NFL签超千亿美元转播大单，留给中国体育产业哪些思考？

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：刘易非，36氪经授权发布。

全球体育版权市场受疫情冲击已经超过一年，负面新闻此起彼伏。就在上周，美国终于传来了鼓舞行业士气的消息。NFL职业橄榄球大联盟宣布，与迪斯尼（ESPN/ABC）、CBS、FOX、NBC和亚马逊共五家机构签署了一项为期11年的新转播协议，2023赛季生效，一直到2033赛季结束。

根据《华尔街日报》、《福布斯》等多家权威媒体报道，在新版权周期中，NFL的年均转播收入将超过100亿美元，这一数据较上一份合同增长75%-80%，11年的总收入将突破1100亿美元。

虽然新合同的覆盖范围是美国市场，但这一历史性转播协议的达成，也留给中国体育产业很大的思考空间。

世界第一的商业价值，NFL是怎么做到的？

疫情冲击之下，NFL转播收入不降反升，转播策略的精细划分和联盟自身的品牌基石都不可或缺。

平台变化方面，亚马逊的深度入局，标志着流媒体越来越受到联盟的重视，除了亚马逊旗下的Prime平台获得周四夜赛的独播权之外，迪斯尼的ESPN+、Paramount+（CBS）、Tubi（Fox）和Peacock（NBC）也将获得不同数量的流媒体转播场次。

这一变化适应了球迷观赛方式的转变。据FOS数据，2021年超级碗的流媒体端收视数据创下新高，平均每分钟有570万观众在线观赛，比去年增长65%，这也是超级碗历史上在流媒体平台首次收看总时长超过10亿分钟。

除了平台的转型，NFL对于新周期转播权益进行“切割+独家”的做法也颇为考究。以超级碗为例，ESPN获得了2026、2030年的超级碗转播权（这意味着他们在2006年之后再度回到超级碗的转播阵容），而CBS、FOX、NBC将轮流转播剩下的9届超级碗，每家三届。在每周的不同比赛日，联盟也会将权益按时间分发给不同转播方，而不是把所有场次卖给所有平台来“分大锅饭”。

▲图片来自Sportico。

这样一来，转播方可以根据自己的播出需求来针对性地挑选，而所得的场次也会因为“独家”的效果而升值，平台们自然愿意付出高价。当然，这一切的前提是，有如此大量的转播机构来抢NFL这块“蛋糕”。

NFL中国媒体及商业总监贾恒轩告诉懒熊体育，“NFL的32支俱乐部有一套独特的伙伴机制和商业架构，它让每支俱乐部都能够盈利并让我们能够投资于长远。为了取得商业上的持续成功，NFL聚焦在四项核心任务：竞争平衡、球迷体验、财务和风险控制以及品牌凝聚力。”

为了使各支球队保持激烈的竞争，在经济层面，NFL通过较为平衡的收入分配制度、工资帽限制，来使各球队在收支两端都有相对“平均”的表现。经济平衡后，选秀制度、比赛规则的调整、裁判技术手段的提高等方式，也能进一步在竞技表现层面使各球队之间的实力较为均衡。经济和竞技两方面的制度调控，让比赛的精彩性和难以预测性都维持在高水准。

球迷的体验则表现在比赛现场和媒体转播两方面。NFL持续对场馆设施进行投资和翻新，并不断提升球场比赛日现场体验。NFL中国市场总监Stephanie Hsiao提到：“有一个全场爆满的体育场至关重要。不仅对现场体验和场馆收入重要，对媒体转播更加重要。没人会想看没有坐满的比赛。”NFL媒体策略一直以来也非常成功，其基本原则是持续保持最广泛的媒体覆盖。上赛季，NFL首度与儿童频道Nickelodeon合作，邀请儿童节目主持人担任解说，并用海绵宝宝等动画特效方式使比赛更容易被儿童群体接受。果然，Nickelodeon直播的圣徒队与熊队的比赛吸引到206万观众收看，这也是该频道4年来收看人数最多的节目。

