所有东西都涨价，为什么大家只骂海底捞

编者按：本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），作者：于可心/杨婷婷，编辑：姚书恒，出品：远川研究所消费组，36氪经授权发布。

近日，#海底捞牛肉粒变素了#成了刷屏话题。起因是有消费者反映，部分海底捞门店将牛肉粒替换成了大豆素肉制品“味伴侣”。其后，海底捞客服回应称味伴侣目前仅在上海试点，主要是“为了应对顾客无限量使用牛肉粒小料造成的浪费”。

看似只是一次简单的小料替换，网友却反应激烈：“海底捞失去了牛肉粒就失去了灵魂”。毕竟上桌后，先来一碗芹菜加牛肉粒的底料，再浇上浓浓番茄汤，这已经成为吃海底捞火锅的固定仪式。

这不是海底捞第一次因涨价被吐槽。去年年初，海底捞就曾因复工后涨价6%上了热搜，后来海底捞管理层不得不出面发布致歉信，取消涨价策略，试图挽回人心。

话虽如此，海底捞的小料费还是悄悄地从6元涨到了8元、10元，有些地区甚至达到了13元。社交媒体上，对海底捞“一碗米饭卖9元”、“只点锅底小料酸梅汤就要100元”的吐槽也从未停过。

同是涨价，有些消费品却可以明目张胆，并且消费者还依旧买单。例如爱马仕，越涨价越能激发购买欲，实体店前排的队越长；再如坚持17年不涨价的光明冰砖，网友不仅不吐槽，反而刷屏求涨价。

为什么有些消费品能轻易涨价，有些却一涨就被吐槽？本篇文章将聚焦三个问题：

1. 海底捞经营状况如何？

2. 海底捞靠什么赚钱？

3. 海底捞涨价为什么那么容易被吐槽？

01 最难财报

评估一家中餐厅的生意做得好不好，并不是一件容易的事情。

中国餐食行业主要有4大特点：

（1）环节多。肉禽蛋奶柴米油盐。

（2）重人工。手工作坊还是占主导地位，消费者也对手工作坊有情结。

（3）口味多。中国餐饮行业是规模大而且长牛的行业，但结构极度分散，也不可能出现几家大餐厅集中给全国人民做饭的情景。

（4）进货主要看价格。绝大多数情况下是薄利多销，能省一点是一点。

在这种情况下，开火锅店就是中餐里边比较好的细分品类：消费者自己动手丰衣足食，不用依赖厨师；口味固定就是那几种了；吃火锅一般是三五成群，还能用这客流量跟商场换更低的租金。这三板斧的结果就是，扩张也比较容易。

因此，评估一家连锁火锅店，最简单的标准就是：稳定性看同店业绩、翻台率；成长性看新开店数量。

用这套体系来看海底捞，以往都能看得清。但最近有点难。

就在3月1日，海底捞发布了一份盈利预警，预期2020年度净利润将同比下降约90%，从23.47亿元下降至约2.35亿元。

而在疫情笼罩的去年，海底捞上半年的业绩情况更为堪忧：2020年上半年，海底捞营收97.61亿元，利润则出现了赤字，净亏损9.65亿元，同比下降超205%，净利润率降至-9.9%。曾经让海底捞引以为豪的超高翻台率也下降到了每天3.3次。

也就是说，同店增长和翻台率数据都很难准确反映海底捞近期的经营状况，留给外界的就只剩下开店数量这个指标了。

而海底捞正是不折不扣的“开店狂魔”。2017-2019年，海底捞分别以每年97家、193家、302家新店的速度加速扩张，同比增速达到55.1%、70.7%和64.8%，其中2019年相当于每1.2天就要开一家新店。

进入2020年，即使深受疫情影响、堂食停业45天以上，海底捞却依旧没有停下扩张的脚步：上半年净新开门店167家；全年净开业门店368家，年底门店数量已超过1100家。到了今年年初，开年仅两个月，海底捞便又开了99家新店。

