毛利70%的完美日记们，难逃替流量平台打工命运？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

几乎每一天，市场上都在冒出新的品牌。

淘宝、抖音、快手、小红书，都在强调平台对新品牌的孵化及助力。商业环境似乎为新品牌铺好了路，正在崛起的新一代消费群体，行业中更成熟的供应链、物流和营销生态，健全的平台营销、售卖路径。

但在这种繁荣之下，对新品牌来说，在“被用户知晓、触达用户”这一环，背后日渐高昂的营销费用也成为一大痛点。“明天的流量一定比今天贵”，“营销费用占比有60%，并不算多”，“想要高速增长，营销成本至少要占50%。”

就连被无数新品牌视为模仿学习对象的完美日记，2020年营销和销售费用占比超过7成。这其中虽并非全部为线上营销的支出，但暴露出来的问题是，即便是做为大头部新品牌的完美日记，在营销上足够巧妙使用了KOC生态与私域流量池，也难以避开高昂的流量成本。

“营销占比60%不算多“

一位消费品行业投资人近期分享了一个案例：一家专门做面包类产品的新品牌，去年年营收达数亿元，但盘算下来，利润不到一千万。这其中，毛利消耗在了仓储、物流，更多的消耗则为投放费用。

“一年下来全给营销机构打工了”，上述投资人评论称。

完美日记的最新财报也让新品牌的这一大痛点彻底暴露出来。财报显示，2020年全年，完美日记母公司逸仙电商营业收入为52.3亿元，但基于美国通用会计准则下的净亏损却高达26.9亿元。收入上涨超过7成也未能覆盖住高额亏损，与营销投入的剧增脱不开关系。

2020年第四季度，逸仙电商的销售及营销费用达13.8亿元，占总营收70.4%。这让外界开始质疑完美日记“本质上只是一家营销公司”。事实上，从2018年至今，逸仙电商的营销费用占比就在逐渐增加。数据显示，逸仙电商2018年营销占比为48.7%，2019年为41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年则高达70.3%。

完美日记财报

看起来，这是完美日记一家公司的“流量之困”。但实际上，绝大多数的新品牌，都难逃付给营销费用对收入的侵蚀。

“60%不算多，尤其美妆品类更讲求品牌效应。对新品牌来讲，与过去有品牌口碑积累的大牌竞争，都需要资本来抓用户。”赵刚做了十多年电商相关工作，现在是专门的品牌代运营商，仅深度运营层面的新品牌就有十多家。他向Tech星球谈到这几年的经验是，还处在最早期，在推广市场阶段的品牌，要花的钱可能远高于此。

在消费品行业中，赵刚看到了大量不乏在初期，将全部电商收益甚至倒贴钱做站外投放的新品牌。大量因为营销投放粗放，产品力、供应链也不够健全的新品牌，甚至未能露出这一热门赛道的水面。

“直白地说，投小红书、微博，大部分的钱属于KOL，平台没挣到什么钱。但抖音和淘宝，品牌为平台付出的钱是非常多的。”一位做国货美妆新品牌受挫的创始人Rhett说，对比他所做的其它品类的新品牌项目，美妆这一门类的竞争者最多，想让别人看到更难，成本也更高。

多位受访对象均告诉Tech星球，无论哪个平台，流量成本都是逐年增高的，甚至“明天的成本一定高于今天”。流量池子大小是固定的，进场的新品牌越来越多，就自然推高了整个费用。“相较2020年初，2021年光是流量成本就增加了一到两倍，一些特殊时间点能达到两三倍。”

一家年销售额不到3亿的品牌负责人告诉Tech星球，2019年，他们在营销平台的支出比例仅仅只是30-40%，现在想维持高增长，即便投入产出比已经做到行业中比较顶级，流量费用也要维持在50%以上，“今年，每个月投线上广告划走的钱就有小几千万”。

“如果现在把广告全部停掉，爆款产品正常卖上一年半年肯定没问题，但这之后，不投广告销量就只可能不断往下掉。”上述负责人判断称，很多品牌此刻把线上广告一停，下个月销量就很可能掉入谷底。

这也是以完美日记为代表的新品牌，难以缩减营收支出比例的原因之一。

纽西之谜CEO刘晓坤对完美日记的现状评价称，化妆品纯电商的模式已经迈入当年的共享单车大战，最终要么是资本强大的干掉资本弱小的，要么互相消耗导致国货化妆品全体遭受重创，最终被线下根基扎实、线上理性投入的国际品牌全面收割。

砍掉营销，做不了品牌

赵刚经历了电商行业，从起初的B2B，到以淘宝、京东为首的货架电商，到图文、短视频等内容电商，再到直播电商的进化。他的感受是，“现在要做一个新品牌，把营销环节砍掉的话，几乎是不太可能做得起来的，除非是代工厂商品，并不需要品牌。”

新品牌的营收，的确最终都流向了以抖音、小红书、 微博、B站为首的流量平台，以及背后6大大小小的明星、KOL、KOC。某种程度上，新品牌“为营销平台乃至KOL打工”的确是当下的一种现状。

“直白地说，投小红书、微博，大部分的钱属于KOL，平台没挣到什么钱。但抖音和淘宝，品牌为平台付出的钱是非常多的。”Rhett还提到，现在品牌需要付出的远不止基础的流量成本。

“在两年前，抖音上，短视频内容素材质量即便不是很高，也很容易跑出流量。但现在抖音上已经进入更白热化的竞争，除了流量成本逐日增长外，用户对品牌内容投放的要求也在逐渐增高，导致内容创作成本以及明星素材的采买成本也在相继增加。三个成本累积，让新品牌不堪重负。”Rhett说。

