美团、抖音、淘宝，为什么App们爱上“群聊”？

编者按：本文来自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：Toby Lu，36氪经授权发布。

如今，私域流量成为炙手可热的话题，品牌焦虑感在蔓延，再不做私域流量就

到底什么是私域流量？行业如此对私域流量的进行定义：指的是自己的平台流量，它的核心指向是品牌IP，个人自主拥有的、可以自由控制反复利用的流量。

其中，“群”是一种比较显性的表现模式，无论是5000好友还是500人微信群，可以说是私域流量的落地和承载典型平台。

而且，除了微信群，Morketing也观察到，超级App们都在做“群”的搭建。抖音支持搭建“展示我的粉丝群”；另外，近期美团也开始内测“群聊”功能，这个入口功能主要是由商家开启的，消费者购物后，就会收到入群的邀请信息。

美团正在内测“群聊”

直白来讲，就是以前我们在美团上点了外卖收到货后确认收货即可，现在变成，确认收货后，商家们想方设法把我们留住，在群里可以讨论订单问题、抢优惠券，甚至是衍生出社交功能，网友调侃是时候“加个美团好友了”。

经观察，除了抖音、美团，在App上添加“群聊”功能，几乎成了所有超级规模App的共识，那么，为什么这么多App爱上“群聊”？平台商家能玩得转吗？更重要的是用户会聊起来吗？

01

用户增长放缓

应用获取新流量变得越来越难了

互联网社群的模式最初诞生于社交平台，在社群之前，PC互联网时代更多的是以“聊天室”的方式呈现，在移动互联网上，社群主要是以腾讯旗下微信、QQ为代表。

在社交软件上，“群”是一种必备的形态，从单人的1V1社交到1V多、多V多社交的形式，信息在群里面高速流转，几乎每一个社交平台，都有“群”这种必备群的形态。

但当时社交平台不具备电商导购的条件，所以社交平台此时没有发展成“私域”的基础。

友盟+报告数据

在移动互联网流量竞争日益激烈的情况下，全网的整体用户增速开始放缓。根据第三方全域数据智能服务商友盟+的统计数据显示，2020年的新应用从上市做到中腰部以上的活跃度已经很难了，用户整体呈现下降态势。

从具体数据来看，2020年年初到12月份，友盟+监测到的数据发现新增用户并没有太大变化，只有年底有一些增长，新的应用想要获取流量已经越来越难了，直播+小程序+私域流量等运营方式成为破局关键。

如何深度运营起来，激发用户活跃度成为大部分App的难题，加之私域流量的概念兴起，于是我们开始发现并不止社交App做“群聊”，购物、短视频类App也都在尝试“群聊”，用户需求、平台创作者、品牌广告主，三方对于信息触达效率的需求在提升。

02

购物、短视频APP入场 

“群聊”玩法各不相同

除了社交媒体平台微信等，在购物、短视频APP中，“群聊”的先驱者当属淘宝，Morketing了解到淘宝在2016年上线“群聊”功能，彼时手机淘宝的月活用户超过3.7亿，大量的卖家会组织自己的买家群组，进行群聊和探讨，可以说这是私域的一种原型。

加之，腾讯系与阿里系始终处于对抗封锁状态，用户在两大体系之间的正常信息分享是无法进行的，比如你的朋友想要分享一件产品是淘宝的链接，在微信的对话框中是无法直接发送出去的，两大科技公司都有正当理由（类似用户隐私保护）拒绝用户的正常分享行为，损害的是用户权益。

这方面主要还是流量思维的局限，微信不愿流量被淘宝获取，淘宝不愿自身用户流量转移到微信，这也促使淘宝“群聊”功能的上线，消费者对自己感兴趣的品牌商家可以入群，可以直接交流商品售卖信息，商家可以在群里面直接做营销行为，比如抽奖、红包、优惠券等。

