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中插广告不能给电视台“续命”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2021年03月11日 21:19

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:张嘉琦,编辑:何润萱,36氪经授权发布。

两会期间,《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》引发全民关注。目前相关微博话题已有1.6万的讨论量。在头条新闻官方微博发布的投票中,参与的5.3万人里,有超过83%的人选择“不能接受”。 

该提案由曾任湖南广播电视台台长的政协委员吕焕斌提出,并得到了包括冯小刚、郑晓龙、赵宝刚等知名导演的附议。 

提案建议每集开放一个1~1.5分钟的广告口,并适当开放电视剧中的软性广告,比如播出下集看点时包装广告,以及出现在剧中的创可贴角标等等。 

近几年来,网剧的广告花样已经经历了不断翻新的过程,但是电视台播出的剧集却仍然受制于2011年广电总局颁布的规定,“不得在每集(以45分钟计)中间,以任何形式插播广告。” 

网剧《延禧攻略》新广告样式“弹幕广告” 

该提案解释,此建议是为了解决电视台目前面临的种种困境,如省级卫视剧场亏损,难以维持正常经营,并影响了购剧预算和精品生产等等。 

然而,大部分网友对此并不赞同。法律博主@谈典看法 表示,电视台亏损的根本问题并不是广告,而是平台对于收视份额的抢占,这是在社会发展的趋势下,优胜劣汰的结果。 

电视台受困已成事实,但仅靠恢复中插广告,就能拯救电视台吗? 

电视剧广告“漂流记”

广电总局对电视剧中广告的限制是逐步进行的。 

在2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中规定,19点至21点的黄金时间内播出的电视剧不得插广告。到了2009年,又在广告分时段禁止的基础之上,增加了对时长的控制,要求电视剧插播的所有广告每次时长都不得超过1分30秒。 

2011年底,对电视剧广告的限制力度再次加大。广电总局颁布的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》中,要求自2012年起,所有电视剧中间不得以任何形式插入广告。 

为了适应“限广令”,大部分电视台开始在政策以外寻求机会。由于片头不算在正片当中,因此最常见的方式就是在片头之后插入大量广告,然后再进入正片。 

此外,电视台招商的范围也被拓宽,湖南卫视就增设了新的剧场,将每晚两集的播出份额延长到四集,以此来增加每集之间的广告时段,剧场也能以整体的形式和品牌进行赞助商冠名合作。 

因此,从数据来看,“限广令”颁布后,在几年内并未给电视台的广告创收带来太大的影响。 据统计,2012年至2014年,我国电视广告收入仍然呈逐年增长趋势。以湖南卫视为例,连续两年的广告收入都增长了10亿以上,在2014年来到了75亿。 

电视台的广告收入真正开始走下坡路,要从2015年开始算起。电视广告收入在这年首次开始下滑,同比减少4.6%。而稍加留意便发现,这一下滑的趋势与“限广令”本身的关系并不大。 

最直接的原因是网络视频平台的崭露头角。 

自2014年国内第一部真正意义上的网剧《暗黑者》在腾讯视频上线后,爱奇艺在2015年用一部《盗墓笔记》,开启了网络平台付费会员的新篇章。这一年网剧迎来井喷,全网共205部、2918集上线,总点击量超百亿。 

平台的出现,给电视台造成前所未有的危机。 2015年10月,中国电视剧制作产业协会上书国家新闻出版广电总局,提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”。文中明确提出“要求恢复电视剧中插播广告”。 

在次年2月举办的全国电视剧行业年会上,各大电视台再次提出该诉求,并做出包括控制总时长和提升广告含金量等保证,但并未得到支持。 

随后广电总局办公厅下发新通知,再次明令禁止电视剧中插广告,并且将规则再做细化,增加了诸如“不得擅自更改每集电视剧长度变相插播广告”“不得在片头和片尾前后播出广告”的条款。 

