外卖生存真相：“脏乱假”痼疾未除，外卖“只赚不赔”沦为噱头

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：乔思，编辑：流星，36氪经授权发布。

靠近一条被称作“外卖街”的商业街，主干道上比行人更多的是拎着外卖火速赶往下一家，或抓紧空闲时间小憩片刻的骑手。

随着骑手的往来路径，走向更深的地方，则是那些随手打开外卖软件就能看到的“明星店”。

在这里，怀揣着小小梦想的年轻人，投入辛苦攒来的十几万后血本无归地悻悻离场；和朋友合力开店的中年人，因为实在难有盈利而分道扬镳，最终一人苦苦撑着一间被视作“理想”的店……既不同又相似的烦恼整日在“外卖街”上交替上演，无论外界如何评价，他们都只觉得做外卖是个只能用“摇摇头”来概括其中心酸的行当。

另一群人口中，外卖却又是个“稳赚不赔”的生意。三五万元加盟开店，又或者缴纳1万元“保证金”，就能拎包“入驻”的外卖基地，都在伸手招揽着所有看不清这个行业虚实真假的门外汉。

只是揭开这层神秘的面纱，外卖行业除了时常出现在大众视线中的平台商战、卫生安全、骑手保障等问题之外，其实还有更多藏在角落的隐秘……

实地暗访：豆浆粉当现磨豆浆卖，炒饭店在修脚店旁

如果不是周围熙来攘往的外卖员，锌刻度其实有些难以相信，面前这个商业街是一片外卖店聚集地。从远处就能感受到一股夹杂着宠物粪便和空气清新剂的复杂气味扑鼻而来，加上四周此起彼伏的犬吠声，很难让人不把这里当作是宠物街。

约莫下午5点，夹在宠物店周边的外卖店开始热火朝天地忙碌起来。从外面看，好多店铺都会在门口堆上折好的纸盒和外卖袋，又或者把送来的菜品摆在门口，操作台往往是在最深的地方。

锌刻度随机走进一家售卖锅贴的外卖店，里面几乎没有油烟味，但两个阿姨却在不断地用微波炉加热菜品，接着装进打包盒里。靠近门口的桌子上，摆放着一锅快要见底的南瓜粥，而在一个角落的位置里，罗列着十几个敞开口的塑料瓶，瓶底铺着一层白色粉末，但瓶身上却赫然贴着“五谷现磨豆浆”的字样。

仔细留意，整间店面里并没有一台豆浆机，但在一个棒棒糖桶里，却装着一样的粉末，看起来和网络上售卖的豆浆粉十分相似。

通过在外卖平台上搜索这家店铺可以看到，店铺里装着豆浆粉的塑料瓶，正是平台上售价2.94元一瓶的“手工特浓豆浆”，评论里也有人指出“豆浆一股糊味，完全没有豆味”。

随后锌刻度点了一份这家店铺的外卖，锅贴是复热之后再度冷掉的口感，豆浆与评论说法一致。

左为收到的外卖实物，右为店内制作环境

更重要的是，门店里的实际环境中，无论是豆浆瓶还是南瓜粥都是以没有遮盖的状态敞开摆放，很难避免周遭的蚊蝇完全不会污染食物。

这个顶着当地锅贴第一名的店铺，尚且如此，其他不知名的小店更是令人堪忧。一番走访之后，锌刻度发现烧烤外卖店店将原材料随意堆放在地上、宠物店和修脚店旁紧挨着只做外卖的炒饭店，正如杨宇川所说“一般看过了外卖店的环境，都不会再下单了。”

商家：不在用料上动手脚，就难赚钱

两年前，杨宇川辞去了在浙江某酒店担任糕点师傅的工作，回到西南某地，和多年好友一起开起了一间甜品店。彼时，杨宇川所接触到的甜品店同行，无一不是笑着把这个行业当做下半辈子的固定营生，既体面又赚钱，算得上是门好生意。

许多人告诉杨宇川，做外卖平台，比做堂食更挣钱，还可以把门面租得更小一点，省下来的费用又是一笔不小的利润。但真的一头栽进来之后，杨宇川却坚定地认为“纯做外卖最后只有‘死路’一条，把堂食做好才能真的赚到钱。”

见到杨宇川的时候，他身上穿着一件印有“xx大饭店”的白色厨师服，那是他在浙江工作时的工装，时至今日，他还是喜欢在工作的时候穿上这件衣服，颇具仪式感。

每天早上8点过，他准时到达店里，分鸡蛋、制作蛋糕胚、打奶油……常规的一套流程准备下来，往往已经中午12点过。只是这么长时间里，店里用来作外卖订单提示的音响，始终不吭一声。

“如果我告诉你，我现在这个店只够基本开销，根本挣不了什么钱，你会相信吗？”去年，因为店铺盈利实在困难，朋友撤资退出，杨宇川咬了咬牙自己坚持扛下，并且开放了堂食，不再局限于外卖业务。“现在每天外卖加跑腿也就十几单，基本还是靠堂食挣钱。”

