谷歌与 Facebook 秘密交易的背后：科技巨头会携手走向垄断吗？

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编者按：随着社交网络的兴盛，数字广告市场繁荣发展，其垄断问题也日渐浮出水面。近日一份由美国10名州长共同发起的诉讼表明，Google已经与Facebook达成了合作协议，该协议可能会造成数字广告垄断，破坏市场公平竞争。本文来自《纽约时报》，作者Daisuke Wakabayashi and Tiffany Hsu，原文标题“Behind a Secret Deal Between Google and Facebook”。

Facebook与Google的交易让外界开始担忧：科技巨头强强联手，是否会扼杀竞争？图片来自《纽约时报》，摄影Paige Vickers

令人担忧的合作

早在2017年，Facebook 就称自己正在测试一种新的线上广告模式，这种模式可能会威胁到Google对数字广告市场的控制。但是两年之后，Facebook进行了全面改版，并且表示它将加入以谷歌为首的公司联盟。

Facebook 从未解释过自己放弃17年计划的缘由，但最近一次由10名州长共同发起的反垄断诉讼提供的证据表明，Google已经与这位潜在的数字广告市场竞争对手达成了协议。

上述证据来源于得克萨斯州总检察长办公室的一份文件，这份文件在后来在正式提起的申诉中被删除，但在《纽约时报》得到的文件草稿中得以保留。

Google联盟（共有20多个成员）中有六位要求匿名的高管告诉《泰晤士报》，他们在联盟中享受的待遇远不如Facebook，后者在联盟中有着更多显著的优待。

科技巨头之间的交易的曝光让人们再次忧心起来：科技公司强强联手，是否会遏制市场竞争。这样的交易通常是不可避免的，而交易通常会反过来确定市场竞争中（包括服务和产品）的输家和赢家是谁。输家和赢家私下商定交易条款，其中保密条款中往往含有至关重要的交易项目。

Facebook和Google都表示，它们之间的交易是数字广告产业的常规交易，不存在阻碍市场竞争的情况。

Google发言人朱莉·塔拉洛·麦卡里斯特（Julie Tarallo McAlister）表示，目前这场申诉“扭曲了这场交易，因为它还涉及到广告科技业务的其他方面”。她表示Facebook是Google联盟的公司之一，是和联盟内其他公司一样的合作伙伴。

Facebook发言人克里斯托弗·斯格罗（Christopher Sgro）说，这场与Google的交易“有助于加强广告竞价中的竞争成分”，因此对广告商和发行商来说都有利可图。他说：“任何称此类交易损害市场竞争的言论都是毫无根据的”。

Google和Facebook都拒绝披露交易细节，但在早先时候，《华尔街日报》曾对申诉的草稿进行多方位报道。

数字广告市场：从头部竞价到公开竞价

近期，针对Google和Facebook的反垄断诉讼案数量激增，让外界开始关注科技巨头之间的交易。比如去年十月，司法部起诉Google，因为前者和Apple达成一项协议，将Google设置为iPhone的默认搜索引擎。纽约反垄断局前助理检察长萨利·哈伯德（Sally Hubbard）说：“那种认为科技平台之间进行激烈竞争的想法显然被夸大了，在很多情况下，它们只是强化了彼此的垄断地位。”

Google和Facebook加起来占了2019年所有数字广告收入的一半以上。应用开发者和发行商除了在自己的平台上投放广告之外，还要依靠这些科技平台来投放广告，比如在Google的搜索引擎上或在Facebook的主页上投放。

Google和Facebook之间的协议——Google内部给它起了一个代号叫“Jedi Blue”——涉及在线广告市场中一个不断发展的部分，即“程序化广告”（programmatic advertising）。有研究显示，在线广告每年可以为全球带来数千亿美元的收入，而这种用算法和技术自动管理广告的方法带来的收益则占收入的60%。

