播客里能长出小红书吗？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：钱洛滢，36氪经授权发布。

播客的“文艺复兴”正在席卷在线音频市场。

从去年3月“小宇宙”App的诞生开始，一年间，快手推出了“皮艇”、荔枝FM推出了“荔枝播客”等独立于原平台的播客产品；腾讯TME旗下的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐，以及网易云音乐等音乐平台，也把播客纳入自有音频内容生态之中，甚至把播客入口放在了App显眼的位置；今年3月，百度的播客App“随声”也正式上线……

资本和平台纷纷涌入，让播客这个并不新鲜的事物重回大众视野，不少企业和机构也跃跃欲试，想要抢占流量先机。然而，播客的内容制作者们仍不敢断言春天来了。

多年来，他们没有像公众号作者、B站Up主、小红书运营者们那样享受多少流量红利，无论圈内圈外，都分成了泾渭分明的两派。

一派认为，发展了十多年的中文播客圈并没有找到更好的商业化路径，现在一阵风吹来，前途尚不明朗，说它即将瓜熟蒂落为时尚早。

一派则认为，播客出圈是迟早的事，其商业价值被大大低估——现在正是播客最好的时代。

老调重弹：播客的商业化之路

播客再次复兴，为这个圈子带来了许多新鲜气息，但《新闻酸菜馆》的主理人丁丁并不看好。

《新闻酸菜馆》是一档有着10年历史的新闻类播客节目，包括会员内容在内的720期节目，在全网收获了上亿播放量，单集播放量在全平台达50万。

《新闻酸菜馆》的头图由粉丝设计

虽然不如《故事FM》《日谈公园》等头部播客那么有名，但《新闻酸菜馆》积累了忠实的粉丝群体，有的粉丝愿意一次性付10年的会员费来表达支持。

2011年的夏天，抱着试一试的心理，丁丁和搭档王掌柜定下了围绕新闻做文章的节目思路，开始每周末穿过半个上海去专业的录音棚录音。

当时，上传节目需要自己租用国外的服务器，如果有一期节目特别热门，还要额外购买流量以支撑用户的访问和播放——每月要投入上千元租用录音棚和服务器。

2014年前后，喜马拉雅、荔枝FM和蜻蜓FM等平台的强势崛起，由此掀起了第一次国内播客热潮。这些平台为播客主带来的好处之一，就是承担了制作节目的高昂带宽成本。

但这股热潮来得快，去得也快——随着4G技术的落地，短视频迎来了爆发风口，夺走了注意力有限的人们的大部分闲暇时间。

短平快的内容在互联网上比比皆是，不喜欢就划走的算法逻辑大行其道，相比之下，一集动辄一小时以上、需要静心聆听的播客内容，真的能被更广泛的大众接受吗？丁丁对此很疑惑——更为重要的是，被接受还只是第一步，想要从中获益很难。

《日谈公园》是第一家接受机构投资的播客节目，其主理人李志明曾在36氪专访中透露，《日谈公园》单期的贴片广告报价最高达到过30万元。此外，帮企业定制内容、与平台合作推出付费栏目以及音频带货都成了《日谈公园》目前主要的变现手段。

这些是老一代播客节目中最为常见的变现形式，但也只有长期坚持制作的头部节目，才能吃到红利、养活自己。况且，这样的方式也并不完全被听众所接受——李志明在做客播客节目《无聊斋》时就提到，《日谈公园》的广告内容就算设计得再巧妙，对“恰饭”越来越敏感的听众也会不乐意，必须将广告和非广告内容有所穿插，这也是他们团队创作内容的主要压力之一。

“不少网红会全职运营抖音、快手和B站，但很少有人会全职做播客。”丁丁告诉新零售商业评论，虽然如今制作播客这件事已经完全融入了她的日常生活，但也只能当作兼职。

一是因为，播客的广告收益、打赏以及会员费收入，只能让节目达到收支平衡；二是因为，需要有一份全职工作来汲取新的知识和灵感，选题思路不能靠空想。

心理咨询师史秀雄拥有一档探究心理健康的播客节目《Steve说》，从2016年至今已经更新了226期，在多个平台上都拥有颇高的人气，仅在小宇宙，每一期基本有上万的播放量。

