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营收猛增、利润巨亏，完美日记为何如此“分裂”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月16日 13:48

编者按：本文来自微信公众号“节点财经”（ID:jiedian2018），作者：美股君，36氪经授权发布。

被称为“美妆界ZARA”、“中国欧莱雅”的国产化妆品品牌完美日记，依靠流量起家，如今也正深受流量困扰。

近日，完美日记母公司逸仙电商公布的上市后首份财报显示，2020年第四季度，公司营收增速延续了前三季度的势头，同比增长71.7%至19.6亿元。这主要得益于产品销量和用户数量的增加。

数据来源:逸仙电商财报

不过，同期公司的净亏损却高达15.3亿元，去年同期为盈利4620万元；non-GAAP下（不计入股权激励费用等）净亏损高达2.87亿元，去年同期为盈利6480万元。

这家借助互联网思维打法起家的国产美妆品牌，曾被视为能够PK海外美妆巨头的一匹黑马。不过，如今其烧钱模式能否持续、公司是否真的具备造血能力等均受到不少质疑。

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激进营销换流量

过去两年，驻扎在小红书、抖音和B站的几万名KOL（重要的博主、UP主、达人等）背后，都有一个共同的金主：完美日记。

自我定位为“互联网时代的新欧莱雅”的完美日记，曾被认为是新一轮国产“平替”品牌的代表。其母公司逸仙电商成立于2016年，完美日记是其旗下核心品牌。2018年、2019年和2020年前三季度，完美日记分别为公司贡献了99.2%、97.7%和79.8%的收入。

数据来源:逸仙电商财报

2020年11月，逸仙电商成功登陆纽交所，成为中国首家赴美上市的美妆公司。

相比其他美妆品牌，逸仙电商的突出特点是其快时尚基因。快时尚的特点在于，产品多样、低价同时更迭快速，企业最终追求的更多是高复购率和拼量收入。快时尚服装品牌ZARA是成功运用这种模式的代表企业。

招股书显示，完美日记主打平价快消彩妆，产品定价从几十到一百出头不等，大致是国际大牌同类产品价格的1/5到1/3。从2017年至2020年，其备案的SKU数量超过1000，公司新品从提案到上线多仅需5个多月。而欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品开发多需要18个月左右。

除了快时尚基因，公司还因为其流量模式和营销投入庞大而著名。

在招股书中，逸仙电商将其成功归结于数字化的DTC（Direct to Consumers）模式，即直接触达消费者个体，收集其行为与偏好；以及通过大量KOL进行病毒式在线社交营销等。这些KOL多存在于微信、抖音、快手、bilibili、小红书等社交和内容平台。

和KOL的深度合作，曾被这家美妆公司认为是公司的核心竞争力之一。通过小红书、抖音、B站等公域流量KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

除了借助小红书、抖音、B站的KOL推荐产品内容的方式获得流量，完美日记还通过“彩妆顾问”线下门店拉新，在贴吧、知乎、QQ群等平台搭建社交群等方式获得流量。但不论哪一种，都需要公司投入不少的营销成本。

这意味着，流量获取背后，是公司无法停止的烧钱。财报显示，2020年前三季度，完美日记用于营销的费用高达20.34亿元，相当于2018年和2019年公司的营销支出之和，在营收中占比超过六成。

过高的营销费用，让公司的盈利不堪重负。财报显示，逸仙电商2020年营收同比增长72.6%至52.3亿元，净亏损26.9亿元。这主要是因为公司正处于扩张期，营运费用大幅上升，特别是销售和管理费用大增。

另外，2020年第四季度，由于线下门店扩张，逸仙电商的销售费用率（销售费用占营收比例）也从39.1%激增到70.3%；由于员工规模增加，其管理费用率从6.3%激增至65.6%。

放眼全球可以发现，营销一直都是美妆品牌的重要部分。但即使如此，逸仙电商的营销模式依然可以称得上是激进。对比全球美妆行业巨头欧莱雅可以发现，目前市值超过2000亿美元的欧莱雅，过去五年的营销费用虽然也很高，但是占比基本在15%到21%之间。

