传统零售与新零售，谁的柳暗花明又一村？

编者按：本文来自微信公众号“新零售”（ID:ixinlingshou），作者：联商高级顾问团成员老刀，36氪经授权发布。

有人说，一部中国零售史，半部看苏宁。

从2013年将苏宁电器变更为苏宁云商，到今年，苏宁走过的这八年，可能是最具有经典意义的传统零售向新零售转型的探索旅程。

苏宁走对了还是走错了，传统零售的“线上化”成败得失各有几何？当下的态势之下，传统零售还需要向新零售迈进吗，它们活得更好了吗？

从“门口的野蛮人”到O2O

如果把镜头拉长一点，回头向前看20年。1998年6月份，京东成立。1999年阿里成立，四年之后，阿里的十几个人躲在湖畔花园的一套居室里秘密捣鼓出了淘宝。

二十一世纪之初，那是中国电商的萌芽，谁也不会想到，短短十多年的功夫，它们会给整个零售行业带来巨大的变革，而且还连带着催生了快递产业、移动支付产业，甚至是人脸识别、无人配送等等新技术在商业领域的广泛应用。

如果以十年为一个节点，到2010年的时候，中国线上零售市场交易规模达5131亿元，而仅仅两年之后，这个数据就已经突破了10000亿元。

十年之前，是电商的混战之年，烧钱大战，融资大战，客户争夺大战，就看谁能笑到最后。恰恰也是在2010年，历经创业失败的王兴推出了美团，早于王兴一年，在2009年，张旭豪创办饿了么。一年之后的“千团大战”，可能是中国互联网世界野蛮生长镜像之下另一极的江湖血雨腥风。

从2010年开始，传统零售企业普遍进入了一个焦虑的时代，而且似乎无休无止。

美国TrialPay创始人兼CEO AlexRampel第一次在2010年提出O2O概念。他认为，O2O是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是从线上到线下为店主创造客流量的一种结合”。

O2O，可能就是新零售的第一颗种子！

从线下往线上走，成为一种时髦，也成为一种“刚需”。线上电商们已经展露出了强悍的力量，“门口的野蛮人”肆意打劫，线下的老字辈们当然不能坐以待毙。

2013年，苏宁痛下决心，彻底拥抱互联网，甚至不惜革了自己的命，将苏宁电器更名为苏宁云商。紧接着，同一年，大润发上线飞牛网，步步高成立云猴网，实体零售掀起上线潮。

两年之后，2015年，万达更是豪情万丈，联合腾讯、百度，搞出腾百万，要助力其“飞凡网”一飞冲天。

当我们回首往事的时候，不因曾经虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞耻。但是却要为犯下的错误和冲动买单。

从门口的野蛮人到线下传统零售企业触网，对O2O概念的理解往往是单相的和片面的，零售企业一味地是要往线上走，但是如何做线上？以及线上的平台或渠道做出来之后有什么用？如何跟线下既有的业务彼此赋能？这三个最根本最核心的问题，并没有思考清楚。

“新零售”：播下龙种生下跳蚤

时间进入2016年，那时候的马老师已经是睥睨群雄的霸主，在那一年，《联商网》与马云先后提出了“新零售”。

关于新零售，马云的解释是，未来没有纯粹的传统线下零售企业，也没有纯粹的线上电商，线上线下一体化高度融合，是为新零售。

很多人解读马云当时的弦外之音是说，在那一年，电商的线上流量红利已经见顶，需要开辟新的流量入口。所以，马云话音刚落，从2017年开始，阿里就开始疯狂地进军线下，不停地买买买。

2016年，阿里旗下的新零售代表之作“盒马鲜生”在上海惊艳亮相。盒马的问世，开启“生鲜超市+餐饮+O2O”新模式，似乎打开了商超业态形式当中生鲜品类的另一种成长样式。

线上线下一体化，可以配送到家，餐饮+零售的复合形式，都是盒马的创新之处。传统的零售巨头们更加坐不住了，原来，零售还可以有这样的玩法。

“极致的品类细分+极致的空间体验+极致的便捷交易方式”，这三板斧就催生出一个不一样的零售新物种。

所以，永辉的超级物种出来了，苏宁的极物出来了，甚至网易，小米都开始举一反三，在线下开辟小而美的体验店。

时至今日，新零售的旅程已经走过了五个年头，现在再次回首当年的那些风风雨雨，再次来细细咀嚼新零售，大家也许会发现，其实新鲜感过去之后，也不过就那么回事。而如果稍有不慎，这个所谓的新零售，甚至会是自己给自己挖下的一个大坑。

