00后买生发仪、50后直播抢货：这届女性消费者，到底有多特别？

编者按：本文来自微信公众号“华映资本”（ID:MeridianCapital），作者：关注消费的，36氪经授权发布。

这届00后已经开始买生发仪，50后在李佳琦的直播间里回购洗面奶，80后和自家娃一起入坑盲盒，90后坦言并不爱花钱……是不是和你想象中不太一样？

近期，我们应景采访了多位女性消费者，年龄跨度从50后到00后，地域跨度从京城到沪上、从西部到东部 。 其中，我们观察到不少典型的消费特征，也有更多非典型的、有趣的发现。

特征的表达总是多元。花花绿绿的统计图表背后，是每一位消费者具体而微的生活——去抓住这些真实而独特的瞬间，正是开启这篇文章的初衷。

每个人的生活都由自己定义，破除标签，尊重个体的价值，大概也正是这个在当下不断引起讨论的3.8妇女节，最初设立的真意。

以下，与你分享。

【00后】 这届00后已经开始买生发仪了！

我是Wendy，一枚00后在读学生。

我是个狂热的JK爱好者（破产三姐妹举手！），外行会觉得JK裙看起来都一样，其实我们主要是区分格子的不同，有些限定的格子图案只能靠抢。

收入来源一半是父母给的生活费、一半是兼职及理财收益。没有宠物，没有车，日子过得比较简单。日常消费里最主要是餐饮美食、服装美妆护肤，这两项占掉一半，剩下就是日用品、文化消费、交通等。线上购物占大多数，很多不着急用的东西也是线下看好了线上买。

去年记忆最深的一次购物，是买了生发仪。决策时间比较长，因为产品价格偏贵，且对生发仪产品没有过消费，所以前期做了很多功课，去很多购物平台比价、看留言、全网搜寻使用感受。

我的种草一般来自微博关注博主的分享，以及身边朋友真实使用后的推荐。很少直接接受陌生网红的种草，会对某一段时间突然火的产品保持警惕。

在我看来，大多数时候消费是为了满足实际使用需求，针对这类消费品会追求性价比，比如护肤、饮食、旅游；少部分消费是为了满足虚荣心，比如潮鞋、奢侈品包。一直以来，不会刻意通过买东西寻求开心，但是买东西会感到开心。在我有兼职及理财收入之后，买东西会更开心，也会更注重价格和价值的平衡。

我平时会扩列交友，因为认识不同的人很有趣，而且人的每段生活都会有不同的人陪伴，所以当然要总去认识新朋友，毕竟老朋友不会一直保持一个频道。

B站是我快乐老家。是家，更是老家。

女性精神不需要特别强调，毕竟每个人都不一样，用性别分类太机械了。我觉得人的精神就是自信、自立、自强。

【90后】养宠求陪伴，一个人吃大餐，都很自然

我是小勾，90后，现在在成都做纹身师。

本科专业是法医学，但我还是想趁着现在时间和条件允许，去尝试一些不同的东西，思考自己真正想要的生活方式。热爱画图，也花了很多时间去学设计类的课程、兼职平面设计师。最喜欢的运动是拳击。

很多长辈一提到年轻人就是“舍得花钱”，其实我的日常购物没有特别多，主要是买食物、游戏等等。最近一次购物是为了提升游戏和绘图体验，添了一个固态硬盘。过去一年金额最大的单笔开销是买了纹身机，想不到好一点的机器还挺贵的。

家里目前不需要我来支持开销，支出基本上花在自己身上，买到好吃、好用的东西也会给家里带点。线下和线上五五开，线上购物主要就淘宝和京东。

消费对我来说，就是“获得目前需要的东西”的手段。买东西这个过程本身没啥愉悦，但买到喜欢的东西确实会开心。

虽然我业余很喜欢打拳，但是并不是个女拳师（杠就是你赢）。关于38妇女节印象最深的事情，其实是小学的时候女老师都会放半天假，在倡导girl power的节日，为女性搞一些无谓的特权哈哈。

女性精神……似乎没有什么特别的定义，独立自主、敢作敢为这样的概念，我觉得不分性别，温柔细腻的特质也并不专属于女性。要是在除了繁殖以外的事情上都能模糊掉性别就好了。

过去很多人可能会给90后贴标签，或者把90后当成一种现象来观察，但这个群体内部其实已经有很大分化了（如果一定要用代际来区分人的话~）：第一批90后步入30岁，而Z世代们还有很多在肆意青春。

养宠求陪伴，一个人吃大餐，都很自然

作为“独一代”，年轻人有独处的需求，也有对陪伴的需求，这两者看似矛盾，其实并不。我身边很多人会养猫养狗，也会一个人去吃大餐，我们觉得非常自然。

【80后】给孩子买盲盒，结果自己成了重度用户

我是狄云，一个折腾不停歇的中年少女。小红书、下厨房和大众点评深度用户，经常更新打卡、溜娃、做饭日常。

我是朝阳妈妈，小孩在东城上学。鸡娃和焦虑不可避免，我也一样，但你需要找到自己舒适的方式。比上不足比下有余，顺其自然稍加努力其实就行。

鸡娃分成“荤鸡”和“素鸡”：“荤鸡”就是以学科类内容为培养方向，比如以提高语数外等主要课程为目标，“素鸡”就是培养娃的素质教育，提升美育上的技能和审美。“素鸡”相比“荤鸡”没有那么血腥，这这是一个挺好的促进家长自我迭代的方式，也能建立一个良好的亲子关系。