他的节目通常没有硬广，大多是替朋友做一些宣传。他在“爱发电”平台上开通了自己的打赏页面，接受听众自发的打赏，这也成为不少播客主的“求赏”路径。

但事实上，愿意为播客节目打赏的人还是少数。新零售商业评论发现，只要打赏超过90元，就直接能跻身史秀雄的月度打赏榜的前3名，每月的打赏人数也基本在个位数。

Steve在爱发电的打赏页面

Clubhouse最火的那段日子里，小宇宙组织了一场播客主的“团建”，丁丁也参与了讨论。她发现，在场的大多是做了1年不到的新播客主，他们创建播客主要是基于“分享的冲动”，不图名也不图利。

于是，丁丁给这些新人兜了一盆冷水：“没有成熟的商业模式、赚不了钱，这件事就坚持不了太久。”她说，“选题总有想不出的时候，分享的激情和冲动也会慢慢褪去，停更是最容易不过的事情。有时候，爬起来更新的动力真的就在于——我要对得起那些为我付费的听众，仅此而已。”

此外，大多数播客节目都以对谈的形式呈现，一档节目通常需要2~3人的小团体长期合作、步调一致，这也是很难坚持的一件事。此前火爆的播客节目《糖蒜广播》，其商业化的代价就是主理人因意见不合而分崩离析。

这一波复兴热潮下，除了更多平台和更多人涌入，产生了诸多新的垂直平台、注入了大量新鲜但也逐渐趋同的内容之外，在播客的商业模式上，丁丁没有看到太多新意，或者说，新的东西尚且方兴未艾，大家都只能摸着石头过河。

先把盘子做大

人们为什么要听播客？《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》报告的中文播客用户数据显示，好奇心、兴趣点和实用性是听众收听播客的首要理由。

但播客的应用场景和知识付费最不同的一点是，你并不一定要从播客中学到点什么有实际用处的知识，你也不一定要对整期节目全神贯注——或是闲聊唠嗑，或是表达观点，播客起到的更多是陪伴的作用。

在信息过载时代，人们想要慢下来，放空大脑，寻找慰藉。

小宇宙负责人Kyth在PodeFest2020的演讲中提到，播客是目前商业价值被低估的内容形态：“它记录了一个人很久的生活状况、兴趣爱好，有哪些声音陪伴他，这个是很有个性的。”

且不论播客的商业价值怎么来？目前只有先投入进来，把盘子做大，才会有更多可能性。

荔枝播客、皮艇等新兴的播客平台，都在对优秀内容创作者加大投入，打造平台独家节目，吸引用户的驻留。

李志明告诉《财经》，从2020年开始，各大平台才开始采买播客节目。此前，从来没有平台会为播客节目买单。这对播客行业来说是一大鼓舞人心的变化。

荔枝播客、皮艇和小宇宙的App界面对比

小宇宙出身于“即刻”团队，据Kyth透露，目前小宇宙拥有100万下载用户。虽然主要是抓取网上现成的节目内容，进行类似于RSS订阅的整合客户端，但小宇宙团队在首页内容呈现的算法和社区氛围的运营上都很有经验，因此有着不错的用户黏性。

Kyth在接受《财经》采访时表示，只有先让播客主赚到钱，平台才会赚到钱，这件事任重道远，小宇宙还不着急贩卖各种App的开屏广告和贴片广告。这显然是并不想走喜马拉雅的老路。

目前，小宇宙的付费尝试还停留在与人气播客节目合作推出付费单集、付费单季，暂时没有推出打赏功能或是类似于荔枝FM、猫耳FM的直播功能。

但基于小宇宙这样的轻模式和用户黏性，可以做的事很多：比如和腾讯TME达成合作，在QQ音乐上拥有一个接口，又比如开放上传节目，构建一个更广大、活跃的内容创作生态平台。

