中插广告不能给电视台“续命”

编者按：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：张嘉琦，编辑：何润萱，36氪经授权发布。

两会期间，《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》引发全民关注。目前相关微博话题已有1.6万的讨论量。在头条新闻官方微博发布的投票中，参与的5.3万人里，有超过83%的人选择“不能接受”。 

该提案由曾任湖南广播电视台台长的政协委员吕焕斌提出，并得到了包括冯小刚、郑晓龙、赵宝刚等知名导演的附议。 

提案建议每集开放一个1～1.5分钟的广告口，并适当开放电视剧中的软性广告，比如播出下集看点时包装广告，以及出现在剧中的创可贴角标等等。 

近几年来，网剧的广告花样已经经历了不断翻新的过程，但是电视台播出的剧集却仍然受制于2011年广电总局颁布的规定，“不得在每集（以45分钟计）中间，以任何形式插播广告。” 

网剧《延禧攻略》新广告样式“弹幕广告” 

该提案解释，此建议是为了解决电视台目前面临的种种困境，如省级卫视剧场亏损，难以维持正常经营，并影响了购剧预算和精品生产等等。 

然而，大部分网友对此并不赞同。法律博主@谈典看法 表示，电视台亏损的根本问题并不是广告，而是平台对于收视份额的抢占，这是在社会发展的趋势下，优胜劣汰的结果。 

电视台受困已成事实，但仅靠恢复中插广告，就能拯救电视台吗？ 

电视剧广告“漂流记”

广电总局对电视剧中广告的限制是逐步进行的。 

在2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中规定，19点至21点的黄金时间内播出的电视剧不得插广告。到了2009年，又在广告分时段禁止的基础之上，增加了对时长的控制，要求电视剧插播的所有广告每次时长都不得超过1分30秒。 

2011年底，对电视剧广告的限制力度再次加大。广电总局颁布的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中，要求自2012年起，所有电视剧中间不得以任何形式插入广告。 

为了适应“限广令”，大部分电视台开始在政策以外寻求机会。由于片头不算在正片当中，因此最常见的方式就是在片头之后插入大量广告，然后再进入正片。 

此外，电视台招商的范围也被拓宽，湖南卫视就增设了新的剧场，将每晚两集的播出份额延长到四集，以此来增加每集之间的广告时段，剧场也能以整体的形式和品牌进行赞助商冠名合作。 

因此，从数据来看，“限广令”颁布后，在几年内并未给电视台的广告创收带来太大的影响。 据统计，2012年至2014年，我国电视广告收入仍然呈逐年增长趋势。以湖南卫视为例，连续两年的广告收入都增长了10亿以上，在2014年来到了75亿。 

电视台的广告收入真正开始走下坡路，要从2015年开始算起。电视广告收入在这年首次开始下滑，同比减少4.6%。而稍加留意便发现，这一下滑的趋势与“限广令”本身的关系并不大。 

最直接的原因是网络视频平台的崭露头角。 

自2014年国内第一部真正意义上的网剧《暗黑者》在腾讯视频上线后，爱奇艺在2015年用一部《盗墓笔记》，开启了网络平台付费会员的新篇章。这一年网剧迎来井喷，全网共205部、2918集上线，总点击量超百亿。 

平台的出现，给电视台造成前所未有的危机。 2015年10月，中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。文中明确提出“要求恢复电视剧中插播广告”。 

在次年2月举办的全国电视剧行业年会上，各大电视台再次提出该诉求，并做出包括控制总时长和提升广告含金量等保证，但并未得到支持。 

随后广电总局办公厅下发新通知，再次明令禁止电视剧中插广告，并且将规则再做细化，增加了诸如“不得擅自更改每集电视剧长度变相插播广告”“不得在片头和片尾前后播出广告”的条款。 

