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“公关大师”罗永浩

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月08日 18:55

编者按：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：瑟曦，36氪经授权发布。

“这胖子是谁啊。”

虽然各种妖魔鬼怪都见过，但还是有些人一进直播间，只说一句话就能把罗永浩干崩溃了。

他可不是普普通通的胖子，20年来，网红鼻祖凤姐已经偃旗息鼓消失了，而人称“龙哥”的罗永浩依然活跃，主业是在直播间卖货，副业是上节目（吐槽大会）、接受媒体采访，人们依然喜欢管他叫老罗、罗老师。

互联网世界人尽皆知的故事是，因为债务，把赚钱放第一位、个人理想放到第二位的罗永浩，从2020年4月1日开启他的卖货人生，大部分人也知道他做得多好：根据第三方调研机构联合发布的2021年1月《直播带货TOP50榜单》，罗永浩交个朋友直播间1月份GMV (总成交金额) 达到6.1亿销售额，打破了直播间自首播以来的月度销售额最高纪录。凭借此成绩，罗永浩跻身全网带货三甲。

在近一年的后期，罗永浩交个朋友直播间几乎保持着一周四播的频率，在3月8日这个消费日，更是不会缺席。

还好，这次没有翻车，但他在直播带货之初，算得上是名副其实的翻车王。可经过他一顿操作后，不少粉丝反而给了他正向评价：“老罗是个体面人，买东西更加放心了。”

从牛博网到英语培训学校，从锤子手机到聊天宝，再到电子烟，多次创业失败后重归网红路的老罗，为什么道歉容易得到原谅？他做对了什么？当315来临，当产品质量问题成了直播带货行业的红线，当快手头部主播辛巴即将复播之时，或许不少品牌、主播甚至平台也想知道答案。

不过，令主播们失望的现实是，罗永浩之所以翻车越狠、人设越稳，是因为他是罗永浩，过去的经历给了他其他主播没有的历练，经过包装和演绎，已经立稳了“打不倒、不逃避”的人设。

01 “罗学”公关

罗永浩在直播带货之初，经历了史上最密集的翻车事故，抖音前7场直播中，翻车5次，翻车率高达71.4%。

翻车还不够考验罗学公关的功力，罗永浩直播紧接着面临的关键词更危险，是“被打假”，假羊毛衫、假漱口水、假口红，一个接着一个。结果粉丝评价他“好有担当啊”，更有甚者喊话他“多上点残次产品，手里有闲钱想理一下财”。

这些大大小小的危机，罗永浩都安然度过，他做对了什么？

某品牌电商负责人魏程用“标准”一词来形容罗永浩公关——道歉→赔偿方案→改进措施。首先承认自身的不足，赔偿措施立马跟上，再将改进办法演变成一种定式，以规避日后同类事情的发生。简单说就是，承认自己错在哪了，以后怎么改。

不止一位直播圈的从业者对开菠萝财经表示，在整个主播界，罗永浩的危机公关处理是比较体面的。体面这个词放到罗永浩的认知里可能是最高标准，他说，他自己一直在努力做一个体面人。

从实操层面分析，这其中暗含着罗永浩的一套公关手段，我们简称为“罗学”。

他首先用对了危机公关的第一原则，就是及时反应，不尝试遮掩并承认错误。能在直播间道歉，就当场道歉；不能当场道歉，就当天道歉；不能当天道歉，第二天道歉也要及时迅速。

所售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫被王海打假，罗永浩在职业打假人王海拿出揭发证据之前，自行公布检测结果，承认80块钱的羊毛衫是假货，承诺给用户240元的赔偿款，并亲自向网友宣读道歉信，拍成短视频发到抖音号。

第二条原则，带着同理心，真诚沟通。这是很多危机事件后，公众最先在意的，也是很多涉事方容易踩雷的一点。

误读了品牌名，他当场在直播间90度鞠躬向金主道歉；接连报错品牌的促销价格，他自掏腰包承担差价，马上用视频的方式道歉和补救……

去年520原本是浪漫的日子，老罗在微博因为“鲜花打蔫”挨个向用户道歉，看到消费者的差评反馈，直接转发到自己微博，3小时发了29条。这波亲自下场1V1沟通，透露出真诚二字，也更符合理工男的口味。先让每个给差评的消费者感受到被重视，这是容易取得受众信任和谅解的第一步。

