网红遭挖角，用户被撬走，张一鸣遇到70亿美金+1.5亿月活的狠角色

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：何洋，36氪经授权发布。

“Likee让Tiktok慌了。”

在俄罗斯留学的杜晓枫兴奋地说：“网上很多人都在讨论，TikTok和Likee哪个更好？你也可以找到大量关于二者对比的测评报告。”

杜同学玩TikTok很长时间了，不过去年4月，他开始使用另一款短视频应用——Likee。

彼时，Likee正与俄罗斯当红明星合作，举行“云直播嘉年华”，一时间吸引了很多新用户。

“使用Likee与使用TikTok基本相同。”杜晓枫说，“TikTok功能更强一些，对手机系统和内存要求更高；Likee迭代更频繁，也说明正在优化吧。”

让TikTok压力剧增的是，感受到Likee正在“猛推”的，不仅是杜同学这样的普通用户，还有各类品牌商家。

某国内智能家居品牌海外市场负责人程亮告诉亿邦动力，从营销代理商处得知，Likee现在不仅可以做品宣，也可以带货了，主要在俄罗斯和一些东欧国家，可跳转至跨境电商平台速卖通完成购买。

“我们问过Likee红人的价格，很不错。”程亮说。

另一位来自旧金山的某全球网红平台市场负责人Hedi也告诉亿邦动力：“Likee来找过我们合作，不过我们没接。短视频平台这块，美国是TikTok的天下，能匹敌的暂时没有，但挑战者都来势汹汹。”

与TikTok、Kwai同期出海

Likee2020年“捡了TikTok的漏子”？

Likee是2017年欢聚时代面向海外市场推出的短视频应用。

而2017年，可谓是中国短视频出海的元年。这一年，字节跳动收购推出抖音海外版TikTok，收购北美短视频社交平台Musical.ly，并与TikTok合并；快手也在海外市场推出Kwai。

随后的2018和2019年，TikTok以迅猛之势席卷全球市场。

根据Sensor Tower数据，2019年四个季度中，除了第二季度之外，其余三个季度TikTok都位列苹果商店“全球下载量最多App榜单”的第一名，并排在苹果+谷歌应用商店“全球下载量最多App榜单”的前三名。此外，TikTok 2019年全球营收达1.769亿美元，是2018年营收的5倍以上。

此时，在“全球下载量最多App榜单”中，Likee大致排在第六，在其前面的是Whatsapp、Facebook、Instagram等“老一派”的非短视频类社交媒体应用。

到2020年8月，TikTok全球下载量约20亿次，全球活跃用户近7亿，其中美国月活用户1亿。而这一年，Likee也迎来了更接近TikTok的好机会。

2020年夏季，TikTok在美遭遇特朗普政府禁令，命运悬而未决。Likee、Triller、Byte、Dubsmash等一众类似的短视频App受益，其中Lilkee增势最猛，半年新增700万下载量，是第二名的两倍多，且日活用户数是其他三个竞争对手的总和。

从全球市场看，2020年第二季度，Likee月活跃用户人数同比增加86.2%，达到1.503亿。

这让不少海外分析师惊呼：“TikTok潜在的最大竞争对手，依旧是一家来自中国的公司！”

字节跳动、欢聚、快手几乎同一时期出海，而市值不足快手1/10的欢聚，却抢先成为字节跳动海外短视频业务最大的威胁？

短视频这一内容形式，彻底打破了全球社交媒体的市场竞争格局。如果说TikTok在营销一体化方面已暂时领先，那以Likee为代表的挑战者该如何突围？

有直播底子，在俄罗斯突击

Likee怎样与TikTok赛跑？

去年下半年，居住在莫斯科的娜塔莉也和杜晓枫一样，从TikTok转移到Likee。

娜塔莉在TikTok已经积累了1.6万粉丝，视频平均播放量在三四千，累计点赞数超过23万。

去年，她开始抱怨，自己TikTok的粉丝数量和视频观看量都比之前增长更慢了，上传的内容很难引起用户兴趣。

于是，娜塔莉想尝试一下Likee会不会有更好的效果，因为“Likee平台的创作者好像没有TikTok那么拥挤”。

“在Likee，我有时会用直播和自己的粉丝聊天，但在TikTok我是没用过直播的（因为TikTok的直播还未普及）。”娜塔莉说。

娜塔莉和杜晓枫的“移情”并不意外。2020年第一季度，欢聚集团在财报中指出，Likee短视频将于2020年重点开拓俄罗斯市场，这是其扩大欧洲地区市场地位的重要举措。据App Annie数据显示，2020年，Likee长时间稳居俄罗斯应用下载排行榜前十。