而在“限广令”进一步收紧、电视台广告哑火之时，广告却在网剧中迎来了“第二春”，新媒体平台给广告策划提供了更多发挥的空间。2017年起，广告开始以“脑洞时间”“小剧场”等形式出现在网剧当中，由保持剧中造型的演员亲自出演。《老九门》甚至专门为中插广告做了一个片头，上面写着“前方高能，正片来袭”。 

 网剧《老九门》片头广告 

此外，对于小成本网剧来说，植入是从剧本就开始的工作。更为融入的广告类型，也比简单粗暴的中插更能让观众接受，甚至会成为剧集的宣传点。如《太子妃升职记》就因为在剧中多次用喜剧效果较强的植入方式给品牌“金戈”打广告，而被戏称为“白云山金戈大剧”。 

恢复广告，能救电视台吗？

随着优质内容的转移，年轻观众们逐渐完成了从台到网的迁徙。 

2019年起，电视台迎来频道关停潮，包括上海、北京、湖南等多个地方电视台都将自己的部分子频道进行合并或者关停。 

而自去年开始，台网关系已经发生对调。 “先网后台”的播出方式从卫视延伸到总台央视，平台的购剧优势不断扩大，电视台似乎“退无可退”，只能转而寻找新的出路。于是问题兜兜转转，又回到“限广令”上来。 

电视剧《隐秘而伟大》“先网后台”上星央视八套 

针对本次提案的原因，吕焕斌也给出了详细的解释。 

首先是最根本的经济基础问题。 据吕焕斌介绍，当前省级卫视的创收占比中，仍然有九成以上来自于广告营收。而在投入中，则有60%～70%需要用于购买电视剧版权。如果广告营收不能有效提升，将会持续压缩剧集购买的预算。 

随着视频平台加入电视剧版权的争夺，电视台越来越无力支付高昂的版权价格。吕焕斌表示，现在许多地方卫视已经大大压缩了电视剧的投入，甚至有一线卫视开始在黄金档播二轮剧，电视剧大片、重要节点剧也买不起、播不了。 

而在分成模式上，平台已经和制作公司打得火热，推出分账剧，开始共摊收视风险。而电视台却还没有抛弃传统的收视率对赌模式，不仅风险更高，漫长的回款周期更加快了剧集公司们“弃台转网”的脚步。 

另一方面就是自制内容。 吕焕斌提出，由于个各大卫视被迫退出优质新剧的采购行列，导致电视台剧场连年亏损，整体收入下滑，因此投入到创作中的成本也不得不缩减，长此以往，不利于主流宣传产品的创作。 

而平台的自制能力却在不断提升。2019年，“优爱腾”三家平台共有多达116部自制剧播出，包括《破冰行动》《长安十二时辰》《陈情令》等多部年度热剧。 

其中，《破冰行动》更完成了一波“反向”输出，视频平台释出全集后，又在央视八套播出。为了“照顾”电视用户，《破冰行动》甚至剪辑了两个版本：爱奇艺版更烧脑，而央视版更“合家欢”，适合在电视上观看。 

到了去年，版权剧的概念已经从平台片单中消失，更多的头部剧集以自制、定制的形式出现。简而言之，电视台已经不仅是没有财力与网络平台争夺版权，甚至面临着向平台购剧的境况。 

尽管电视台已经困境重重，亟待拯救，但该提案一经发布，还是收到了来自网友的激烈反对。 

大部分网友认为，这一方式是“时代的倒退”，不应该让观众来适应电视台的落后，而是电视台应该跟上观众的脚步。而投票微博的热评第一表述得更加直白：“亏损不是因为没有广告，是因为内容垃圾。” 

在去年主动关停了天津广播电视台下属的六个频道之后，原常委书记王奕在接受采访时表示，对已失去受众的传统媒体不打‘强心针’、不做‘人工呼吸’。 

“电视剧恢复中插”的提案，也并不能成为电视台的救命稻草。或许对于电视台来说，接受媒介环境的变化，并重新发掘能够适应新时代的盈利模式，才是最好的出路。

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