在杨宇川看来，纯做外卖的店铺，一要舍得烧钱，拿到一个好看的排名，二要拼命地降低成本，才能在各项高昂的开支之下保留利润。

鹰牌面粉、安佳淡奶油、总统黄油、韩国幼砂糖等材料是杨宇川坚持不改变的高成本原料，但他曾经试着挨个点了周边甜品店的外卖，发现大多原材料都用得很差，普遍是植物奶油和普通面粉，不过却有不少店铺依旧在外卖平台上强调“只使用动物奶油”，只是部分消费者难以辨别。

杨宇川给锌刻度算了一笔账，15平米的背街店面，每月的租金、水电和物业费是5000多元，因为目前店里只有自己一人，因此人工费忽略不计。加上材料、平台抽成等支出，毛利润远不到50%。

在这条街上的两年里，杨宇川周围门面的商户换了又换，那些浩浩荡荡地来，又灰头土脸地离开的人，总是出奇的相似。

“外卖街”整体环境堪忧

杨宇川和他们在没生意的时候，总会互相攀谈几句。有的人引入了机器人炒菜，第一个月就投入了15万元，但后续烧钱的费用无法支撑，为了压缩成本，只能换成更差的原料，最终导致客户差评过多，只能关店；

有的老板每天订单量不足百单，但却靠着刷量、烧钱的方式营造出了一副生意兴旺的样子，收割一大笔加盟费之后，关店休息；

还有的直接找物业开证明，拿到两个地址，获取了两张不同的营业执照，接着在平台上开出多家店铺，或申请降低平台扣点，或多平台增加曝光。

这些看不见的隐秘操作，在杨宇川看来，不过是外卖商家的常规操作，大家早已见怪不怪。平日里，杨宇川也几乎不会点外卖，“周围商家的厨房环境和用料我太清楚了，卖麻辣鸭架的，进价几毛钱一个，绝大多数餐馆都是用便宜的冻货。”杨宇川说这段话时，几次欲言又止，但话里话外总是透露着一股嫌弃的意味。

面对所有想要做外卖的人，杨宇川始终只有一句劝告：如果没有足够的心理准备和资金准备，就别进来。面对长期点外卖的人，杨宇川也建议：点贵的、点有堂食的大品牌，才会好一点。

刷单团队：可套证、可删差评、可刷量，有钱解决一切问题

“10个店铺9家刷单，刷单不光是刷好评和销量，还要增加店铺的基础流量，提高下单转化率和进店率。”在一位外卖店主看来，刷单不过是大家心知肚明的潜规则罢了。

据锌刻度了解，业内人把新店开业时的刷单视作必要工作，至于经营起来之后是否继续刷单，则取决于自己。兼职刷单的小冯针对新店铺设计了先把销量爆品做起来，帮助店铺获得新店特权的刷单方式。

“刷爆品很重要，做好前期的销量、好评，后续才会顺利。”小冯说道，“前期不用太多，根据时间来慢慢刷是最稳的方式。可以第一周做铺垫，后面2至3周开始做爆发。”

小冯的方案名称是“3355577”，其中内涵着第一周的刷单量，即第一天刷3单、第二天刷3单、第三天刷5单、第四天刷5单……以此类推。第一周总共刷35单，再加上十单好评和到店自取两单。该套餐原价265元，目前的折扣优惠价是240元。

同时，小冯建议同时开放多个平台，多边刷量，以便在前期营造出声势，福利多、后续也有保障。

此外，还有号称拥有万名员工的刷单团队，专门为商家提供各大平台的差评处理服务，处理之后商家的店铺评分可以直线上升。甚至还提供一店多开、平台店铺翻新、无证开店等服务，以及直接接手商家店铺，负责日常代运营、美化，承诺商家每天都会爆单。

刷单团队表示，几乎没有他们办不到的事

还有团队可以帮商家挂靠品牌，扣点低、保底低，还强调“当地业务员管不到”。如果店铺做得太差劲，可以选择“老店翻新”，不用办新证，就可以重新开新店，刷单团队把这叫做“重新活一次”的机会。

这些刷单团队往往会如小冯一样，主动提出“店铺坑位计划”，让商家相信几天之内必爆流量，还会表示刷单皆是真人精刷，避免封店风险。

不过例如套证开店的操作方式，刷单团队会提醒商家，这需要提前向当地客户经理报备，否则就会有被举报的风险。这个模式常常用于那些没有资格证，又想要快速开店的人，1500元的费用在开店成本中也并不算高。

之后，锌刻度随机点了几份好评度极高的外卖新店铺，但却发现，拿到手的外卖和评论中的晒图差别较大。不论是从餐品分量，还是口味描述，都与评论不符。这类店铺很难让人相信其好评真实度。

