90后创业者打响新消费战役

编者按：本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：林京、灵犀，36氪经授权发布。

过去十年，中国消费市场完成了基础设施的铺设，迎来“新消费”发展周期，一个又一个新兴品牌以高成长速度崛起。

站在这些品牌背后的，是越来越多的90后创业者面孔，包括喜茶创始人聂云宸、Keep创始人王宁等，他们直面Z时代等新一代消费群体，创新性的商业模式，或在巨头林立之下，“杀”出一条新的赛道，或改变行业的“顽疾”。

猎聘发布的《2020年90后职场人洞察报告》显示，40.3%的90后抱有创业的想法，他们想从事的排名前十的项目是：开餐饮店、开服装店、教育培训、开奶茶店、自媒体、养殖业、开网店、物流配送、开甜品店、服装设计。整体来看，很多90后都选择了实现自己的店主梦，希望把爱好变成事业，“甜品热”、“奶茶热”热也席卷90后群体。

资本也一直在关注90后创业者。早在2014年，IDG资本对外宣布成立1亿美元规模的IDG90s基金，目标直指90后创业者。红杉资本创始人沈南鹏也曾在公开场合表示，TMT领域早期创业项目已到了90后主唱的时代。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾说，从情感上，90后创业者年轻、有朝气，很单纯但又有自己坚持的东西，可以不那么世故地、很纯粹地坚持自己喜欢的东西，并且为之努力。从集体背景上，很多90后比上一辈拥有了更高的眼界和见识，在更好地追求自我意识和奋斗目标。

年轻人更懂年轻人。作为专注投资消费的新基金，青山资本创始人张野也认为，未来5-10年，消费主力是80后、90后，谁能抓出这些消费升级的主力，谁就能在未来胜出。“消费项目需要创业者对人性有深刻的洞察，能够不断捕捉消费者更新的诉求。而年轻人的创业的项目，无疑在这方面更有优势。因为只有同时代的创业者最懂他们需要什么。”

不同于80年代，随着抖音、小红书的平台的崛起，90后创业者与消费者有了更“亲密”的接触，能根据消费者实时反馈进行产品的反向定制，以做出更加精准的产品决策。新品牌快速崛起的背后，也受益于创业者团队都擅长新媒体渠道营销。

攻占年轻群体心智

2012年，在广东江门一条名为江边里的小巷上，一家名为皇茶ROYALTEA的店铺开张，打破用粉末冲泡奶茶的传统，改用新鲜水果等材料来制作。

决定创业之后，身边人劝他，这东西没前途，奶茶最好的时间已过。但聂云宸觉得做事情不需要风口，“就算这个行业已过时，死气沉沉，但有了我们的加入，就会有不一样的东西。否则，我和我的团队是来做什么的呢？”

但皇茶ROYALTEA开业前三天促销活动结束后，逐渐无人光顾。没有钱做广告宣传，聂云宸进入到漫长的打磨产品。后来，他在微博上发现最容易被转发的两种食材——芒果和芝士，随后喜茶首创芝士奶盖茶，用新鲜的芝士、鲜奶、茶叶现泡茶底，受到消费者喜欢。

在喜茶进军全国的进程中，“一杯难求”的排队盛况不断刷屏网络，尤其在上海曾创下过排队七小时的记录。在微博、小红书等平台上，晒喜茶也成为一种现象，形成“自来水流量”，排队购买喜茶也成为一种现象，也让聂云宸一直陷入到饥饿营销、雇人排队、炒作等舆论之中。

无论是否是企业策划的营销，不可否认的是，高客单价、高颜值和丰富的口味，都让消费者愿意为喜茶买单，打卡奶茶店背后，是喜茶可以获得的免费获客流量和品牌知名度。

对90后创业者，恰逢移动互联网崛起的时代，微博、小红书、抖音等平台，是产品营销的关键渠道，也带动新消费品牌的快速崛起。

而这些新品牌无一例外的都擅长新媒体渠道营销，且成长速度巨快。除了商品品质之外，新兴消费群体也注重品牌故事与其传递的情感诉求。

以王饱饱为例，其创始人姚婧也是一名90后，在创立王饱饱之前，姚婧经营过美妆电商项目，并在微博上做自媒体大号，积累起一批原始粉丝。

与聂云宸相似的是，她也是在微博上发现“商机”。姚婧发现减肥和瘦是年轻女孩最喜欢讨论的话题，于是决定做一块健康好吃还吃不胖的产品。

经过市场调研，她发现麦片存在极大市场潜力，一是彼时市场盛行两款产品，一类是西式的裸燕麦，许多年轻人并不习惯这种口味；另一类是日本卡乐比，这种膨化类麦片吃了又容易上火；二是麦片本身也是很减肥也很健康的食品，在此基础上加些甜品进去，让麦片看上去颜值更高，又更好吃，从而满足现在年轻女孩的需求。

