完善的票价体系，是中国电影发展的必经之路

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者：吕世明，36氪经授权发布。

“一部11年前的《阿凡达》，票价居然还能卖50元，电影院和片方真是抢钱！ ”

“记得那会儿想看IMAX 3D的《阿凡达》，最便宜的后半夜场次都要150元，还没什么好座位，现在只花50元就能看，就当为情怀埋单了。”

这几天重映的《阿凡达》于冷档期内引发观影热潮，同时关于影片的票价问题，也成为议论的焦点之一。实际上，相比春节档略高昂的价格，这次以IMAX版本为主打的《阿凡达》的重映票价已经很“亲民”了。

▲ 以万达影城 为例，此次 重映版本推出惠民票价，IMAX版本价格为49.9元/张

但即便这样，仍然有不少观众认为这样的票价略显昂贵。毕竟大部分观众的钱袋子在春节档刚刚经历了一轮消耗，为情怀买单还是需要一定勇气和能力的。

相比起11年前的趋之若鹜， 现如今观众会更理性地对待重映片， 毕竟当大家逐步把电影当成一种日常消费行为后，片方和院线所制定的价格也会牵动大家的心，更完善的价格体系也应该一步步的建立起来了。

世界范围内价格上涨，行业整体的进步是内因

去年疫情危机导致全世界范围内电影行业大面积的停摆，对于电影产业整体打击是巨大的，很难想象在去年全球票房冠军是来自于中国内地的《八佰》的同时，北美地区的票房冠军却被《绝地战警3》拿下，中外大片的全方位缺失，让电影票收入成为一场美梦。

▲ 201 4-2020内地平均票价（数据来源灯塔专业版）

在疫情得到控制，日常秩序逐步恢复后，中国内地率先开局，即便有相当大的压力存在， 但内地影市去年的票价仍然维持在一定相对稳定的范围内，并没有因为疫情便出现大面积的非理性打折的状况。

但在北美地区去年疫情恢复后，曾经推出过0.15美元看电影的促销方案，在上座率被控的前提下，也很快销售一空，只不过当时所能上映的影片影响力有限，同时票房收益也很可怜， 过低的价格并不会有助于市场的进一步恢复。

亚洲地区的电影市场情况更说明问题，除了中国内地之外，日本的票价较高，在近些年以来，日本票价曾维持接近13美元左右，且很少有打折的情况，比美国还要贵一些。

虽然美国的电影票近几年有一定的波动，但整体仍然保持了上涨的趋势。 究其原因是和内地情况相类似，美国也要面临院线之间的竞争和淘汰，设备的更新、人工成本的上涨、物价的浮动等因素都会使得这个电影超级大国，也不能把电影当成一种特别廉价的商品去出售。

不仅仅是美国， 经济发达的欧洲同样有较高的票价， 西亚等高收入的国家和根据其社会平稳状态和经济水平对电影票有更强的溢价处理，反而是经济不那么景气的俄罗斯、印度和南美国家，他们的票价比较低，但这些国家的电影院档次、水准和服务水平实在不敢恭维。

▲ 巴西 里约热内卢，Rex电影院。 拍摄： Stephan Zaubitzer

中、美、日、韩、欧洲和部分亚洲新兴经济体，他们的经济长期保持一个稳定的增长，在电影产业和电影院新建方面都不遗余力，这也使得这些国家和地区的电影行业能够产生一个可以共同增长和促进的良好环境，如果不出现疫情和其他不可抗力的影响，票价是不会出现大幅度的下跌现象。

▲ 法国巴黎丁香镇，Garde Chasse电影院，摄于2012年。 拍摄： Stephan Zaubitzer

照搬其他国家发行和票价方式不妥，内地突破需要更多方面合作

尽管每一年内地的电影票价都在上涨，但对于大部分观影频次较高的观众而言，大家总是会找到各种优惠观影方式和免（bai）费（piao）的机会，只有遇到特殊影片、场次和特效厅时，这些观众才会咬咬牙多花钱去观影。

这些消费行为和针对其他商品的消费并没有太大的区别，除了基于社交性质和一些临时的观影之外，观众更多还是会去选择更适合自己的影城和票价。

尽管之前票补的低价非常诱人，但最终结算的价格仍然一路看涨，这比起其他国家和地区一些更低的打折价格，内地的票补策略只能算大巫见小巫了。

以北美为例，虽然北美近些年平均票价在7-12美元之间，这是晚场和节假日的票价，包括了普通影片、3D影片和一些热门的大片，如果遇到像《复仇者联盟4》这样的超级大片，他们的票价也会大幅度上涨。