而好评的“彩虹屁”和真实顾客的体验落差，也会直接导致商家后续销量和好评度开始走下坡路。“前期刷量的数据越好看，停止刷单后看到的真实数据就越发扎心。”一名店主告诉锌刻度，前期尽管通过刷单的方式让数据好看一些，但实际每天扣除各项支出后，反而亏本。而后续一旦停止，却发现生意并不会因为前期刷单而有起色。

但这名店主同时表示，“可能这本来就是场金钱游戏，长期刷下去，加上餐品质量稳定，可能会给生意带来起色。但本来经营难度就大，还要加上这笔不小的长期额外开支，很多店铺都吃不消。”

新套路：“加盟”、“共享”包装下，割韭菜本质不变

消费者对外卖的信任感逐渐降低，商家们也是一脸叫苦不迭，但在有一群人口中，外卖却依旧是个“稳赚不赔”的生意。

做招商工作的吴经理，在向加盟商介绍时，反复提到“肯定赚钱”这个说法。在了解过程中，吴经理表示，他们的加盟费用最低只需3.5万元，包含品牌加盟费和选址指导、经营指导等。

根据选择剁椒拌蛋、小碗菜、炒饭、套餐饭、卤味小吃等不同种类的配方，加盟费用有所不同。并且一旦取得区域旗舰店的资格，后续可获得经介绍顺利开店的客户的加盟费返点。

即便是选择最低标准加盟，也不赚取返点费，在吴经理看来，盈利依旧很轻松。“除了卤汁需要向总部采购之外，其他的配菜都在本地采购。一份饭的成本可以控制在2到3元之间，但售价是十几元。”吴经理表示，努点力，一个月赚上万元不是问题。

但加盟的生意真如宣传那般“低门槛、高收入、省心又便捷”吗？锌刻度通过向一些商家询问得知，“加盟外卖店大多都是坑”。

朱越然在去年底曾经盘下一个门店，开了一家月销9999+品牌的加盟店。除了一次性缴纳的加盟费之外，后续餐品小到酱汁，大到料理包，皆须向品牌方进货。“利润空间几乎被锁死了，说到底其实是为别人打工。而且风险皆有自己承担，利益却需要共享。”朱越然向锌刻度说道。

更重要的是，店铺开业后的前三个月，品牌方一直告诉朱越然，“刷单特别重要，不然排名和评价都拿不出手，谁会主动点单？”烧了五六万元之后，朱越然还是没有看到起色，店铺每天的真实单量只有20单左右，但朱越然仔细计算过，每天的订单量必须上两百单，才能保本。

后来，朱越然才摸清楚，原来自己加盟的这个品牌，连其总店的生意都很一般，平台上的销量大多是靠刷单，然后营造出一种假象，吸引加盟商，最终赚取的都是加盟商的钱。

烧到第四个月，朱越然无奈地转让了店铺，“做外卖加盟几乎等于被割韭菜，与其花这个费用，不如自己研究推广规则。即便是真想加盟，也要弄清楚，加盟商究竟是提供技术、设备，还是只提供一个可以套用的招牌。”

盯上外卖这门生意的，还有其他人。

锌刻度在“外卖街”上看到一种新物种——外卖商铺。

这类店铺号称“万元开店，拎‘刀’入驻”，相比传统外卖店需要自付转让费、房租等费用，外卖商铺提供共享厨房、原料采买等服务。简单来说，入驻用户只需3000元每月的租金加上一万元的入驻费用和一定的保证金。

“新物种”外卖商铺、外卖超市

这看上去是一种对新手十分友好的经营模式，商家自己需要承担的费用和风险都大大降低。

但残酷的是，理想总是比现实易碎。

外卖商铺周边的几家外卖店店主都在提到这种模式时，对锌刻度或摇头不看好、或一言难尽地一时语塞。其中一位店主提到：“纯做外卖就能生存、盈利本来就很不现实，更别说共享了。”

据这位店主观察，这间外卖商铺从去年到现在投入超200万元，但目前店内的三个外卖品牌皆是平台自身推出的，“连自身都难保，还谈什么帮助。”

整个外卖行业，都如镜花水月般，虚实难辨。

过去的很长一段时间里，大多数人提起外卖，可能就想起那些被媒体大肆渲染的与顾客产生冲突的外卖员、外卖里吃出异物，让人担心食品安全。但那些隐身于平台背后、消费者难以面对面打交道的商户、数据操纵者，实际才是外卖生存游戏下的另一主角。

他们一起构建出了真实的外卖版图，这样的现实之下，除了加强对外卖食品安全的管控，商户数据、执照的真真假假也需要更加严格的核实。

这不仅是消费者的期待，像杨宇川、朱越然这样的商家同样如此，他们把这间小小的外卖店当作一个值得苦心经营的梦想，他们不甘心就这样输给那些刷流量、刷好评、以低成本冲高销量的“人民币玩家”。

离开店面的时候，杨宇川还叮嘱道：“外卖真别碰，随便找份工作都比做外卖强……”

（应受访者要求，文中使用姓名皆为化名）

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