而在“限广令”进一步收紧、电视台广告哑火之时,广告却在网剧中迎来了“第二春”,新媒体平台给广告策划提供了更多发挥的空间。2017年起,广告开始以“脑洞时间”“小剧场”等形式出现在网剧当中,由保持剧中造型的演员亲自出演。《老九门》甚至专门为中插广告做了一个片头,上面写着“前方高能,正片来袭”。 

 网剧《老九门》片头广告 

此外,对于小成本网剧来说,植入是从剧本就开始的工作。更为融入的广告类型,也比简单粗暴的中插更能让观众接受,甚至会成为剧集的宣传点。如《太子妃升职记》就因为在剧中多次用喜剧效果较强的植入方式给品牌“金戈”打广告,而被戏称为“白云山金戈大剧”。 

恢复广告,能救电视台吗?

随着优质内容的转移,年轻观众们逐渐完成了从台到网的迁徙。 

2019年起,电视台迎来频道关停潮,包括上海、北京、湖南等多个地方电视台都将自己的部分子频道进行合并或者关停。 

而自去年开始,台网关系已经发生对调。 “先网后台”的播出方式从卫视延伸到总台央视,平台的购剧优势不断扩大,电视台似乎“退无可退”,只能转而寻找新的出路。于是问题兜兜转转,又回到“限广令”上来。 

电视剧《隐秘而伟大》“先网后台”上星央视八套 

针对本次提案的原因,吕焕斌也给出了详细的解释。 

首先是最根本的经济基础问题。 据吕焕斌介绍,当前省级卫视的创收占比中,仍然有九成以上来自于广告营收。而在投入中,则有60%~70%需要用于购买电视剧版权。如果广告营收不能有效提升,将会持续压缩剧集购买的预算。 

随着视频平台加入电视剧版权的争夺,电视台越来越无力支付高昂的版权价格。吕焕斌表示,现在许多地方卫视已经大大压缩了电视剧的投入,甚至有一线卫视开始在黄金档播二轮剧,电视剧大片、重要节点剧也买不起、播不了。 

而在分成模式上,平台已经和制作公司打得火热,推出分账剧,开始共摊收视风险。而电视台却还没有抛弃传统的收视率对赌模式,不仅风险更高,漫长的回款周期更加快了剧集公司们“弃台转网”的脚步。 

另一方面就是自制内容。 吕焕斌提出,由于个各大卫视被迫退出优质新剧的采购行列,导致电视台剧场连年亏损,整体收入下滑,因此投入到创作中的成本也不得不缩减,长此以往,不利于主流宣传产品的创作。 

而平台的自制能力却在不断提升。2019年,“优爱腾”三家平台共有多达116部自制剧播出,包括《破冰行动》《长安十二时辰》《陈情令》等多部年度热剧。 

其中,《破冰行动》更完成了一波“反向”输出,视频平台释出全集后,又在央视八套播出。为了“照顾”电视用户,《破冰行动》甚至剪辑了两个版本:爱奇艺版更烧脑,而央视版更“合家欢”,适合在电视上观看。 

到了去年,版权剧的概念已经从平台片单中消失,更多的头部剧集以自制、定制的形式出现。简而言之,电视台已经不仅是没有财力与网络平台争夺版权,甚至面临着向平台购剧的境况。 

尽管电视台已经困境重重,亟待拯救,但该提案一经发布,还是收到了来自网友的激烈反对。 

大部分网友认为,这一方式是“时代的倒退”,不应该让观众来适应电视台的落后,而是电视台应该跟上观众的脚步。而投票微博的热评第一表述得更加直白:“亏损不是因为没有广告,是因为内容垃圾。” 

在去年主动关停了天津广播电视台下属的六个频道之后,原常委书记王奕在接受采访时表示,对已失去受众的传统媒体不打‘强心针’、不做‘人工呼吸’。 

“电视剧恢复中插”的提案,也并不能成为电视台的救命稻草。或许对于电视台来说,接受媒介环境的变化,并重新发掘能够适应新时代的盈利模式,才是最好的出路。

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