在疯狂扩张的同时，海底捞也在加速向三线及以下城市下沉。截止2020年6月30日，公司三线及以下城市门店267家，占到总店数的28.6%，门店数量占比、贡献收入比例不断上升。

从海底捞的逆势扩张可以看出，疫情实际上是餐饮行业的一次洗牌机会。长期停业、客流量减少，餐饮行业面临至暗时刻，实力不足的小玩家被迫出清，许多难得的门面资源被空出、店铺租赁价格下降，龙头企业往往可以进一步占据有利位置。

海底捞拥有超强品牌力和充沛的现金流，也决定了它能在行业洗牌的过程中“抄底”，拿到更多优越的铺面，实现高速扩张。

虽说疫情之下逆势扩张，展现了海底捞作为火锅龙头的自信和经营实力，但也可能埋下了隐患：门店密度的增加稀释了顾客的数量，使得单店的翻台压力上升。2016-2019年海底捞新开店翻台率呈现逐渐下降的趋势，分别为：4.8、4.6、4.5、4.1。

新店选址、客流量可能会不及老店，从拉低了整体翻台水平，亦导致同店对整体收入增长的贡献收窄、营业收入增速放缓。而且还叠加疫情影响，目前还不太好说，海底捞的翻台率、同店营收的下滑是短暂现象，还是已经到了拐点。

营业收入增速放缓，净利率、翻台率下降，腹背受敌的海底捞却还在疯狂开店。这样的海底捞，到底是靠什么赚钱？

02 社交品牌

网上有一句很火的话：海底捞的服务员，除了不能帮你付账，什么都能帮你做。

自创业初期起，张勇夫妇便致力于打造极致贴心的服务，微笑引客、送菜打折、帮带孩子，这些张勇当年的招牌服务今天在海底捞门店中仍可以体验到。

从等位时的虎牙脆、玉米豆，到用餐时的送毛巾、加水、收空盘，再到就餐结束后赠送的小礼物，海底捞建立起了一套完整的服务体系。海底捞凭借热情亲切的服务打出差异化，建立起了品牌护城河。

此外，海底捞也在不断创新服务形式：美甲、洗照片、免打扰服务，以及频频出现在朋友圈的过生日、舞面、人偶娃娃陪吃饭服务，甚至还能庆祝分手、合唱《分手快乐》。

海底捞一家火锅店为什么要做这么好的服务呢？很大程度上就是因为海底捞是一个社交品牌。

成为社交品牌的好处有三点：

第一，火锅市场竞争过于激烈，提供极致服务有利于打出差异化。

火锅菜品标准化程度高、口味受众广、经营利润率相对其他菜品高，是中式餐饮中具备规模化扩张基础的优质赛道。2017年我国火锅餐饮市场规模为7071亿元，占据了13.7%的市场份额，为第一大中餐细分赛道。

然而，火锅行业进入门槛低、竞争激烈，行业高度分散。2018年全国火锅店数量近35万家，前5大火锅企业市占率合计仅为7.2%，行业龙头海底捞只占到3.4%的市场份额，呷哺呷哺、德庄市场份额均为1.0%。

即使在这片早已是红海的市场，仍有新品牌通过差异化撕开市场缺口。例如力求将毛肚做到极致的巴奴毛肚火锅，客单价比海底捞高50元，却依然风靡北京、上海、南京等城市，排队时长不亚于海底捞。

巴奴通过在菜品、食材上的处处讲究，收获了众多追求品质和口感的粉丝，成为海底捞的一大威胁。最近，巴奴更是将其品牌slogan改成了“服务不过度，样样都讲究”，矛头直指海底捞。

在激烈的行业竞争中，海底捞要坐稳行业龙头的地位，便要通过打造服务护城河，让其他的火锅店都“学不会”海底捞模式。

为了保证标准化服务，餐饮企业需要建立长期的人才培养机制，并给予大量财力支持。海底捞设有海底捞大学和下店实习培训，并为每一个餐厅岗位服务细节设定了相应的考核标准。此外，海底捞门店建立起了“师徒制”、“抱团小组制”，来保证服务的一致性。

