从平台大盘到带货数据，一文看懂2021年的抖音生态

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），作者：路畅，内容总策划：郭楠，36氪经授权发布。

QuestMobile数据显示，90后段视频App月人均使用时长在1000分钟以上，月人均使用次数均超过250次。

2020年越来越多的机构、企业入驻抖音，在过去的两年中，很多公众号起步的图文类新媒体也开始尝试向短视频方向转型。

2016年上线的抖音至今已接近5年，早已从红利期走出。在内容飞速迭代的当下，抖音视频内容发生了哪些变化？抖音号还好不好做？能不能做？

另一方面，以抖音为代表的短视频平台，已经愈发不甘于只成为内容平台，积极开拓电商板块。在人货场的逻辑下，内容通往卖货似乎是一种必然。无论是投放KOL还是自运营蓝V账号，在抖音上卖货已经成为一种趋势。

在当下，内容创作者如何重新认识抖音？进行品牌营销，如何用好抖音？抖音卖货，还有哪些玩法？

抖音的内容大盘：内容迭代业已完成

抖音发布的数据报告显示，连同抖音火山版在内，抖音日活超6亿，日均视频搜索次数超4亿。

在起步之初，抖音更多的标签是潮、酷，但随着近年来的不断扩展，抖音已经完成用户群体的下沉。数据显示，来自三四五线城市的用户占比达到了70.5%。从内容消费时长来看，抖音月人均使用时长33小时。

极致的算法带来了时间杀手级的使用时长。确保用户对每一条内容都充满兴趣的做法，固然提高了使用时长，但也决定了中心化的流量分配机制。

有业内人士曾对浑水表示，目前视频更新的粉丝覆盖率已不足3%，即100万粉丝的账号，更新视频之后只有3万粉丝可以确保刷到，更多的曝光依赖于算法推荐。

在抖音粉丝最多的50个账号中，新闻、媒体、官方号等账号共计7个，明星、演员、歌手等艺人账号共计10个。

粉丝最多的50个账号中，TOP网生红人账号33个，且越头部，网生账号越少。在粉丝前十账号中，毒舌电影、陈翔六点半、李子柒、疯狂小杨哥为网生账号，但并非抖音原生博主。

截止至今日，抖音粉丝数量最多的账号为1.23亿粉的人民日报。网生账号中粉丝数量最多的为5304.8万的毒舌电影，抖音原生博主中粉丝数量最多的为4511.4万的郑建鹏&言真夫妇。

从头部账号的内容领域来看，搞笑类、段子类短视频仍占据绝对优势。虽然搞笑仍占据头部流量，但从内容质量来看与早期搞笑内容早已不可同日而语。未经打磨、无剧本的“原始”、“粗犷‘的带有早期互联网风格的搞笑视频已经在抖音上难以爆红。

生活类剧情内容是近年来一个长期且持续的趋势。不止搞笑视频在剧情化，各垂类领域账号也多与短剧情相结合。将剧情融入垂直视频内容，也是抖音内容的一大趋势。

以汽车领域账号“虎哥说车”为例。该账号抖音粉丝2908万，粉丝数量位列抖音第42名，总获赞2.80亿。

以一则简介为“又是助人为乐的一天！”的视频为例。该视频展示了虎哥与一对孕期夫妻共同去4S店购车的场景，虎哥帮其砍价了6000余元。

当助手对虎哥“帮砍价”的行为表现疑惑时，虎哥表示“他们有宝宝了，别说6000多，就是只能砍600我们来一趟都值，买罐奶粉它不香么。”

作为汽车垂类账号，仅在在砍价剧情中少量融入汽车信息。全片基调温馨，展现了博主的“人情味儿”。类手持拍摄的拍摄方式也看上去更为真实、生活化。该视频目前发布尚不足2天，已获赞20余万。

“砍价”类视频早已成为模式。

粉丝数量抖音第31位的猴哥说车也有同样模式的作品。在一则二手车砍价的视频中，将大学生创业、年轻人买车、低价车等元素相结合，在煽情的BGM下最终帮一位大学生以1.65万元的价格购车。这则去年7月发布的视频，目前点赞已超过220万。

剧情与垂类内容的结合，并非孤例。

认证为“抖音音乐人”的“高火火”以搞笑剧情作为引子，视频常在十余秒的对话之后才开始演唱；美妆博主叶公子以霸道总裁的人设，将美妆内容融入情感剧情之中；麻辣德子用家庭化场景的剧情来嵌入美食剧情。

即使是更难摆拍的萌宠视频也早已演进为有对话、旁白的剧情式搞笑内容。

目前，抖音视频生产早已工业化。有业者曾对浑水透露，MCN对一个可商业化运营的抖音账号的投入成本约20万元左右，成本包括拍摄、制作、人员开支、流量采买等，主要成本支出为dou+曝光购买。