直播的确可算是Likee的一个优势。欢聚集团旗下的出海产品，除了短视频平台Likee之外，还有直播平台Bigo Live。

据Sensor Tower数据，2020年上半年，中国出海短视频/直播应用中，Bigo Live在AppStore及Google Play商店移动应用下载量榜位于第六，在收入榜位于第一。在2020年全球非游戏类应用收入榜中，Bigo Live 位列总榜第十位，以及Google Play商店收入榜第五位。

基于Bigo Live的直播技术和海外操作经验，Likee要在直播上做文章应该不难。相比而言，TikTok的直播姗姗来迟——去年12月联合沃尔玛在美国试水直播，今年2月在印尼内测直播间购物车功能。

如果说2020年Likee的增长有TikTok在美国遇劫的外因，那么2021年对其而言则是极具挑战的一年。

现在，TikTok在最大的美国市场“活”过来了，且快速走上电商化道路。据了解，TikTok已推出购物车功能，并在美、英等国打通Shopify，且开始在印尼开放TikTok小店、直播带货等功能。

面对TikTok在电商化的一系列新动作，Likee必然压力大增。

“在美国，Likee很难超越TikTok了，如果选择不同的国家市场，可能还是有机会的。”在从事海外社交媒体营销的Martin看来，TikTok在美国无人能及。他印象中，Likee的重点和优势市场在东南亚。

“当然，TikTok在东南亚也很猛，但Likee的东南亚基因很强。Likee如果重点进攻俄罗斯，从东欧再到整个欧洲，可能也是条路。”Martin谈到，从电商化方面看，直播肯定是TikTok做电商的重要手段，可类比国内抖音通过直播实现电商闭环。而在直播方面，Likee的基础很好。

李学凌重心押注“跨境业务”：Likee是欢聚集团电商化的利器？

商业变现方式上，Likee的做法与TikTok大相径庭。

对于Likee而言，一是广告（包括超级视图、开屏广告、信息流广告、标签挑战赛、品牌贴纸等），二是电商。而电商在Likee，甚至在整个欢聚集团的战略布局，被提高到一个新高度。

其中的背景是，2020年11月，欢聚宣布把YY国内直播业务卖给百度后，重心全部转移海外市场。

与百度的此次交易，也让欢聚获得了更为充沛的现金储备，以加大对新兴市场的投入和新业务的研发。当时就有消息称，今后欢聚大头的收入将来自跨境电商。

虽然还没有大规模的电商化动作，但去年开始，欢聚就明晃晃地表达了自己的决心。

2020年年初，欢聚投资跨境电商独立站SaaS平台SHOPLINE。根据公开资料，成立于2013年的SHOPLINE，已服务近30万家商家，过去7年平均每年保持年化增长率超过200%，且于2020年开始大力拓展中国跨境电商出口卖家。

业界认为，如果Likee与SHOPLINE联手，那就是另一个TikTok+Shopify。

随后，在2020年第二季度财报电话会议上，欢聚董事长兼首席执行官李学凌称，“希望在未来一年能够转为电商收入为主”，并表示“在未来的三五年内收获很大的电商规模”。

去年11月，有媒体爆料，欢聚集团短视频团队大换血，海外业务副总裁及Likee负责人、Likee中东大区负责人、北美大区负责人、东欧大区负责人都相继离职（注：Likee在全球市场共分中东、北美、东欧和印尼四个大区运营）。

对此，欢聚官方回应称，Likee短视频团队已进行升级，为进一步实现全球化战略目标，公司将团队往更符合专业化、国际化、本土化的价值方向打造，“相关团队新负责人及部分区域都已有了更符合战略的专业人才在位，会继续带领团队更好地探索海外业务”。

在谈及跨境电商业务时，李学凌曾表示，欢聚在海外有近3.5亿月活跃用户，且分布在亚洲、欧洲、北美、大洋洲等不同国家，“叠加上中国制造和弹性供应链的优势，以及供应链的紧凑性，使中国商品在全球都具有很强的竞争力”。

欢聚CFO金秉更是直言，欢聚已建立非常强大的跨境电商运营能力，将积极利用Likee的用户基数和国内的供应链，来实现电商创收，实现用户价值的最大化。

“广告这块，Likee的性价比还可以。电商，我们还没尝试，但知道Likee已经启动了，在东欧国家和速卖通打通后，肯定还会有更多的动作。”某电子产品品牌海外业务经理周忠宇谈道。

在周忠宇看来，短视频这波新流量红利肯定是要抓的，无论是TikTok还是Likee，只要能带来好的转化、对商家友好，没有不做的理由。

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