淘宝店铺群聊

由此，Morketing询问了部分淘宝买家消费者对于淘宝群聊功能的态度，反馈是大部分是非常认可，他们认为这确实解决了用户之间的商品分享壁垒，在群聊中她们能第一时间获悉商家的新品信息和折扣信息，更重要的是在群中可以遇到一群相同品牌喜好的人群。

除了淘宝之外，短视频App也纷纷参与到“群聊”的建设中。

抖音创建群聊天

快手与抖音的分发机制不一样，抖音的单列推荐使其拥有强大的公域流量，快手一直坚持双列的排列方式（在8.0版本中更换了单列，也可选择双列），这种用户自主选择的方式，使得每一个账号的私域属性更加强大。

快手一直对外强化平台公域流量+私域流量的属性，公域流量就是通过快手4.8亿的月活用户不断积累，而私域流量是快手创作者对于流量的控制力，比如单列的刷新方式、创作者动态栏、快手“小黄车”等组件，可以自由触达。

快手群聊天界面

快手也上线了“群聊”，目前在快手侧边栏的动态-消息-私信中，用户均可以找到“创建群聊”入口，在快手的个人主页也可以看到“展示我加入的群聊”，并且可以申请加入。快手的群基本上于微信群、QQ群的基础功能无异，主要包括群管理、群公告、置顶等功能。

为什么快手会做群功能？

一方面是快手不断完善创作者对于私域流量的积累，另一方面也是对于“老铁经济”的直接变现，粉丝与主播之间的关系链是商品交易的价值基础。数据显示在快手平台上每天产生200万个商业需求，原本这些需求可能会最终在微信渠道完成转化，如果有社群来沉淀，创作者自己可以积累下来这部分的“老铁经济”。

快手在做“群聊”，抖音同样也在做“群聊”，在“消息”栏的“发起聊天”位置，提示“拉个抖音群，和朋友分享精彩视频”的提示语，进入可以选择好友进行拉群聊天。

Morketing曾报道《抖音悄然上线群聊功能，字节跳动正在向腾讯发起新一轮社交战》，其中提到，抖音“群聊”走的是私域流量路线，相对来说抖音整个平台是公域流量属性，“群聊”是更大的控制权在群主手中，比如达人以后在“群聊”中实现开播提醒，甚至直接分享带货商品。

从购物平台到短视频平台，再到生活服务平台，“群聊”一再被各大平台所重视。群聊天的背后是所有平台对于社交属性的渴望，社交所产生的私域流量是平台所向往的，更是品牌所渴望得到的。

营销效果日渐衰弱，可掌控、多次触达的流量成为香饽饽。

03

最终用户能聊起来才是关键

但是，做群聊功能容易，让用户真正用起来难。

试想一下，一个购物App、短视频App、外卖服务App，突然做社交“群聊”，用户会买单吗？

从用户侧的角度来看，私域流量的主阵地肯定是在微信平台，微信所产生的社交流量无疑是最强的，但微信长期以来对于落地转化平台做的并不好，哪怕是类似微店这类电商产品，最终都沦为弃选产品。

用户在微信上无法交流一款淘宝产品，这是淘宝“群聊”诞生的背景。从激活用户交流、商家私域积累，淘宝“群聊”是成功的。

快手和抖音，也都是从用户需求出发，短视频平台催生了大量的网红KOL，如何将网红KOL与粉丝之间的用户拉近，群聊是一个不错的方式。从抖音来看，直接将私信功能升级为多闪，这是一款主打小视频社交的软件，但后来多闪用户数量并没有破圈爆发。

反观快手的“群聊”功能，与微信群的相似度更强，更注重运营属性，微信群所拥有的功能，快手群都拥有，老铁们真的可以在同一个快手群中沟通交流起来，这是做社群成功与否的关键。

综合来看，“群聊”的尝试是对整体App流量的重新疏导，更是满足品牌、创作者对私域控制权的追求，这其中决定性因素是用户能都真的能聊起来，只有解决聊起来用起来的问题，私域积累才算成功。

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