刘强东复出，京东进一步下沉 ？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，编辑：斯问，36氪经授权发布。

一年新增1.1亿消费者，曾经停滞的京东似乎又活了起来。

3月11日，京东发布2020年第四季度以及全年财报。数据显示，过去的2020年，其年活跃消费者达到4.71亿，同比增长30.3%。

此外，在9月到12月的第四季度，其营收达到2243亿元，同比增长31.4%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP），净利润24亿元，同比增长194%。但带动净利润大幅增加的一个主要因素并非来自经营利润。四季度，京东其他营业外收入210亿元，大幅增加主要是由于京东在上市公司的股权投资因市场价格增长。

总体看，这是一份还算稳定的成绩单。实际上，整个2020年，无论是营收还是用户增长，京东都在保持着自己稳健的节奏。但正如京东零售的CEO徐雷自己所能感知的，即便稳健，市场却对京东并没有足够高的热情，“因为有一家你们觉得更性感的公司。”

一年前，大家还在讨论谁是电商老二，但现在，仅从市值上看这已经是一个不需要再讨论的问题——拼多多在市值上超过京东500多亿美金（截至发稿前）。

无论是“下沉”还是从封闭走向开放，京东需要给市场讲出更性感的故事。

去年年末，原本退居二线的刘强东瞄准社区团购，出来重新带队；与此同时，公司进行大的组织架构调整，被称为下沉触角的“京喜”走到舞台中央；去年年底更是重新定位，努力撕掉自己只是一家“卖货”公司的标签。

但自称为“古典电商”的京东，能够在这些机遇面前实现它真正的转型吗？

01 下沉战略奏效了吗？

京东过去一年新增的用户中，近8成以上来自二线以下城市。换句话说，是下沉战略为京东带来了新的增长。

也因此，作为下沉市场主力的“京喜”被推到了一个更加中心的位置。2020年9月改名，10月接入微信一级入口，12月从一个事业部上升为一个事业群，对京东来说，京喜的确是他们的“惊喜”。

这季财报中，“京喜事业群”还被单独提出来被赋予更郑重的使命，“深耕和扩大在下沉市场的影响力。”

具体而言，从一个事业部上升为事业群的“京喜”，如今囊括了原本的社交电商平台京喜，纳入了最新的团购业务，取名“京喜拼拼”，还将原来的便利店业务改名为“京喜通”。

看起来，社交电商京喜给了京东下沉的信心。但横向对比，要为京东下沉战略的胜负盖棺定论还为时尚早。

去年1月，刘强东曾在员工内部信中提到，2020年要赢得下沉市场作为目标。一年过去，新增的1.1亿消费者中近八成用户来自下沉市场。

在下沉三剑客的横向对比中，这很难说是一个出类拔萃的成绩。拼多多在过去的一年里增加了将近2亿的活跃消费者，仍是下沉王者。淘宝特价版则在上线的9个月里，月活用户破亿，全年活跃买家数量超过1亿。

这个季度，年活跃消费者净增了3000万，但去掉大促和过年的影响，其实同比增速反而有所回落，从32%变成了30.3%。

或许看到了只靠社交电商这一个单兵难以实现更快速、更有力量的下沉，所以有了整合之后的京喜事业群。

而在新的事业群里，社区团购又是最被赋予厚望的下沉尖兵。问题是，它能扛起这面大旗吗？

02 刘强东做社区团购的成本与机会

京东在对社区团购的投入是显而易见的。通过投资，外部拉来了兴盛优选、美家买菜等伙伴，内部整合了友家铺子、蛐蛐购和京东区区购等多个相关的业务，最关键的是，原本退居二线的刘强东都重新上阵。

创始人带队，意味着资源最大程度的倾斜和集中。拼多多的“多多买菜”由创始成员阿布带队，滴滴的“橙心优选”由经历过网约车大战的陈汀主导，都是类似的意思。

但从目前这个阶段来看，京东在社区团购的机会尚未显现，投入的成本却已经影响到了利润。

根据财报数据显示，这个季度京东在营收同比上涨31.4%的情况下，营业利润只有5.9亿元人民币，同比只上涨11%。换句话说，虽然净利润上涨将近200%，但其实大部分是来自投资收益，并非实际业务。