短视频行业是一个长线发展过程，本质还是看流量大小。最火时期内的收入可能之后会全部被平均到未来一年，或者是之前亏损的那几个月里。

举例来说，一个账户的爆红，可能让它单月收入百万元，但流量的不稳定性却使得该账号全年收入也不足二百万元。。

抖音电商：势头正起，红利仍存

据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元，同比翻三倍。

在全部成交额中，超1000亿元为抖音小店渠道成交，其余均为跳转到其他电商平台购买。

卡思数据统计，2021年1月，销售额超百万元的抖音小店共计2648个，超千万元的店铺超200个，销售额破亿店铺12个。新抖数据显示，2.60%的抖音账号进行过直播带货。

在现行的规则和流量分配机制下，抖音上可用于营销的流量主要可分为三部分：品牌自有私域流量、平台共有公域流量、付费商域流量（信息流广告）。

随着“两微一抖”成为品牌方新媒体运营的标配，抖音蓝V数量大幅上涨。抖音小店等电商功能的完善也为企业开辟了新的销售渠道。品牌方自运营蓝V号、蓝v直播带货、蓝V抖音小店卖货正成为新的趋势。

从目前的用户路径来看，品牌蓝V的抖音小店触达用户，并未比公众号为代表的前短视频时代内容平台路径更短，在本质上与其他内容平台的内嵌电商并无区别。

但其优势在于，可以公域、私域、商域三域结合营销。通过公域、商域获取流量，私域进行转化变现，三域结合运用是抖音营销的基本策略。

通过公域流量的算法分发触达用户，并将其转化为粉丝留在私域。（尽管抖音的私域属性在主流平台中最弱，但蓝V粉丝仍是一笔巨大的营销资源。）

抖音蓝V本身即为内容生产者，广告的内容原生性很强。在前短视频时代，视频平台（爱优腾）贴片广告的一大困境就是原生性差、广告质量不佳，用户不得不播放而又不愿观看广告。

在抖音里，沉浸式的视频播放体验并不会像爱优腾一样增强广告和内容的差异性。优秀的广告很容易引发用户参与二次创作。

与KOL的合作也丰富了蓝V营销活动的玩法。抖音在产品功能上提供了诸多的营销可能性，素材蒙版、贴纸、特效等视频后期功能，品牌均可定制使用。

定制相关功能后与KOL合作发起“XX挑战”，更容易引发用户对素材的二次创作，这也为品牌方带了来更多的免费曝光，形成品牌方发起、KOL带领、粉丝跟随的三度传播。

因此，我们经常可以在抖音上见到“模式化投放”——数个KOL不约而同的拍摄了相似的广告视频。

抖音官方公布的数据显示，抖音竖屏广告相较于横屏广告，播放完成率提升了9倍，视觉注意率提升2倍，互动率提高了41%。

抖音直播，靠谱吗？

据巨量引擎发布的《2020抖音企业经营白皮书》抖音企业号的数量已经突破500万，有29个行业，295个细分行业选择入驻抖音，平均每个企业号视频能带来18个商机。而企业号发布的内容每天能够被看到200亿次，每天关注企业号的粉丝有6000万人次。

今年1月1日，雷军在直播间直播带货小米11等近30件商品，整场直播累计观看量超3849万，销售金额破1.88亿元。

此前，罗永浩入驻抖音直播带货曾引起网友热议。去年4月，罗永浩在抖音进行首场直播，总观看量高达4800万人次，总成交额达1.68亿元。由此拉开了抖音直播带货的序幕，抖音直播带货快速发展。

巨量的数据显示，零售、服饰品类仍是目前抖音电商的主要成交类目。2020年10月，抖音发布直播带货新规，非抖音小店商品无法在直播中销售。

不只是KOL直播，品牌方自播更在逐渐成为蓝V号的标配。飞瓜数据显示，近日带货榜日榜第十为“Teenie Weenie官方旗舰店”，日预估成交额593万元，对于一个粉丝仅73.9万的账号来说，这是一个极为优秀的数据。

前十名中，除该蓝V账号外，其余均为粉丝百万级、千万级账号。抖查查数据显示，该账户30天预估销售额为1.4亿元。

此前，Teenie Weenie曾在“抖in超级品牌日”进行JK系列服装发布，结合营销活动#请叫我学姐#联合KOL进行预热，通过“变装”这一抖音常见的视频模式从公域获取流量。

直播电商在抖音已经渐趋成熟。今年1月，抖音方面对外发布，“抢新年货节”活动期间成交额208亿。

从内容上看，抖音已褪去野蛮生长时代的粗犷。对创作者来说，红利期的消退并不是一个好消息。但抖音电商的日趋成熟，却又带来了电商变现的新风口。

无论是创作者还是商家，在这波抖音电商的大潮下，谁能抓住风口挖掘更高效率的变现潜力，谁就能在这场新趋势中更快实现收益增长和品牌价值的提升。

遵循当下经营方法，建立更为细致的经营思维，或可将与平台一起触达用户的内心深处。

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