飞凡网早就不搞了，万达广场依然活得好好的。大润发的飞牛网也没牛起来，干脆彻底投入了阿里的怀抱。而更悲催的是苏宁，一直缺钱，一直入不敷出。

在当初，一切看起来都很美，但是时过境迁，新零售难道真的是播下龙种，生下跳蚤？

苏宁笃信新零售，当然，按照张近东的说法，新零售在他那里变了个词叫“智慧零售”。为了智慧零售，苏宁在线下开了将近10000家小店，但实际上并没有带来太大的流量。为了智慧零售，苏宁收购了万达百货和家乐福。

甚至，为了智慧零售，苏宁投资了恒大200亿，是希望跟上游的房地产合作，进驻社区，“智慧家居跟智慧物业”联手合作，捕获第一手的用户资源。

但是这一切，消耗了大量的资金，而苏宁摊子铺的太大，也许苏宁易购就不该从电器为主业而转型面向零售的全品类。而且，苏宁易购平台在淘宝系和京东的夹击之下成了千年老三，地位有些尴尬。

商业的本质：从品牌到品类

业界不由得开始反思，传统零售如果不做线上，是不是照样可以活得好好的？

从焦虑到释然，这几年，传统零售企业似乎没有那么迷信互联网的力量了。柳暗花明又一村，做好产品，做好服务，做好体验，管理好消费者的大脑，这些依然是商业的本质。互联网不是神仙，也不是妖怪，它是一件力量强大的工具，但绝对不是定海神针。

但是，从O2O到新零售，传统零售有着太多的触动和反思，新生态，新物种也给所有的人们带来了巨大的启示和不一样的观感。

在互联网时代，商业经营的核心关键词，如果以小米的切身体验，是七字真言：专注、口碑、极致、快。所以雷军一直强调小米是一家互联网公司，一家新零售公司，其次才是一家硬件制造公司。

小米的这七字真言，浓缩为一点，就是：产品。专注于做极致的产品，快速的迭代，给予消费者带来“尖叫一般”的口碑。

所以无论实体企业还是互联网企业，无论做产品的还是卖商品的，都需要打造最为极致的好产品。淘宝的产品是海量而且便宜，京东的产品是快而且有保障，拼多多的产品是得实惠和占便宜，苹果的产品是时尚和高性能，小米的产品是高性价比，你的产品是什么？

再问一个常识性的问题，传统零售企业的产品是什么？

笔者以为，传统零售企业的产品有三条，打造好这三件产品，小步迭代，不断创新，才是应有的新时代商业特征之下的互联网式思维：

第一，卖场空间。创造性的卖场空间给予消费者别样的体验。从长沙的文和友到上海的K11购物艺术中心，无论是贩卖情怀还是贩卖艺术，总要在纯粹的商业之外有别样的附加价值。

第二，商场品牌。给予消费者感受。品牌的本质在于联想，对于很多年轻人来说，可能连宝洁旗下的系列品牌，都已经成为了妈妈的品牌，那你是否早就应该开始反思，我的品牌老化了吗？

从新的品牌LOGO到企业的VI色彩、识别体系，再到新的品牌名称，从品牌核心价值主张的更新到开辟第二、第三品牌，诸如此类的战略性构建，是否已经提上议事日程？

第三，品类结构。给予消费者商品。对零售卖场来说，品类结构一方面体现了卖场的定位，另一方面还决定了消费者的驻留时间。

高质量的品类结构体系，考验的是经营者的“匠心能力”，删繁就简，挑选极致的商品，把大量的选择难题交给自己，先替消费者做减法，给消费者最佳的选择空间最少的选择成本，是能力的体现，也是责任心的体现。

结束语：切忌“追风逐月，本末倒置”

柳暗花明又一村，我觉得是新零售概念甚嚣尘上之后的一次“尘埃落定”。

对传统零售企业来说，不要麻木追求新概念，不要人云亦云，只要商业的本质没有发生改变，那些经典的商业理论就永远有效。

定位理论，品牌资产理论，消费者行为理论，整合营销理论，剩余价值理论等等，这些对商业指导的明灯，其实并没有在互联网的冲击下而变得黯淡，反而越加有效，越来越重要。

恰恰相反的是，当很多人舍本逐末的时候，往往会迷失了初衷，我本来是做什么的？我最擅长做什么的？当迷失在乱花渐欲迷人眼的乱象之中时，也就是浅草渐能没马蹄的危险时刻。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场

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