押注k12，新东方在线能后来居上吗

编者按：本文来自微信公众号“投中象三一”（ID:xiangsanyi007），作者：杨燕，36氪经授权发布。

在线教育 “烧钱” 已经不是 新鲜事 。

目力所及之处，各家教育机构身影无处不在，冠名综艺、携手春晚、软件开屏、公交站牌、电梯广告……在这背后，是2020年潮水一样涌入在线教育行业的大笔资金，行业总融资额创历年最高值。

烈火烹油鲜花着锦的行业喧嚣之下，新东方在线（01797.HK）近期公布截至2020年11月30日的半年报数据。

财报显示，营收增速与去年保持持平的情况下，新东方在线净亏损6.74亿元，去年同期亏损仅为7128.2万元，亏损扩大为670.6%。

为何新东方在线此时出现巨幅亏损，它的钱“烧”在了哪里，又会不会继续“烧”下去呢？

扩张背后的“新帐本”

作为曾经的港股“在线教育第一股”，新东方是第一批进入在线教育赛道的机构，2005年就成立了。不过，与当下被视为头等“种子”选手的猿辅导，作业帮等相比，可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。

这与其业务结构有关。其他头部在线教育公司大多主攻k12领域，新东方在线则是以大学业务起家，相比市场前景广阔且增长迅猛的k12领域，大学业务明显缺乏强劲的爆发力。

新东方在线并不是没有进行过其他业务方向的探索，2012年，其推出多纳英语，进入启蒙英语领域，2015年，推出过以录播形式为主的K12在线大班课，2017年，主推本地化在线小班课品牌东方优播，不过，从财报数据来看，2016-2019年，大学业务收入仍然占据其主要营收的70%左右。

不过，资本显然始终追求更高的增长性。2019年，新东方在线开始发力在线大班直播课，直指k12领域生源。由于在线大班课和东方优播的快速增长，且大学业务受疫情影响放缓，2021财年中报显示，新东方在线k12业务收入占比达到49.8%，已然超过大学业务成为公司的第一收入来源。

将”战场”从大学业务转向k12之后，新东方在线不得不面对一个问题，作为在线教育兵家必争之地，k12赛道水深鱼大，各家“撒”钱速度毫不手软。

一直以来，烧钱大战的“高光”和“阴影”大多集中在在线教育头部几家机构身上，少见新东方在线的身影。不过，从销售及营销开支来看，新东方在线这两年投入决心也并不小。

2020财年，新东方在线销售及营销开支同比增加近一倍至8.72亿元，财报显示，主要是因为推广课程设置，特别是线上媒体推广相关的开支大幅增加。随之而来的是新东方在线上市后交出的大额亏损“成绩单”。

2020财年，新东方在线实现净亏损7.42亿元，同期2019财年这一亏损数字仅为3977.3万元。

而在最新公布的2021财年中报中，销售及营销开支由去年同期2.92亿元增加76.7%至5.15亿元，财报显示主要是因为成立多渠道营销团队来推广产品，从而导致员工成本增加所致。

值得注意的是，这一支出（5.15亿元）已经超过2019财年全年（4.44亿元）销售及营销开支了，与之同来的是中报净亏损6.74亿元，快赶上2020财年的全年亏损。

与此同时，新东方在线的“主要造血”能力不得不让人担忧，中报显示，公司毛利率由上年同期的45.6%下滑至22.6%，主要原因便来自于k12业务的成本支出拖累了公司整体的毛利表现。

新东方在线中报公布前后，野村、麦格理、大和等多家评级机构下调了新东方在线的目标价。

新东方在线模式能成吗

从业务投入来看，k12业务明显成为新东方在线未来发展的战略重心，也是造成其当前亏损现状的主要原因。

必须要说明的是，营销投入只是相比新东方在线自身原本投入增长迅猛，放在同行中比较却绝对不能算是大额支出了，甚至比不上头部机构一个夏季的营销费用。

从付费学生人次增长来看，新东方在线2016-2020年付费人次复合增速为44.6%，其中k12付费人次复合增速达到136%，大学业务仅为15%。财报披露，2021财年新东方在线付费总人次达到214万人。

据此推算，新东方在线获客成本仅为240.65元/人，去年同期为222.9元/人，这个数字远远低于同行至少2000元/人的获客成本。

目前新东方在线k12领域主要由新东方在线大班课和东方优播两个平台业务组成。前者主打用户规模，后者则致力于下沉市场的长期发力。且东方优播推广模式一大看点在于建立线下体验店，是十足的重资产运营。

财报显示，截至2020年11月30日，东方优播已进入中国26个省的271个城市，即使是疫情期内依然保持了扩张态势，新进入99个新城市，同时，新东方在线K12大班课已进入100个城市。其中东方优播付费学生人次同比增长170.3%，K12大班课付费学生人次同比增加134.4%。

规模扩张的同时，两者盈利能力都不太乐观，东方优播毛利率约为4.4%，K12大班课毛利率约为-50%。

显然，k12赛道此时的盈利能力或许并不是新东方在线管理层考虑的第一要素，其后期的增长空间和规模扩张才是核心要义所在。

让人难免疑惑的是，作业帮、猿辅导、好未来等都已经遥遥领先，而且各方弹药充足，市场争夺战不知道要打到什么时候，新东方在线此时掉头转向，能做到后来者居上吗？

此外，无论是大班课对于师资和技术的投入，还是东方优播线下扩张对于现金流的需求，这场战役显然都不会在短期内结束，新东方在线做好了长期亏损的准备吗，如果没有，它又打算靠什么运营方式来弥补资金缺口呢？

在线教育诞生以来，大家普遍认同的一个故事逻辑便是，与线下机构分布不同，行业会在“烧钱大战”中大幅度提高集中度，形成某种垄断优势，同时，国内学生参培率并不高，仍然有极高的蓝海等着开拓。

基于这种论调，新东方在线“参战”不足为奇。

不过，教育产品始终跟其他服务行业不同，家长对于孩子的投入始终慎之又慎，大规模扩张之下，新东方在线能否留住这些生源，维系增长态势，乃至于在后续实现盈利，这是对其当下运营模式的一大考验。

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