趣头条首次实现单季盈利，资本市场为啥不买账？

编者按：本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：BT财经，36氪经授权发布。

盈利不易，且赚且珍惜。

今年1月下旬，有消息称趣头条发布内部信，信中提到去年四季度趣头条首次实现经营性盈利，并且2021年的目标是实现7亿元以上的全年经营性利润。消息一出，趣头条股价跳涨，仅1月21日一天涨幅就高达61.34%。

3月4日每股盘前，趣头条发布了2020年第四季度及全年业绩报告。报告显示，趣头条第四季度调整后的净利润为5080万元，的确实现了千万级别的盈利，比去年同期4.702亿元和前一个季度1.314亿元的亏损，这次盈利是质的飞跃。

然而，财报发布后趣头条股价大跳水，收跌25.92%，加上前半个月的跌幅，4日每股收盘时，趣头条的股价已经基本回到了21日大涨之前的水平，因首次盈利消息而上涨的股价最终长了个寂寞。

牺牲总营收和活跃用户数换取盈利

暴跌的主要原因是人们发现，原来为了实现盈利和转型，趣头条的总营收和活跃用户数均有大幅下降。

去年第四季度，趣头条营收为人民币13.024亿元，同比下滑21.5%。月活跃用户（MAU）数1.247亿，日活跃用户（DAU）数3230万，同比分别下降了9.6%和29.4%。日活跃用户的平均每日使用分钟数也比去年同期和上季度都有所下降。

2019年末，疫情还未产生大范围影响，几乎不存在由于人们都宅在家里所以使用时间增加、使用人数增多的问题。趣头条活跃用户和平均使用时长的下降，是对用户吸引力下降的真实体现。

财报数据则体现了原因。营收的下降主要是广告和市场营销部分收入21.8%的同比降幅导致的。对这部分收入下降，趣头条给出的解释是公司为了在运营效率、财务健康和可持续增长之间做平衡，更加注重用户的质量和构成，而非用户的规模。

这个解释似乎有点顾左右而言他，用来解释用户数量下降可以，但用来解释收入下降让人费解。我们姑且理解为为了打造产品品质，趣头条拒绝了一部分低质量公司的广告投放。

营销费用第四季度同比大幅下降50.3%，2020年全年同比下降38.4%，主要原因是公司减少了对用户参与奖励。平均每日每用户的参与奖励开支从去年同期的0.14元减少到0.05元，这就为公司省下一大笔钱。

在业绩报告中趣头条再次提及，公司采用优化算法推送的方法来代替用金钱奖励维持用户的使用习惯。但是趣头条前期内容质量堪忧，靠花钱揽客，原先绝大部分用户属于高经济敏感性、低内容敏感性群体，这部分群体的用户忠诚很难通过优化AI培养起来。MAU和DAU的下降证明了这一点。

更让趣头条难受的是，用户平均参与成本下降的同时，获取新用户的成本却在持续上升。从2019年第四季度到2020年第三季度再到最近一期季报，获客成本从5.54涨到5.73又涨到7.89元，去年第四季度同比上涨近38%。

趣头条是流媒体平台，无论靠广告获利还是靠其引流至产品矩阵中其他结点获利，用户都是基本盘。目前趣头条的产品矩阵中，还没有一个像抖音一样的巨头可以向流媒体平台反向引流。用户流失速度快，获新客又不容易，趣头条的基本盘十分危险。

盈利的代价，是以牺牲日活和基本盘换来的，这让市场难以接受。

急于转型的风险

去年6月BT财经曾经分析过趣头条，那时B叔曾感叹这家公司十分真诚，因为公司官网介绍毫不隐讳的承认公司针对的是下沉市场用户：“从我们成立开始，策略目标用户就在中国下沉市场。这部分用户的生活节奏慢，线下娱乐选择少，对手机娱乐的需求更大。”