但北美不同的洲会有不同的发行策略，影城方面的优惠策略也不尽相同，一些影城会在上午时段打半价，针对学生、老年人也有力度惊人的打折措施，虽然有媒体会宣称在这些国家和地区的老年人有远比我们内地同龄老人更友好的对电影消费习惯， 但如果没有价格策略的优惠，全世界都很难让老年人进入到电影院看电影。

和中国一样，美国也会存在不同地区经济发展不平衡的状况，别看平均收入很高，但在一些经济发达地区，电影票的价格也会水涨船高。但到了经济欠发达地区，电影票虽然会打折和便宜， 但也不会和其国民收入对比有太大的关系，仍然会维持一个比较坚定的价位。

和这些国家和地区相比，中国内地观众之所以觉得电影票很贵，很多程度上还是因为对比普通居民的收入而言， 电影票的价格要比国外普通居民的收入占比要高很多， 这一点很难让大家在情感上接受。

不久前的两会上，一些委员也提出了很多提案，但今年很少有委员针对电影行业，包括电影票价提出更有效的提案了。毕竟想对电影票做出较大幅度的改革是非常困难的，特别是考虑到现在电影市场处于一个恢复的阶段中。

尽管长期以来电影主管部门都有针对特殊群体（暨老年人、残疾人、学生和军人等）和一些特殊时间段的打折优惠举措，但在实际操作层面，这部分群体自己可能不知道，在影城方面也没有比较明显的提示，宣传部门又很少有渠道宣传，使得一些不错的优惠措施较难落实。

推广更完善的票价体系，丰富内地的优惠票价方式

目前，内地平均票价的上涨还是有在重点档期和重点影片上提升的，这一点在其他国家和地区也是一样，不仅仅是中国人，大部分国家的影迷都更倾向于去看头部影片，也愿意到视听效果好的电影院多花钱看电影。

这两年中国内地也在做“艺术院线”和“人民院线”等更多途径的放映窗口，也是借此希望让更多类型的影片和观众能够回到电影院之中，希望更多有特色的影片能够拥有登上大银幕的机会。但艺术院线在全国很多地区的发行放映工作并不理想，无论是影片放映的时间还是价格都难让观众满意，目前尚未起到更充实的补充效果。

艺术院线和其他新兴点映、小范围放映所面临的问题是有内因的， 目前的票价体系不够丰富。 绝大多数院线发行的影片目前仅有两个价格体系，下放到地区之后，完全由院线和影管公司单方面去调节，经济发达和欠发达地区的票价差距仅有5元， 这导致经济发达地区更高的溢价，经济欠发达地区只能谨小慎微的小幅度溢价。

春节档一些媒体会刻意报道部分三四线影城高昂的票价，但这部分影城平日里可能都仅仅以协议的发行票价进行售票工作，如果没有第三方票补和其他营收，他们的生存空间是非常小的。

以目前中国各个地区经济发展的态势来看，一些经济发达地区的居民可支配收入已经超过一线。今年春节档浙江省的票房收入便跃居全国首位，平时该地区和其周边省经济情况也好于全国其他地区，这部分地区理论上是可以承受一定的票价单个区域的上涨。

但一些经济欠发达地区，执行和发达地区一样的发行价格明显欠妥， 一些地区如果将发行价格对比其他地区降低五元，势必会刺激到院线和更多的普通观众。

另外，能否抓住核心观众、让他们进行持续消费就会变得更重要。很多观众和影迷对于一些影片都有N刷的爱好，如果片方和院线能够针对这部分观众做出更多的优惠方式，比如二刷按照原购入票价打折，也会有利于这部分观众的更多的消费。

还有一个问题在于，老龄观众往往是由他们的子女代为购票。根据相关人士的透露，购票APP上目前50+年龄段的注册率很低，甚至大部分都是前期为了大力度的优惠才注册和下载，为这部分观众制定更详细和有效优惠打折策略，也会添补一定场次的空白。

和几年前票补的出现一样， 目前来看，中国电影市场到了一个需要丰富票价体系的时候了。 针对不同地区和不同人群要做出更多相应的优惠举措，无论是数据方面的采集还是消费习惯的研究，这几年我们已经积累了足够多的数据可以进行下一步工作， 完善票价体系后，才能让我们内地电影市场变得更加丰富和多元。

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