不再豪横，BBA纯电动车为啥折戟中国市场？

编者按：本文来自微信公众号“车市物语”（ID:autostinger），作者：铁西区的李子，36氪经授权发布。

10年1000万辆纯电动车，这是宝马刚刚许下的交付豪言。

不只有宝马，奥迪、奔驰都立下了一系列爆炸式的电动车扩张战略。

太多人都期待BBA出手打破特斯拉的神话。起码现在看来，这个期待还要落空几年。

从2019年11月起，奔驰、奥迪前后脚开启首款纯电动SUV产品的交付，宝马相对晚了一年。不管转型口号如何响亮，前两家厂商各自EV的销量基本都是百位数，只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此，还是以官降7万元为代价艰难换来的。

放眼全球市场，过去一年BBA的新能源车销量都有大幅增长，似乎在中国市场的折戟影响不大。事实上，除了奥迪凭着e-tron撑起部分纯电动的需求，宝马和奔驰都在靠插电式混动续命，纯电动销量还是“毛毛雨”。这一波增长基本源于欧洲市场的爆发，高额补贴+严苛碳排放压力下的暴增，跟2015年中国新能源销量的翘尾走势如出一辙。

马斯克都说，中国会是最大的新能源市场。而中国坚定纯电动的路线毋庸置疑。对BBA而言，在中国这个最大单一市场的纯电动比拼，是无论如何也绕不开的考题。

01 怎么回事，BBA搞不定EV？

最直接的短板指向“油改电”，“BBA目前主打的三款电动SUV”，全部基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵。这些至少是四五年前规划的平台产品，智能化也没能跟上主流玩家月月OTA的节奏。

每当媒体会上问及传统豪华品牌的电动车竞争优势时，BBA给出的答案都出奇一致：“我们是真正的豪华品牌”、“造车更专业”、“不会为了激进续航或自动驾驶牺牲安全”。

但尴尬的是，奥迪e-tron、奔驰EQC、宝马iX3都在上市后不久就出现了召回事件，并没有筑起资深玩家该有的绝对品质优势。

EV本身就意味着巨大的落差，充电目前还远没有加油方便。假设一个人已经准备好接受落差，那么ta会想要一款怎样的EV呢？是一款完全不同的、更酷更时髦的EV，还是一款和油车一样、只是改成了电驱动的EV？

电动车用户当然想得到一些补偿，这是人性的能量守恒。比如更酷更时髦的中控和仪表，还有更刺激的性能。

但这三家现推的电动版车型，无论外观内饰、驾驶感都与燃油版相差无几。对于BBA这种级别的巨无霸型豪华汽车厂商，其地位如此稳固、组织结构如此复杂、历史底蕴如此丰富，循序渐进的改良是它们唯一的选择。它们的EV不可能像特斯拉那么火辣，而必须是有底蕴的、成本可控的。限制条件多了，自然也就不那么纯粹。

等BBA专属纯电动平台的落地，还有三四年时间。奥迪基于大众MEB平台打造的新车Q4 e-tron将在今年上市，更高性能的PPE平台要等到2024年；奔驰大型纯电动EVA平台车型同样在今年量产，面向更广泛市场的紧凑及中型纯电动MMA平台到2025年推出；宝马在纯电动平台的抉择上犹豫了很久，最终定于2025年推出。

在这之前，BBA在中国市场的电动车销量依旧难言乐观。

02 被特斯拉牵着鼻子走

一两年内上不了量，还有余地。但如果长期卖不上价，对BBA来说就很难熬了。连宝马大中华区总裁高乐也曾承认：给燃油车定价很在行，但对于中国市场的纯电动车型定价就没那么有把握。

在燃油车时代，BBA牢牢地把握住了定价话语权，保持着远超主流和中国品牌的溢价。除了更豪华的用料做工，更优秀的动力总成与操控之外，品牌技术积淀带来的认可和想象空间，才是它们称为豪华车的根本。

到了电动车时代，续航和智能化成了核心评价指标。2020年，国内电动车销量扩大了到一个临界点，消费群体从早期尝鲜、极客型，进入到更主流的范围。无论用户买或者不买，特斯拉已先入为主，其性能、进化速度和售价都是新的基准线。

惊觉到定价权的转移，BBA再也无法坐视不理。梳理三家近来发布的战略，有一个主题非常相似：重新定义豪华，并巩固地位。

首先是让电动性能达到一线水准，奔驰EQS、宝马iX分别是二者技术创新集成的代表，续航里程提到700km和600km以上。

更大的变化在于，新车的中控设计和交互体验将焕然一新。EQS硬件上配备了奔驰有史以来的最大中控屏（宽1.42m），MBUX系统升级到2.5版本，并运用大量人工智能技术。奔驰自主研发的MB.OS操作系统将于2024年推出，以此保留对所有车辆架构及用户界面的控制权，实现更频繁快速的更新。