一家教育创业品牌运营负责人龙杰向Tech星球分析称，整个线上商业的生态（特别适用于在线教育），整体逻辑都是，流量—留存—转化—复购—转介绍，环环相扣。由于流量平台极为固定，流量源头由几个巨头把持，竞价排名体系下，企业巨量现金都被流量平台吸走。

龙杰所在的，是一家地方小体量创业公司。去年，他们花了几百万买投放，“只买到了教训，后来发现不行，开始断臂求生，不再大额买公域流量，转向做私域”。

在头部教育类公司流量之战僵持不下，流量渠道越发昂贵的情况下。他们开始在本地用纯人工的方式来做私域流量，由此获取差异化获取用户。“都说人力成本越来越贵，但我们尝试下来发现比渠道费用便宜多了。”

这是带有一定地域性的企业，做营销退而求其次的“笨办法”。本质上，对于覆盖人群需要更广的消费品牌来说，流量的获取是线上获客的基础环节，但现在消费品过剩，对趋同的产品来说，谁能获得用户的注意力，谁就有先发优势。

一个很明显的对比是，在小红书上，完美日记有超过31万条笔记，而同样是新国货彩妆护肤品牌，三年销售额40亿的花西子，仅有3.1万篇，仅是完美日记的十分之一。要知道，完美日记在招股书中强调，“累计合作了15,000个KOL”、“经常和李佳琦合作”，他们想从达人资源这一维度证明，他们与用户之间的距离之近。

毕竟，完美日记抓住了小红书的种草笔记红利期，用更少的成本，借助小红书KOC的生态，成长为了DTC模式（Direct To Consumer 直接面对消费者）的标杆品牌，被无数品牌争先模仿。直接向消费者销售，去掉了传统美妆分销商的层层成本，保证了完美日记的主打的“高性价比”，降低成本的同时，效率也更快。

但对流量获取的高依赖，也导致营销成本居高不下。过去，完美日记被叫好的“营销能力”，今天却成了他们的商业模式被诟病的原因。

流量之困何解？

机敏的新品牌创业者们，有一部分已经意识到，当下的商业环境中，品牌营销的成本需要更有效的控制，以免陷入流量困境。

2018年创办的口腔护理品牌“参半”，经历了小红书、抖音等新流量平台的崛起。

最早期时，参半更多以单点形式投明星、KOL。到2020年时，这种方法早不再完全应验。参半联合创始人张轶告诉Tech星球，他明显感觉到，过去单点投放的模式，更适合小而美的品牌，想要做更大的规模化，就需要到更大的流量池，有一套可持续性的、稳定的投放打法。

2020年年中，参半开始组建专门信息流投放团队。那之后，全公司将近80号员工，有三分之一的人在做让广告投放更“精准化”的工作，从内容策划、拍摄剪辑、广告投放的精准化运营和小店运营，打磨出来一套整体化的流量转化能力。

这带来的直接变化是，参半的销量在去年Q4季度爆发。张轶说，去年11月单月销量与9月相比，增长了10倍。9月30日上线的新品漱口水，在两个月内达到了淘宝站内第一名，销售额超过1亿。值得一提的是，2019年全年，参半全线品牌销售额也是1亿。

他们和大多数品牌一样，越发留意到“精准化”投放的必要性。早期投信息流广告时，参半流量投放监测报告以周为单位，后来开始细化到天。现在，则变成了更细的颗粒度，基本每小时都在进行跟踪和Check，以此来让流量投放效率更大化。

实际上，无论哪个电商时代，采买流量是对于品牌来说必不可少的环节，过去线上的途径有门户网站、微博，今天则是小红书、抖音、知乎等，而流量最终亦是为了促成转化。在GMV之外，新品牌更需要在意的，还有自己的品牌价值观和品牌理念，以及如何占领用户心智。

天猫意面类目销量No.1的空刻意面创始人王义超告诉Tech星球，他们内部也专门探讨过，如何不被流量所绑架。他们的答案是，无论是流量采买，还是内容投放，最重要的是在消费者心中有心智“预售”。“想到意面就想到我们，而不是单纯卖货，有品牌心智才不会陷入流量陷阱的死循环。”

万能的电商运营公式，也是GMV的由来，既是流量流量*转化率*客单率。刘刚认为，从这也证明了，流量是电商中必不可少的一环。对品牌来说，把所有投放和营销停掉，一个月只赚几十万、几百万的纯利润，这样苟活没有意义。

群响创始人刘思毅在一篇文章中写道，做流量归根结底的抽象哲学观是三条路——流量平台去做数据化投放，做自营内容引流以及投放 KOL 引流、B2B 渠道。互联网流量给所有品牌的难题是，采用竞价机制，这要求对手在做广告时，需要竞争出价来获取流量，最终，无法掌控流量的品牌盈利会越发艰难。

2018年，小红书、抖音乃至快手等渠道，都还有相应的红利，有品牌靠图文种草，KOC投放打下江山，有品牌凭借内容的生产力将品牌心智植入到用户心智，有品牌做明星、达人投放，也有人瞄准微商渠道，发力做私域流量。

“过去大家不是挤在一条独木船上，抢唯一的路径。有人擅长A，有人擅长B，品牌可以偏科，把其中一门功课做通就能活下来。但现在，只有必须每门考试都做到平均水平以上，才能有机会”，一位品牌创始人说。

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