此外，财务健康是体育联盟可持续发展的基础。NFL财务和风险控制上有着严格的政策，保证了球队在盈利的同时，联盟依然能够在新媒体产品、大数据、球员安全与健康、青少年、场馆建设等方面进行长期投资。正是这种持续性，使各大转播机构对联盟发展长期看好，并签下了此次11年的长约。在稳定的财政支持下，联盟也于去年与球员工会签署了新的劳资协议，上赛季球员的总收入比之前一年提升约1亿美元。

精彩激烈的赛事、广泛的受众、稳定的发展使NFL拥有了强大的品牌号召力。根据SSRS于2019年发布的民意调查，23%的美国人认为NFL是美国最受欢迎的体育赛事，是第二名MLB（11%）的两倍还多。

体育商业NO.1背后的中国价值

体育赛事越来越成为品牌营销的舞台，近年来，奥运会、世界杯等世界大赛越来越多地出现中国赞助商的身影。对于品牌来说，体育赛事在特定受众群体的影响力可以说是重要的敲门砖。

以美国体坛为例，联想和中兴曾先后通过赞助NBA打开了美国市场。根据数据公司IDC公布的排名，联想甚至已经成为2020年美国市场占有率第二的计算机厂商，仅次于惠普。

而对于美国市场而言，NFL可能是一块更有力量的营销“杠杆”。除了在总体受欢迎程度上遥遥领先于其他赛事，NFL的受众群体还有一些显著特点。

同样是SSRS 2019年的统计，NFL球迷47%都是女性，而在铁杆球迷群体中，女性占比也达到38%，这两项数据都创下新高。这意味着NFL的用户画像中，女性正在越来越重要。

同样有趣的是，相较于其他赛事，NFL的球迷更热衷于收看比赛直播。这种情况下，转播中的广告投放比其他形式能产生更高的回报。

▲图1数据来自SSRS，图2数据来自尼尔森，图3、4数据来自NFL。

除此之外，NFL在收视率、覆盖粉丝数、品牌好感度、购买意向等多个领域都大幅领先于其他北美职业体育赛事。对于美国市场来说，NFL可能是品牌最高效的选择。

当然，除了着眼于当下的体育营销机会，NFL在美国本土的辉煌也留给中国橄榄球许多有价值的思考。

中国橄榄球：聚焦年轻一代

2020年12月，中国球员何佩璋第一次出现在NCAA赛场，虽然他距离NFL还有很远的距离，但这对于中国橄榄球已经是历史性的时刻：在这项运动中，我们不只是看客了。

2007年，NFL正式进军中国并设立办事处，随后国内的赛事转播开始增加。作为橄榄球世界最具影响力的IP，NFL一直扮演着“传教士”的角色。

上赛季，腾讯和NFL联合推出会员服务，不仅为球迷提供了全场次转播和定制化内容、以及互动体验，也挖掘出了一大批橄榄球内容的创作者。通过一个赛季有针对性的精细化运营，NFL橄榄球在腾讯平台的普通粉丝和核心粉丝规模都获得了大幅度增长。

而对于接下来的行动，Stephanie Hsiao告诉懒熊体育，腰旗橄榄球将是NFL中国推广重点。

腰旗橄榄球是一项无接触、零装备、小场地的橄榄球比赛，它对于参与者的人数、年龄和身体素质都没有要求。而这项运动又娱乐性十足，其中拔旗形式类似于撕名牌，上手简单的同时，保留了橄榄球比赛的独特魅力，通过战术设计、进行分工协作，最后完成达阵得分，争取比赛胜利。

目前，NFL中国举办的腰旗橄榄球赛从小学、初中、高中、大学到社会公开组，实现年龄全覆盖，数量最多时有超过300支球队参赛。对于参与者，尤其是青少年来说，他们有机会通过腰旗橄榄球，逐渐爱上这一增强协作、勇敢和判断力的运动。

体育项目自下而上的发展是一个漫长的过程，橄榄球也不例外。贾恒轩向懒熊体育表示，联盟将继续着眼于中国市场的长远发展，聚焦于球迷发展和服务工作。借助数字媒体和本土化内容连接球迷、通过青少年搭建橄榄球生态，两手并抓，给与成长的时间，中国橄榄球一定会开辟广阔的新天地。

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