平台一旦搭建成功，商业化路径就有了更多可以挖掘的机会。

播客+：品牌营销新路径

播客在新兴品牌和平台的眼里，是一座未被完全挖掘的宝库——它们已经在各大平台上攻占了消费者的眼球，如今，耳朵也不能放过。

赛知悦品牌咨询顾问公司、薇乐态（wǒménok）女性健康科普平台创始人侯静雯认为，对品牌方来说，播客比视频制作的门槛低，针对的用户也更为精准，播客受更多人关注之后，其高度的黏性和陪伴性会是品牌营销不错的切入点。

首先，品牌要通过播客抓住年轻一代的注意力。

声音陪伴、声音社交的生意一直不算大众，却在次世代里格外流行，无论是陪聊天、陪自习还是游戏陪玩，网生的年轻人们更能接受声音的陪伴，也更愿意为热爱付费。

其次，播客具有更加垂直精准的用户人群。

《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》给出了中文播客核心听众的用户画像，国内播客的主力消费人群年龄在22~35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

而50.7%的播客用户承认，播客节目曾经影响过他们的消费行为，比如购买播客中提到的产品，去播客主推荐的咖啡厅或者酒吧等。

在品牌眼中，这些用户小众且高端，但面向他们的市场却是广袤的。

新品牌和播客节目合作的方式也因此变得更多了。

多位新兴品牌创始人，如内衣品牌“NEIWAI内外”创始人刘小璐、多抓鱼创始人猫助等，就上过多个播客节目来讲述自己的创业感悟和品牌故事。

雀巢母婴旗下的服务品牌“巢妈团”则选择和单立人喜剧合作，和后者旗下的播客节目《谐星聊天会》（下称“谐聊”）联合出品了“巢妈团独播季”。

“巢妈团”的每一期节目仍然在谐聊更新，嘉宾也都还是单立人喜剧的脱口秀演员们，只不过每期节目都独家冠名，嘉宾有关于巢妈团的口播内容，科普巢妈团的由来，所谈的议题也多与母婴、育儿、女性成长相关。

从小宇宙的评论来看，大多数听众还是欣喜于“喜欢的节目终于赚钱了”，没有太多排斥的反馈，已经播出的三期节目播放量也并不输之前的节目。

这并不是雀巢第一次涉足播客节目。去年8月，雀巢对《日谈公园》有过类似的操作，合作播出了《咖啡学院 | 说咖电台》这样的独立于《日谈公园》之外的冠名节目。

泡泡马特则选择“自力更生”。今年3月16日在荔枝播客上线了双方合作的首个品牌播客节目《POP PARK》，第一期请来了潮玩元老级人物、iToyz潮玩空间主理人欢哥讲述20年潮玩史。截稿前该期节目播放量达3.3万次，评论147条。

相对简单粗暴的贴片广告、广告植入，“播客+营销”相结合、用故事和对谈的方式输出内容，对听众来说也更为温和、更易接受。

虽然没有数据可以表明，有多少听众因为这些节目而产生了直接购买产品的行为，但在信息爆炸的年代，能通过新颖的方式让品牌深入人心，往往比销售额更为重要。

无论是Clubhouse的火爆还是播客的复兴，都带动了更多人关注甚至参与到播客的制作上。

越来越多的播客主入局，大量PGC和UGC内容在各大平台上激情碰撞，像极了当初的微信公众号以及后来的B站、小红书。

内容生态和成熟社群一旦产生，如果能吸引到从未接触过播客的听众前来，像过去收听收音机一样，让播客成为日后人们生活的一部分，头部的平台和节目也自然会成为商家们争抢流量的下一个窗口。

当播客听众不再小众，音频播客主们或许真的会迎来属于他们的春天……

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