在用户点击广告链接和广告页面加载的数毫秒内，所形成的广告空余空间会被放到交易市场上，由广告商竞争，而后中标者所有放的广告会被传到平台的广告服务器处。鉴于Google通常在广告交易平台和广告服务中占主导地位，因此它经常在广告竞争中获胜，然后把业务引向自己的平台。

为打破垄断局面，一种新的竞标方法——头部竞价（header bidding）——出现了，这是一种全新的数字广告竞价技术，可以帮助发布商有效提高竞争、增加广告收入。根据一项估计，到2016年，70%的发布商都在采用这种技术。

鉴于这种头部竞价法可能使得Google自己蒙受巨大损失，Google想出了一种叫“公开竞价”（Open Bidding）的替代方案，在Google联盟内部展开竞争。联盟成员可以和Google同台竞价，但Google会对中标者收取部分费用。

Google：把威胁变成伙伴

作为互联网最大的广告购买者之一，Facebook在头部竞价体系中一直是Google的一大威胁。在《泰晤士报》拿到的申诉草稿中记录到，Google的高管曾在电子邮件中称Facebook为“关乎存亡的威胁”，要求“采取所有措施”。

2017年3月，Facebook宣布它正在和《华盛顿邮报》、《福布斯》和《每日邮报》等发布商测试头部竞价法。Facebook还批评Google，称数字广告产业一直将其利益拱手送给“制定规则和掩盖事实真相的中间人（指Google）”。

根据诉状，在Google和Facebook于2018年9月签订交易之前，Facebook的高管曾向CEO扎克伯格简述了公司几条出路：雇佣上百名工程师，斥资数十亿美元与Google展开竞争；退出数字广告交易市场；或者和Google做交易。

对很多处在广告行业的人来说，Facebook和Google的联盟很可能是对头部竞价方法的一次冲击。一位参与公开竞价的合作伙伴表示，本来很高兴Facebook可以在Google联盟之外推行头部竞价方式，但到了2018年，这一切戛然而止。

在2018年12月，Facebook在一篇博客文中宣布自己已经加入了Google的项目。但是它在宣布的时候，并未提及起诉书中提到的获得了Google给的种种特权，包括为Facebook提供更多的信息，或者在速度上给予优势，最终帮助Facebook提高“中标率”。

Facebook有哪些特权？

在这个只有几分之一秒的广告市场里，速度就是一切。根据法庭相关文件，Facebook享有300毫秒的竞标时间，而Google合作伙伴表示他们最多只有160毫秒的竞标时间。

根据法律文件，Facebook还享有另一种优势，即和广告链接中出现的网站建立直接的计费关系。对于联盟中的大多数合作伙伴来说，Google掌握了所有的信息，在竞标伙伴和网站所有者之间竖起一道围墙，并且隐藏了中标网站最终收益的信息。

这些文件中提到，Google帮助Facebook了解投放广告的相关用户，它帮助后者识别了80%的移动用户和60%的网络用户。其他合作伙伴则表示，自己在识别用户方面几乎没有收到任何帮助。

作为回报，Facebook承诺在能识别用户的前提下，会在竞争中竞拍下90%的份额，并且承诺为“特权”支付一定的金额——根据协议，在四年合作中每年支付5亿美元。

Facebook还要求Google不得用上述数据私自操控竞拍，这在某种程度上也表明Google未能向其他公开竞价的合作伙伴作出“打造公平竞争的环境”的承诺。

在起诉书中，一项最严重的指控莫过于两家公司已经预先确定，Facebook将会按照固定比例中标。起诉书草案中说：“其他的市场参与者并不知情，无论他们出价多高，最终木槌将会在适当的时刻落在Facebook那里。”而Google的发言人则表示，和所有合作伙伴一样，Facebook必须出最高价才能中标。

两家公司都否认这场交易和垄断有任何关联，但是在它们的协议中还有这样一项条款：在涉及合作伙伴关系与竞争问题的调查中，双方必须在调查中彼此“合作与协助”。

起诉书中还称，在整个协议中，“反垄断”一词至少被提到了20次。

译者：Michiko

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