王饱饱产品主打三大关键词——美味、健康和高颜值。根据过往经验，姚婧按照美妆行业的标准来做食品，“我们最终看这个产品好不好，很重要的一个考量维度就是摆盘出来美不美观”。

团队的三位联合创始人在运营美妆和美食达人账号方面拥有相当丰富的经验，对新媒体营销极为擅长。在创业初期，姚臻耗费更多精力在营销上。她们发现，通过种草的品牌，粉丝忠诚度极高。

不同于传统食品行业，姚婧通过消费者需求反向定制，就比如现在想吃西瓜了，本质原因是你渴了，还是说你真的想吃那块西瓜了？如果是渴了，那我给你一杯水是不是更好？

在她看来，通过营销提升用户认知度最为重要。目前，王饱饱在营销投入大约占到销售额20%，与之合作的网红、达人近千人，除李佳琦等头部KOL之外，姚臻也重视与腰部网红的合作。这是因为她观察到流量从头部越来越下沉，原来靠头部主播，但用户越来越分散，小博主与各自的用户黏性也都很好，这赋予新品牌新的营销机会。

在抖音、B站、小红书、微博等新媒体平台上，关于麦片的关键词里基本都有关于王饱饱的种草内容。

姚婧觉得，王饱饱抓住了消费者希望产品的健康、口感、颜值于一体的需求，未来麦片的市场空间还会有很大的增量空间，目前主攻18-25岁女性群体，未来会围绕25-35岁女性、男性乃至更多细分人群去开发满足不同需求的产品。

独居经济

健身APP Keep诞生于2015年春节前夕，目前已有超过3亿用户，会员数量突破1000万。今年1月11日，Keep刚完成3.6亿美元的F轮融资，软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本等老股东追加。

自上线以来，Keep已获得8轮、共6.49亿美元的公开融资，投后估值翻倍来到20亿美元。

创始人王宁也是一名90后，读书期间喜欢广泛参与社会实践。在北京信息科技大学读计算机时，王宁找各种机会实习，他说，“什么事我都干，你让我干嘛都可以，只要能让我进来，让我工作起来。人力、财务、行政、运营、产品、测试，我全都搞。”

创办Keep的动机来源于自身需求。曾经的王宁是一个180斤的大胖子，决定减肥后，王宁广泛收集健身资料，他自认为是一个非常懂得如何通过互联网收集和获取信息的人，依然花了6、7个月才东拼西凑地将那些健身资料梳理完成。

王宁最终凭借自己的毅力成功减重30公斤，这个痛苦过程也是他不断发现健身减肥人群需求痛点的过程。普通健身者不知道该如何使用科学有效又有效率的方法达到目的，而很多人来到健身房，对健身器材并不熟悉，不知道什么样的锻炼适合自己，因为没钱，又请不起私人教练，多数都坚持不下来不了了之。再加上现在工作节奏快，大部分人并没有时间到专业的场所进行锻炼。

Keep的崛起正是切中这一市场痛点，背后是宅经济、独居经济的盛行。独居者也正成为商业社会主流消费者，专业研究报告显示，单身人群对健身、旅游、化妆品、宠物和职教等行业的高景气发展带来巨大推动作用。

近年来，“一人食”小店逐渐兴起，各种迷你豆浆机、便携榨汁机，旅游行业流行的单身旅游团……都是为了迎合单身群体的需求，诞生的新玩法。

同为90后的拉面说创始人姚启迪，则想到去解决独居人士吃的问题。她观察到，中国现在单身人群已经达到了2.4亿，有很多人在独居，“一人食”经济正在崛起。忙了一天，既不想做正餐，也不想吃泡面凑合，如果能自己动手做个有品质的速食料理，会让人有一种“一个人也在好好照顾自己”的安慰感。

2016年，拉面说正式成立。彼时在外卖冲击下，传统方便面销量急速下滑，统一汤达人等更高价格、更高品质的产品逐渐崛起，加之日式豚骨拉面在中国市场上完成很好的教育。高品质的面食成为消费群体的追求。