从成立至今，逸仙电商通过营销获得了不小声量，但同样因为过于激进的营销支出而受到质疑。

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代工模式引发质疑

令人难以想象的是，在营销中投入六成营收的完美日记，2020年研发投入在营收的占比竟然只有1.3%，仅同比增加0.1个百分点。

对比同行，逸仙电商的研发支出一直不高。财报显示，2019年欧莱雅用于研发的成本为9.14亿欧元，同期逸仙电商的研发费用仅为2317.9万元。创立至今，逸仙电商仅拥有20余个专利，还基本是和包装、展架等环节有关的设计专利。

那么，研发支出如此有限的逸仙电商，究竟是如何生产产品的呢？招股书显示，逸仙电商的产品几乎都是通过ODM/OEM的形式代工生产。

这意味着，公司的产品大部分源自代工厂。完美日记最重要的产品线是基于眼影和口红产品。公开数据显示，2019年至今，眼妆占完美日记GMV的31%以上。和日常护肤品（如洗面奶）不同，眼影和口红并非高频消费品，容易替代。

完美日记品牌运营方逸仙电商副总裁黄一耕此前曾在采访中透露，完美日记的主力用户是18岁到28岁女性，多为学生和初入职场人群：“这一群体收入中等偏下，在乎性价比，也更容易接受‘平替’。”

而完美日记进行平价替代的重要方式之一，是“蹭大牌”。即在Armani、YSL、MAC等美妆大牌推出新品时，通过代工厂生产出相似的产品。

对完美日记来说，采用代工模式，虽然一定程度上有助于其快时尚思路，但同样意味着公司很难建立起自身的产品护城河。从财报数据来看，这也同样影响了公司的毛利率。过去三年，完美日记的毛利率基本徘徊在60%上下，相较而言，欧莱雅同期毛利率基本在70%以上。

数据来源:逸仙电商财报

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流量天花板出现

那么，高昂成本下，完美日记的品牌竞争力究竟如何？

来自中金公司研究所的数据显示，2020年资生堂、欧莱雅、雅思兰黛等海外护肤品牌同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端，销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

同时，公司的流量的天花板开始日益凸显。2021年3月8日，完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192.9万。在2020年11月上市前后，完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万，此后便呈下降趋势。

此外，令完美日记担忧的，还有互联网行业的流量成本攀升。此前，经营流量在完美日记复购中功不可没。但近两年来，随着流量成本变高，完美日记的造血能力正受到较大影响。

分众传媒董事长江南春2021年2月曾表示，互联网流量的挑战，就是采用竞价机制，流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项，你跟对手在效果广告作战时，只能通过不断竞相出价，获取流量，最终盈利会变得越来越难。

没有建立品牌认知优势，停止效果广告，销量会立刻下滑。最终，品牌对效果广告的依赖性会越来越大，越陷越深。流量成本不断提高，吸走了品牌产生的大部分利润。

种种困境下，布局高端化正被逸仙电商看作是提升品牌竞争力的关键。2021年3月逸仙电商宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。这并非公司首次收购高端品牌。2020年10月，公司收购了法国护肤品品牌Galénic。收购完成后，目前其旗下将拥有五个品牌：完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic以及Eve Lom，其中完美日记和完子心选是自有品牌。

逸仙电商董事会主席兼首席执行官黄锦峰在财报中称，2021年公司将引入更多护肤品品牌和彩妆产品。

从完美日记此前的发展路径来看，公司低价多量的“赚快钱”模式下，客单价和可挖掘的盈利潜力较为有限。同时，在流量和资本裹挟下，公司对代工的依赖较为严重，似乎并未建立起足够的护城河。如今，公司和顶级品牌之间的差距，能否通过一两笔收购弥补？恐怕并不容易。

长期来看，完美日记若想提高客单价并延长用户的长期价值，或有必要慢下来，打造自己的核心竞争力。

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