分拆成本结构可以看到，2020年的第四个季度，营销成本增长26.7%，研发成本增长25.4%，并没有超过收入的增幅。真正成本增长的来自履约费用和管理费用，各增长了34.2%和34.4%，正好都超过了收入增加的幅度。

履约成本的上升很好理解，对京东来说，做社区团购拼的优势就是供应链和物流配送；而管理费用上，就在京喜事业群成立不久之后，相应地从采销到运营，再到职能等岗位的招聘需求就已经同步出现了。

目前，每个参与“社区团购”这门生意的玩家都是抱着大投入的准备来的，京东肯定也不例外。但一个值得关注的问题是，对京东这样一个不久前才实现扭亏为盈，并且在过去一段时间内，已经把利润作为主要故事来讲的企业而言，再次回到盈亏边缘是否能够让市场安心？

或者换个问题，京东在社区团购的投入和它可能会取得的回报和结果上，是否值得？作为一个几乎是最后一个入场的选手，京东在社区团购的优劣势可以从三个方面来看：前端流量、中间的仓配以及最后端的生鲜供应链。

前端流量上，相比美团、滴滴、拼多多，京喜拼拼目前几乎都是开城最少以及触达用户最少的平台；仓配体系上，京东物流有比较成熟的经验，或许可以复用；后端的生鲜供应上，京东也几乎处在一个开始的阶段。综合而言，目前京东的社区团购有自己优势，但一切还得观望。

03 2021年的转型难题

其实，社区团购对京东来说，不仅仅是下沉到最广阔市场的组合拳之一，也投射了京东想要转型的希望。

2019年，在接受媒体的采访时，时任京东零售CEO的徐雷形容京东商城的模式，“本质上中心化开放式货架的电商，你可以叫它古典电商，已经不性感了，它有很多优点，也确实天然有缺点。”

优点方面有消费者层面的感知，自营商品、自建物流模式下的好和快。缺点层面则是单靠着自己卖东西，那毛利率低，天花板也低。

这个季度，京东的产品收入为1921亿，而服务收入321亿，虽然比例不断在此消彼长之中，但自营产品的收入比例仍然高达85%。

京东一直想提升第三方服务的收入的比例，于是引入更多品牌入驻、开放物流。但前者和自己的自营业务逻辑上互相排斥，实际操作中也在互相竞争，因此想做成第二个“天猫”，几乎不可能。

后者的确是不断提升了服务收入的比例，但分拆上市反而是一个利益更大化的方案。就在今年的2月16日，京东物流就已经提交了招股书，上市后，财务独立几乎是必然的结果。

这就对京东零售提出了一个考验，剥离了物流的上市公司，它应该朝哪里转型，用哪些新的东西填补上来？

社交电商+社区团购带来的下沉市场的拓展是转型之一。获取更多元的用户，拥有更多元的品类是其中的答案之一。

以往，京东的优势品类是3C数码，用户则聚集在一二线城市，但社交电商+社区团购带来的则是更多的下沉用户和复购率更高的日用百货商品。上个季度的电话会上，徐雷就表示，他们希望未来日用百货等商品会成为京东第一大品类。

另一方面，京东希望的转型是把他们做自营的经验，做线上零售企业的技术和能力转化为另一种商业服务，即京东不断提出的，转型为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

徐雷在一次采访中说得更加具体，“比如今年双11（2019年），京东开普勒项目（为合作伙伴提供的电商及技术解决方案）给整个京东带来的GMV远远超过10%；再比如京东的企业服务，更多是采购解决方案，京东在全国七地几百个人，有7套系统针对不同的诉求。”

这让人想起亚马逊从零售到技术公司的转型，不过不管是为第三方公司提供技术解决方案还是供应链解决方案，京东目前都没有给出一个非常显著的成绩。

目前看，虽然京东不断地向市场兜售这些标签，但技术公司、供应链服务公司这些概念仍然不足以彻底撕掉“零售企业”这个标签，而要完成转型的动作，京东似乎还有很长一段距离。

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