他清楚的知道，受众愤怒的不是花本身，是520表白日因为送一束烂花可能毁掉的一段浪漫故事，所以他在事后的声明里说，“希望能缓解一些因为工作失误给大家造成的不悦”。“相比薇娅、李佳琦声明的平铺直叙和辛巴的逃避，老罗见过的风浪更大，态度上和同理心上更胜一筹，也更能够得到谅解。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽对开菠萝财经总结。

态度有了，公众还是要看你怎么改进。这就是第三条原则，勇于担责，速度推出弥补方案。

早期连续翻车，罗永浩就自嘲：如果直播翻车，大家不要骂我们，大家应该鼓励我们翻车，因为每次翻车，买相应产品的消费者都会获得很多利益。经常是品牌方原价退款，他自己再掏腰包额外赔偿一倍。

假货，更没得说，漱口水、羊毛衫被锤是虚假产品，口红被指是假货或走私产品，统统退一赔三。也难怪不少网友调侃，跟着老罗买东西，有时竟是“高回报”的理财产品。

紧跟着就是以后怎么改，罗永浩一般会在公关声明中针对选品的执行标准、容易出现问题的品类做特别的改进措施，还会“匿名安排神秘顾客”，即从顶层设计层面提解决方案。

最后，怎么写声明，也大有学问。

相比薇娅和李佳琦团队回应美容仪涉智商税问题时的商业化声明，罗永浩还是非常善用公关声明和用户拉近距离，当然原则是核心内容言简意赅，没有那么多委屈、卖惨，就事论事，把责任划分清楚，是我的锅我背，不是我的我不扛。

他在假羊毛衫声明中说“我们立即从该产品的多名实际消费者（含几位公司内部员工） ”，小括号中的几个字意思是，假羊毛衫我们也不知道，要不然我们的内部员工也不会买，接下来，用“找了好几家检测机构，下午才收到信息才确认是假货”这句话，进一步巩固自己不知情的概念。

这可能是“罗学”公关的精髓，出了事马上道歉接着解释，我们也是受害者，下次一定避免。而如果“罗学”公关还有提升空间，恐怕就是模式化处理背后能不能长期让公众信服。

02 翻车越狠，人设越稳？

“老罗是个体面人，买东西更加放心了。”

一位资深罗粉在罗永浩直播间接连中招后，反而给了他正向评价，不只是因为他做对了什么，更因为他是罗永浩。

就像薇娅的直播间是“聚划算”、李佳琦更懂“所有女生”，罗永浩卖货拼的也是人设，而且他强大的人设非一日之功。

过去的罗永浩是“彪悍的人生不需要解释”，炮轰星巴克把小杯咖啡划为中杯，怒砸西门子冰箱维权，与方舟子恶战；在咆哮式的脱口秀中，脏话连篇，嘲讽周杰伦、刘欢甚至前老板俞敏洪；因厌倦新东方的商业气息出走创业……

当带货生涯开启以后，曾经的斗士变得接地气了，他在微博上聊时下最热的社交应用Clubhouse和电影《你好，李焕英》，在与早期互联网不同的语境中不再口无遮拦，开始吝啬对公共议题的表达，抽奖和获奖信息在他的微博占了大半。

从众和克制成为罗永浩微博的主旋律，一位曾经的锤友宋坤说“不难理解”，现在的老罗是有一定粉丝基础的抖音带货一哥，他个人的公信力、背书和每次的口碑，决定了后续的粉丝复购，以及做GMV的方向。

他还在通过代言、脱口秀、微博等途径，努力成为一个大众公知型的人物。这对于一个可能是市面上唯一以男性受众为主的主播而言，有益于扩展客群，帮助其跳脱过去的经历留下的烙印和粉丝们给他打的标签。新抖数据显示，罗永浩的1630万粉丝里，男性粉丝占比为52.36%。

来源 / 罗永浩官博

在资深锤友宁昊的理解里，罗永浩虽然变了，但不管是咆哮、平和甚至功利，他一直属于理想主义者，即便在直播带货的大观园里，也相信他可以坚持同样的美学和价值观。就像他在小野电子烟项目前期，因为贴牌产品不能代表自己的水准，“担心粉丝失望，在宣传期都没怎么露面”。彼时他的微博留言里流言蜚语不止，有些人把做电子烟视为他挣钱还债做的缺德事。