去年入坑盲盒，一开始原本是给孩子买，结果没想到把自己玩成了重度用户，已入手小几十个，最近新购入的盲盒架子发现小了……放不下。

最近在追《傲骨之战》，断断续续又开始看，《艾米莉在巴黎》这种玛丽苏小甜剧离老母亲太远了。需要勇气、需要解决方案，比较接近80后的日常。之前不是有个段子说吗：中年人除了容易胖，其他都不容易= =

《傲骨之战》vs《艾米莉在巴黎》：需要勇气、需要解决方案，比较接近80后的日常

最烦天天把省钱攻略挂在嘴边，虽说谁也不爱当冤大头，但是花钱买的就是开心，在合适的价格范围里买就大差不差了，不必搞那么复杂。如果花钱都让人这么焦虑，那干脆就别买了。（此处买买买不包括房子、车子、旅游产品、鸡娃产品等等值得好好算算的大件儿）

消费对我来说就是正常生活必选项，没算过日常花钱的比例，但过了35+之后美容护肤花销比较大。过去一年印象最深的一笔消费，是疫情导致没法出国游，莫名其妙折损了一些退订费用，肉疼。

大家还在过今天这个节，说明离平权的道路还很远。

【50/60后】有人每次出去旅行，帽子至少带三顶

我是萍，介于50后和60后之间。因为在做老年旅行/娱乐/游学这块的业务，所以身边也接触到了很多生活精彩的活力老人。

现在的银发一族都挺会玩的。特别是如果在事业单位，退休工资比较高，又是独生子女，旅游支出、置装首饰护肤支出能占到总支出的近一半。身边很多人都是经常小姐妹一起聚会下午茶，找个酒店打打麻将，聊聊天。其中一个重要原因，是为了漂亮衣服要有场合穿，妆也会化得很精致。最大需求是排遣孤独和寂寞。

疫情之前，他们一年可以旅行2次国外、3-4次国内、5-6次周边短线，春夏秋冬不重样。特别特别喜欢拍照，短途旅行也带中号箱子，一个人至少三顶帽子。

之前我们做旅行产品的直播秒杀，一下子卖出去2000多套。这群老年人手机也用得好，短线游的购买90%都在线上完成，也有的是子女帮忙。我自己在抖音、小红书、视频号等社交平台上都开了账号。

很多人会把老年大学当个兴趣班一直上，更多是一个社交的场合，学什么已经不在乎了。也有国学班、游学班，和名校名教师合作，毕业典礼搞得很隆重，学费不便宜，参加的老人也挺多。但对于线上的知识付费，接受程度一般。

大家平时用拼多多挺多，70岁以下尤其是。更多是买日用品，吃的比较少。我在抖音里下过单，觉得质量不太好，客服反馈不够及时；在李佳琦、薇娅的直播间里都买过东西，比如抢大牌护肤品，洗面奶买过好几次。

关于女性精神的定义，我觉得就是放飞自我，对自己好一点，女神节这个名字就挺好的。

其实这代人有个心理，这个年轻人可能没有办法体会：年轻时候受了很多苦，现在要及时行乐，就像那句话说的，“明天和意外，不知道哪个先来”。所以注重养生，也注重悦己，追求体验。舍得花钱，很大程度上是来自一种倒计时的紧迫感。

（左）北京中老年时装周；（右）退休俱乐部在纽约时代广场上演老年旗袍秀

映说IN话

我们眼中的女性消费市场

从世纪初中国加入WTO起至今，GDP迅速增长，城镇化率进一步提升，促进更丰富、更个性的自我表达方式的涌现。消费结构不断升级、理念更新、需求多元。

全国7亿女性人口、5万亿规模的“她”经济，构成了所有投资人密切关注的女性消费市场。从面对白领女性的消费升级产品，再到服务下沉女孩的国货彩妆，目前的女性人群需求越来越细分，同一人群的消费模式也越发多元化、复杂化。这才有了前文中所呈现的典型消费特征，以及种种打破固有认知的真实消费观。

在需求端，消费者持续关注美与健康，各类女性消费者在服饰、鞋靴、饰品、美妆等品类上的消费关注度高度重合，“扮美”是背后的深层需求，无分年龄。假发、美瞳、饰品等相对新兴的赛道，强调即时满足、效果明显、易于种草，近年来市场热度也在不断攀升。

消费品牌针对新一代女性做了太多创新，代餐饮品、火锅救星、睡眠棒、假发片、卸妆、生发……养生越来越成为前置消费，90后泡脚吃黑芝麻丸、00后买生发仪，与此同时，银发一族却在抓紧享受人生、及时行乐。

在供给端，消费渠道也随着疫情的出现发生了诸多改变。从线上来看，渠道变得更多碎片化，天猫、京东、拼多多三足鼎立的局面下，硬是被阿姨、宝妈、女孩们买出来了社区团购、社交电商、直播带货赛道。

线下渠道也不容忽视，随着一波淘汰，新一代零售店问世。从彩妆护肤小样集合店话梅的火爆，到饰品陈列墙ba饰物局的诞生；结合IP的开发，年轻女孩们为POPMART疯狂……线下渠道也在通过各自的方式收获女人们的眼球。相信接下来的线下业态，会持续有更多好玩的元素出现。

作为对新人群和新技术保持紧密关注的创投机构，华映资本始终在围绕行业变量，寻找新的消费品牌、平台服务和供应链整合机会，也期待窥见更多消费世界的精彩风景。

消费没有主义，精彩不分性别。祝所有女性节日快乐！

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