂移第一”、“中国神车”、“速度与激情”……这类带有戏谑成分的词，高频地用来在B站描述五菱宏光。

如果从类比上来看，五菱宏光的B站UGC内容有点类似于小米当年的状态，成为一种“鬼畜”素材使用。当然，五菱在B站的人气很可能并非刻意运营的成果，而是一种全渠道品牌定位及公关策略的胜利。

小鹏汽车——在年轻人中”搞事情“

诞生自互联网时代的小鹏汽车在B站运营上似乎更加纯熟，最值得关注的是其在去年4月份与UP主朱一旦的合作，如今这支合作视频播放量已经超过200万，最高成绩达到全站排行榜第80名。事实上，小鹏汽车与朱一旦连续合作了好几只爆款内容，并且小鹏汽车创始人何小鹏亲自出镜。

何小鹏与朱一旦的视频获得了不少网友的关注，而从小鹏汽车的日常稿件来看，营销尝试非常多维，不仅有内容创作，还有直播、活动连麦等各种形式，作品发布频率也相当之高，约2-3天一支视频。

案例先说到这里，整体来看，大量汽车品牌都盯住了B站这个年轻化营销阵地，而且不同品牌的营销尝试方向并不相同，这也可以看出来B站汽车营销还没有形成一套统一的打法，依旧处于摸索期，但好处在于，只要有汽车品牌可以率先摸清楚营销套路，总结出相关方法论，就可以获取大量营销红利。

事实上，近年来汽车品牌在营销上不断面临着多方面的挑战，这其中既有传播环境的变革，也有汽车行业的变革所致，整体来说有三点：

第一是新媒体为代表的数字媒体经济崛起，社会化内容传播几乎成为了品牌营销的必备手段，而传统汽车营销在品牌传播端更倾向于高举高打，以品牌定位形象输出为主，而这种传统模式显然将会受到新媒体的冲击；

第二是汽车产业本身的销售新模式的出现，尤其是电商、直播等新带货方式的进一步普及渗透，可能将会影响传统的4S店主导的销售系统，重线下获客的模式也在受到新经济的冲击；

第三是汽车产业本身存在产业升级，以特斯拉为代表的电动车正在逐渐蚕食汽油车市场，而特斯拉的特殊之处不仅在于能源的变革，也在于营销模式的变革，特斯拉几乎不做硬广，门店开到购物中心里，并且构建了一系列粉丝经济玩法，这都给传统汽车主机厂带来冲击。

汽车之家与德勤联合发布的《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》中显示，86%的Z世代有购车意向,近40%计划在1-2年内购车。Z世代的消费力显然是汽车品牌必须抓住的增量市场，汽车品牌如何通过新营销方式与年轻用户沟通，实现品牌价值输出，也将成为未来的一大重点。

本文素材和导图均来自网络

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