主播带货的人货场里，虽然产品是核心，主播带货只是场景，但头部主播的人格化和公信力变得愈发重要。就拿道歉这件事来说，即便是同样手法的道歉信，头部主播不一定比中腰部主播更容易得到原谅，因为他们在放大镜面前，有足够多的用户关注，但好处也来自于此，积累下的粉丝用户有时候能力挽狂澜。

别看薇娅、李佳琦是最懂女人的女人和男人，罗永浩这些年从网红老师、自带网红属性的创业者，到今天的网红主播，也聚集了一大批稳定且有购买力的粉丝。魏程认为，在老罗开播后的很长一段时间，是他的粉丝输出了一些正向舆论，帮他度过舆情方面的风险。

罗永浩以前关注的是产品，可以为了产品和网友对骂，和王自如约架，他承认自己有些很轴的行为是“有意识地表演”，因为这样有助于给他的事业和形象加分。而现在，他要更加爱惜自己的声誉，以及在受众和整个电商圈的口碑。这也是为什么他、薇娅、李佳琦都在宣传自己扶贫大使的身份以及与政府方面的合作。

宋坤评价，这两年的老罗好像变了一个人，变成一个典型的生意人，不聊情怀，只谈交朋友，利用自己的人设快速进行资源变现，直播卖货、代言游戏，甚至拍一些奇怪的营销视频，包括接受采访，一切都以钱为前提。“老罗过去说采访是被迫让渡隐私以换取事业的推广需求，那现在就是频繁营业呗。”

宋坤听地图APP里罗永浩的语音，都觉得他情绪低落没有灵魂，他还不时在社交网络上感慨：“现在，这位老伙计有什么风吹草动，都会出现在互联网媒体的头条上。看着这个向生活妥协的中年人，简直像极了慢慢变成社畜的我们。”

罗永浩变了，曾经的那个罗永浩去哪了不重要，重要的是，罗永浩在粉丝眼里是一体的，过去的经历给了他其他主播没有的历练，人设经过包装和演绎，核心关键词是打不倒、不逃避。

03 “罗学”公关，学得会吗？

一边异常火爆，一边乱象丛生，2020年以来的直播带货行业毁誉参半，随着越来越多的明星、网红加入这一阵营，直播间翻车、产品质量、售后服务问题，轮番登上热搜榜。对于周播甚至日播的主播来说，翻车总是难免。崔丽丽形容，主播翻车已经属于“常见病”了，道歉本无可厚非，但容不容易得到原谅，是考验一个主播商誉的时刻。

半路出家的罗永浩直播事故颇多，但身为一个长久不衰的网红，罗老师最会拿捏人性，作为早年有过怒砸西门子冰箱的名场面，一个维权到底的人，他最懂消费者在想什么。

不过这并非罗老师的强项，他自己也承认，锤子科技时期与公关部日常扯着拉锯战，公关之事是他特别不愿意面对的。因此，在魏程想来，“罗学”公关背后是专业的市场部、公关部，而非罗永浩本人，这个专业指在主播圈子里的专业，可以理解为降维打击。

歉是道了，公众原不原谅一要看人设稳不稳，二要考虑对自身人设的消耗，如果总是马后炮，即便态度好，长此以往也不可取，网友们对罗永浩“翻车越狠，人设越稳”的人设调侃在主播圈并不适用。外界更关心一个主播后续的商品和服务是不是过硬，对产品质量的把控如何，以及如何筛选商家、与平台联动来规避风险。即便消费者再有耐心，外界对老罗的期待依然是，随着个人直播经验和团队运营经验的增加，以后应该尽量前置性地预防翻车，而不是不停地危机公关。

在选品和风险把控上，罗永浩还要向薇娅、李佳琦“学习”。一哥一姐很少在直播间翻车，因为所售商品多数来自天猫旗舰店，旗舰店对于所有品牌而言又是重要的线上阵地。也就是说，一个商品在进入到薇娅、李佳琦的直播清单前，已经通过电商平台的入驻门槛和过往的销售数据，淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。

这时的皮球就踢给平台了。在魏程看来，老罗翻车背后不单单是主播团队的锅，未来，商家、尤其是平台都有责任重点解决这一问题。新抖数据显示，截至目前，罗永浩直播间带货的5261个商品中，来自抖音小店的商品占比高达85.78%，第二大来源是淘宝，占比仅为6.71%。