那时趣头条就喊出了要转型，要更重视内容的口号，但没想转型如此之快，才过了不到一年，就在人们已经开始承认“下沉市场”价值、认为这样的商业模式可以成功的时候，趣头条“叛变”了。现在趣头条对用户的市场定位是“新兴市场”，似乎急于摆脱“下沉”标签。

为了逐步树立“优质”形象，趣头条重点打出权威和大V品牌。在官网首页，赫然列出人民网、光明网等官媒，以及金融界、梨视频等知名作者的名号，合作媒体也都是社会、财经、国际类头部媒体。

追求精品化、提高内容质量，确实是实现盈利的必经之路。参考拼多多，在下沉市场做的风生水起，照样要每年狂撒百亿补贴挤进一二环；美团酒店间夜量订单早就问鼎国内OTA平台，但依然因为高端酒旅受携程压制这一分部利润率不高。趣头条想盈利，方向本来是没错的。

但是，拼多多是在活跃买家数超过4亿之后才开始大举向一二环进军，并且也未放弃原本的低价策略；美团同样是在保持原有业务的基础上开始寻求与高端酒店的合作，并从外卖这一自身强项切入。相比之下，趣头条的转型显得既操之过急又生硬。

现在趣头条的活跃用户数量还在千万级别，根据易观千帆统计，今年1月趣头条的月活跃用户数为1887.52万人，环比继续下降，只位列信息流咨询平台第16位。现在的转型方式相当于放弃了一部分自己原先的优势，论内容优质、影响力程度，趣头条又肯定拼不过头部平台。即使内容如愿优质化，能留住现有用户，开发新用户还是老大难。

下一个希望：米读

目前来看，趣头条转型和盈利探索中相对成功的是另一个产品——米读。

米读是免费小说平台，其内部收益模式是会员费。对比相似产品，米读的会员收费算是中等水平，比番茄、懒人听书等贵，比QQ阅读、七猫等便宜。在价格上没有明显差别，主要比拼的就是内容质量。米读给作者的待遇不算低，在质量上也有了一定的保障。

公开数据显示，截至2020年第四季度，米读上原创书籍数量同比增长142.04%，11部原创作品全平台点赞数超百万，累计打赏次数超80万次。

对于米读来说，更重要的是原创爆款作品IP价值的后续开发。去年9月3日，米读与快手达成战略合作，米读为快手提供平台原创小说改编而成的短剧内容，在快手独播。截至目前，米读已将超30部原创小说孵化成IP短剧，全网总播放量已突破20亿，粉丝总量超1300万，点赞超5000万。

快手与趣头条的用户群体重合度较高，米读作为趣头条旗下品牌，其IP在快手上的理论接受度也较高。米读与快手的合作打通了网文产业链的上下游，相当于阅文和腾讯的合作形式，后续发展潜力不小。

网剧模式同样吸引来广告商。短剧《我的契约男友》由王老吉独家冠名；《国民男神是女生》则将剧情场景与DR钻戒深度融合。这些播放量高的短剧也将从广告商处给趣头条带来极大收益，为后续更多合作打开通道。

本次业绩发布会上，趣头条公布了米读小说获得1.1亿美元融资的消息。趣头条董事长兼CEO谭思亮称，今年米读计划加大对原创内容的投入，尝试更多IP孵化形式，争取2021年日活跃用户和收入翻一番。

米读是趣头条的下一个希望，不过其面临的竞争压力依旧很大。根据易观千帆榜单，今年1月米读极速版和米读在阅读类APP中分列12、14位，二者加总活跃人数不过1682.76万人，不考虑重复用户的情况下依然只能排在第8。米读想要扛起盈利和营收的大梁，恐怕还要假以时日。

趣头条在体量尚未太大的时候转型，很难说是好是坏。好处在于量小体轻，更容易操作，可能受到的绝对损失更小；坏处在于因为没有足够的积累，有可能直接被“一转毙命”。盈利只有在规模达到一定程度时，或至少有规模扩大的可能性时讲才有意义，趣头条可能得重新思考一下盈利与营收的平衡问题。

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