拉面说主要在两个方面进行改进——一是增加配料包；二是把面条确定为“半干生鲜面”，而且必须水煮。

产品上线前，姚启迪采用了“封测”，邀请了近100位资深“吃货”好友进行试吃，并诱发他们主动分享，积累起2000人的基础种子用户。拉面说另一位创始人九一说，开发一款新品的流程为收集市场反馈、确定口味形态、制作demo样品、公司内测、用户小批量测试、线上推广、正式投放等环节。

用户小批量测试是拉面说的必经环节，并且决策占比不小。姚启迪认为市场不断的需要新鲜感，需要符合年轻人喜好的品牌，“取悦”到新兴消费群体，想要保持品牌的竞争力，必须不断创新以刷新消费者的注意力，带来全新的品牌体验，保持年轻品牌的活力。

拉面说每月会上新2-3个SKU，每个季度根据数据进行末位淘汰，而负责淘汰商品的产品经理也需要与业绩挂钩。

2017年1月，“拉面说”第一款产品正式上线淘宝，一天就有500单销量，在当年双11的当天，销售额破300万。公司2017年内容营销、2018年社交电商、2019年直播。在销售渠道方面，这支平均年龄只有26岁的团队每一步都踩对时代节点。

今年初，拉面说完成最新一轮融资，由麦星资本独家投资,这也是拉面说成立近5年内完成的第6轮融资。2020年，拉面说销售额已达6个亿，同时还是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌。

科技进入消费

扫拖机器人“小白鲸”2020年首次参加天猫618清洁嘉年华，上线30秒就卖掉13000台，销售额近亿元，活动还没结束，商品已售空下架。

双十一，开售17秒，云鲸“小白鲸”销售了1000台，三小时产品全部售罄。而在年货节，一个多小时卖出5000台，超过了小米和科沃斯，还有戴森和iRobot。

云鲸创始人张俊彬是地地道道的90后，从高中开始，他的成长经历似乎一直与机器人绑在一起。

中学时，张俊彬师从国家十大科技教师学习过机器人设计，之后，他到华中科技大学机械学院读本科，跟国家杰出青年专家搞过机器人研发，在上海交大读研究生期间，继续进行超高精度移动平台的研发。在创办云鲸机器人之前，他做过捡高尔夫球的机器人、盲人导航仪等项目，最后因为技术限制、市场风险大等原因放弃。

各大平台上对云鲸的种草日记，有一个让人记忆深刻的标题：智能一小步，省事一大步。张俊彬的创业经历就是在不断实现科技智能进入消费人群的过程。

遇到香港大学超级教授李泽湘，张俊彬的创业之路打开了一扇天窗。

2015年，张俊彬给李泽湘的公众号投了一份简历，意料之外，李泽湘约他出来见面。张俊彬对李泽湘说了自己想创业的想法，李泽湘问他，扫地机器人已经是一片红海，国外有戴森、iRobot，国内有小米、科沃斯，大湾区还有很多贴牌的山寨企业，你一个年轻人，没有太多资源，也没经验，怎么做？

张俊彬回答，“我研究了很多客户的痛点，发现有一个痛点现在的产品不能很好地解决。”

李泽湘看到了张俊彬巨大的信心，决定支持他做。

原来，张俊彬做云鲸的灵感来源于一次家庭聚会，家人建议他做拖地机器人，因为弯腰拖地、洗拖把太累了。说者无意、听者有心，张俊彬仔细深入地做了市场研究与消费者洞察。

他发现市面现有产品的确存在大量同质化现象，提供不了差异化需求。比如大部分拖扫一体机拖地功能一般，只解决扫、却解决不了拖的问题，而且还需要手动换洗拖布，用户体验也不理想。

这正好说明现有拖扫一体机是有机会做差异化创新的，张俊斌认为，扫拖地机器人会是一个从长远来看规模上量的机器人设备，他预估将成为百亿级刚需市场的家电需求。

张俊彬团队花了3年时间解决这一需求痛点，不断研究打磨产品。他也在李泽湘的指导和带领下，多次到国内外顶级孵化器与公司考察，理解了什么是好的商业模式、企业价值，为创业打下坚实基础。

2020年，云鲸机器人产品上线。他研发出全球首款“会自己洗拖布”的拖地机器人。

一经上市就引爆市场，在微博、抖音及各大直播平台上大火，成为一“鲸”难求的家庭智能消费品，甚至产生了“云鲸现象”。

我们看到张俊彬，穿着黑色T恤，戴圆框眼镜，眼神里透露出的象牙塔间的纯粹。

他的创业团队是典型的学院派，离开校园直接投入创业浪潮，所以一开始便以创新的、顶级的技术钻研产品。创业3年，小白鲸依然是他们的核心产品，将一件单品做深做透，建立领先优势与技术、知识产权壁垒，是张俊彬团队聚焦核心科技的独特优势与个性。