海底捞的员工福利待遇高于大多同业，人工薪酬占比也明显超出同行。2017年，海底捞的员工人均成本是6.2万元，是全国餐饮服务和酒店行业平均年薪的1.68倍。

自海底捞模式成功以来，效仿者无数，但始终没有能真正取代海底捞的餐饮企业出现，员工招聘后的管理机制也是一大原因。

第二，服务本身可以提高翻台率。及时上菜、清盘、询问是否满意，变相加快了客人的离开时间；帮送围裙、倒水、下菜等，也加快了客人的用餐时间。此外，排队时的服务（饮料、游戏等），也能起到留住客人的作用。

一家饭店的收入就是客单价乘以翻台率，海底捞的翻台率一直大大高于行业平均水平。2019年，火锅行业的平均翻台率约为2.3次/天，而海底捞即使在门店迅速扩张的前提下，一、二、三线同店翻台率仍能维持在5.1、5.3、5.2次/天。

而且，由于海底捞客流量大、营业时间长，且品牌力强、具备较强商圈引流能力，这使得海底捞在进驻核心商圈时能拿到一般餐饮企业5-6折的租金，且免租期较长，在二、三线城市的租金优势更明显。2019年公司租金占营收的比重仅为0.9%，远低于行业平均水平。

总的来说，海底捞通过口碑营销，逐渐让客户养成了“火锅=海底捞”的思维习惯，靠着“社交品牌”的打法弯道超车成为行业龙头。但这些年的扩张无疑使得海底捞成本增加，通过各种方式来涨价也许是其一种提纲利润水平的方法。

那么，为什么海底捞的涨价这么容易被喷？

03 隐秘角落

2020年上半年，海底捞的客单价为112.8元，比2019年的104.4元上升了8%，这一价位与海底捞中高端的定位基本相符。

张勇曾对媒体表示，高端餐饮不赚钱，海底捞想做到的是“又便宜又好，而且还赚钱多”。因此，虽然海底捞总在悄悄涨价，其本质上仍属于中端餐饮连锁店。

从单品价格上看，海底捞的价格高于呷哺呷哺，与凑凑相当，但要低于巴奴毛肚火锅。

从客单价上看，北京市海底捞门店的客单价从112到183元不等，而一些高端日料店、西餐店的价格可以达到数百甚至上千元/人。

在涨价这个事情上，不同价位段的餐饮店也会受到不同的待遇：高端餐饮可以涨，消费者为地段、环境买单；低端餐饮可以减少品类，涨价时幅度也不大，况且消费者也没有更便宜的餐馆可以去。

中端餐饮是最尴尬的，消费者对价格最为敏感，涨价时反应也最为激烈。翻看百胜中国的财报，肯德基平均一个门店的年利润也就100万出头。因此海底捞们每次涨价的方式都要非常隐秘，希望消费者察觉不到。

例如奈雪的茶，曾经悄悄将部分商品价格上调了1元，便引起消费者的不满。于是奈雪转为改变杯子容量，大杯变小杯，悄悄降低成本。

如何隐秘地涨价不让消费者察觉，也就成了“海底捞”们必修的功课。

04 尾声

海底捞能在中端餐饮赛道跑出来，凭借的就是让人“WOW”的极致服务，本质上还是让消费者用中端的价格享受了高端的服务。但高端的服务背后也不是免费的午餐。

餐食价格波动的背后，则是中国社会阶层的某种折射。对于富人来说，1499的53度飞天涨到2499也没啥不同；对于穷人来说，2块钱一包的榨菜涨到3块钱，也没其他选择，还是得吃；而对于面对住房教育医疗三座大山的中产阶 级来说，一碗白饭从3块涨到7块、牛肉变大豆，当然把你吐槽上热搜了。

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