这个始终与机器人紧密联系在一起的张俊彬，保持着对机器人的热爱与执着，随之，云鲸斩获了爱迪生发明奖，德国创新奖，红点等国际奖项。

中国人居消费升级，家庭清洁日益被重视，机器人技术民用化潮流席卷而来，这些都为中国清洁机器人市场竞争打开了局面。再加上Z时代逐渐成长，智能生活家电的覆盖人群越发年轻化，数字科技带来了生活方式的革新与颠覆。云鲸已经累积了近10万+年轻人的喜爱与推崇。

2020年4月，云鲸刚完成近亿元人民币的B轮融资后，短短两个月再次宣布完成C轮融资，由红杉中国领投，源码资本、高瓴创投、字节跳动跟投。

Z时代消费的无限空间

Bosie的创始人刘光耀是一名95后，出生于1995年。2017年，他决定休学创办服装品牌Bosie。

从小都是别人家孩子的刘光耀，在哪个阶段都是成绩第一的学霸，高考以山东文科第二名的成绩考中北大光华管理学院，之后又去清华攻读金融专业硕士。

即便如此优秀，也经历过一段异常迷茫的日子。刘光耀从小由祖父带大，2017年祖父过世后，他意识到对他最有期待的人已经不在了，他开始思考人生的意义，想要真正为自己活一次，而创业是他最想做的事。

喜欢逛街，刘光耀从小就就想做一个服装品牌，他本来想等到有了积蓄再去做，但2017年决定即刻就做。

刘光耀对服装有自己的审美需求，在逛遍了北京一个又一个商场后，他发现男装要么太土，要么太老，要么太贵。

刘光耀在学校里自己设计了20种男装，用上漂亮的图案和压胶印花等工艺，衣服平面的字体印出来像立体的。内测时给周边的同学看，发现女生的反响竟然比男生更好。他动起了设计男女都能穿的衣服的念头。

刘光耀认为，审美已经发生了性别解放，年轻人需要一种新的时尚表达自我。

数据也显示，刘光耀的自创品牌Bosie的客户中，70%是95后，20%是00后，是现在最具有消费增长潜力的人群。

随着Z时代消费需求的崛起，审美需求也在发生悄然无声的变化，男生可以很美，女生也可以很帅，这后面是无性别服饰的巨大市场。刘光耀在采访中曾说，中国年轻消费者成长的速度远比我们想象地快，“他们早已没有‘男尊女卑’的思想，包容就是他们的生活方式。”

集结了一批高生产力、高智商的团队，团队汇集北大清华学霸，以及来自伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术学院的设计师。他们以设计多样、色彩丰富为主旋律，叠加各类性别符号设计，迅速吸引了大批95后的眼球。

2018年初，在上海一个时装周上，天猫招商的人发觉到Bosie，伸出了橄榄枝。5月份，Bosie正式入驻天猫。谁也没想到，到2019年5月，一年就把销售额做到了1.4亿。2020年双11，Bosie成交额6000万元，超过2019年半年销售额。

在这些成绩背后，也是刘光耀这个95后至少有十几次感到公司快要倒闭了的忧虑。本来拉来了几百万的投资，却在签协议的前一晚黄了；2019年四五月份，Bosie的订单交付出了问题，线上一下积压了七八千订单，退款、投诉、负面评价从后台涌来，天猫店随时有可能被封......

刘光耀还是挺过了这一次次危机。他喜欢找投资人聊，只问一个问题：“你觉得我的公司会死在哪里？”

Bosie是国内首个切入无性别时尚的品类的新锐品牌，在Z时代消费者群体眼里，它复古风趣、鬼马别致，版型、剪裁和设计语言的创新，宣告着对社会框架中死板的性别分类say no。

销量已经证明年轻消费群体为其买单的意愿，刘光耀曾在采访中说，“无性别本质是自由独立和兼容并包，而社会变得更加自由和包容，一定是人类文明前进的必然方向，它不会随着文化风潮的改变而退步。”

以刘光耀为代表的的90后创业者，正在解释与表达改变的意愿，同时，也抓住了新一代消费群体的心。我们有理由相信，这样的创业者群体将在时代的洪流中滚滚向前，不断变革、创新，展现不断更新的年轻消费群体所带来的的无限空间。

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