宝马iX也采用了一体式曲面显示屏，大量传感器整合其间，减少了50%按钮数量，取而代之的是语音、触碰、手势等交互方式。搭载新一代iDrive 8系统和5G技术，数据处理能力提升20倍。

奥迪背靠“激进”的大众集团，牵头开发统一的电子架构和操作系统。自奥迪Q4 e-tron开始，将持续增加更多数字化功能。2024年底，Artemis项目下首款奥迪车型将应用新的软件平台。

用数字化重新定义豪华，成为了BBA新的主旋律。智能网联技术本身的差距可能在几年内拉平，再下一步，就是转向运营、数据和生态的竞争。

在过去相当长的一段时期内，汽车定价始终被“制造商逻辑”所裹挟——基于产品的研发、制造、营销、渠道等各类成本以及预期利润率，制定出一个官方指导价。经销商再结合产品的市场表现和自身经营情况，确定终端折扣幅度，消费者漫长的用车生活则被排除在外。

传统车企玩的是毛利率，充分竞争后各个环节毛利率极低，带来的成长性非常有限。特斯拉开启了软件及服务赚钱的先河，让行业看到盈利的新可能。据安信证券的估算，预计到2025年，特斯拉FSD带来的收入接近70亿美元，占特斯拉汽车业务营收的9%，贡献25%的高额毛利。这也是特斯拉“肆意”调价的底气之一。

BBA不是没有嗅到商机，宝马早在2018年就曾向使用苹果CarPlay的车主收取80美元年费，对车主来说伤害性不大但感受极差，最后差评到宝马不得不免费开放。

新势力“三剑客”之一的李想曾说过一个观点，一家智能汽车公司里，应该有很大比例的研发人员是服务于已购车用户的，例如诺基亚的研发人员有95%是为了把手机卖出去而存在，但苹果可能有接近50%的研发人员是为了把手机卖出去以后而存在的。这是认知差别导致的结果。

如今，传统车企都开始重新思考软件盈利模式，着手与用户建立覆盖整个车辆使用周期的服务关系。奔驰就定下了明确指标：到2025年，每年能够从数字化业务中产生10亿欧元利润。但怎么能够打造好的体验，教育和培养用户形成按需付费习惯，对于车企来说是另一个更复杂庞大的命题。

03 更大的阻力在后头

终端销售，这是BBA难搞定EV的又一个重要因素，渠道满天下，但品牌与用户之间的还隔着很多层。这不只是BBA的困境，所有传统汽车厂商都要面对这个难题。

广告与软文投放之外，厂商面临更现实的问题：卖车的不是它们自己，而是经销商。经销商可不管你有什么野心和百年大计，而是遵循最现实的销售策略：什么车好卖、什么车赚得多，我就卖什么。厂商可以通过各种手段要求经销商必须提车，但可管不了经销商推不推。

当下汽车销售的新环境，加剧了传统厂商销售方式的危机。从特斯拉开始，新厂商们开始了自营+代理的模式，高曝光的商超展厅和高效透明的价格体系，越来越被证明更适应现代的消费观念。

传统厂商尝试自营的难度太大，问题太复杂，于是有了大众ID系列的代理模式，代理商不需要买断车，只是代卖。这种模式一方面具备了价格透明的操作性，同时也减轻了经销商的压力，不会形成不稳定因素。只是，代理商仍然要在现有的经销商体系中选择，车辆也仍然摆放在4S店的展厅里。某知名汽车媒体人曾po出两条朋友圈，吐槽销售顾问对ID.4系列的热情极为寡淡，甚至出现过一问三不知的状态。

这种差距当然也会延伸到服务阶段。每个蔚来车主群里，都有十几位不同职能的服务人员准备响应，即便是「天天315」级别的特斯拉，也有向车主介绍车辆相关事项的产品专员，以及用户专属的自建超充桩。

归根结底还是那个已沦为陈词滥调的结论：传统厂商有极为成熟的体系，无数张嘴、无数个屁股、无数个脑子、无数种理念，互相制衡与监督，这种结构可以波澜不惊地保持自己的地位。而特斯拉这样不成熟的企业，它们则可以义无反顾、不计成本地朝着一个目标冲刺。

BBA心里也清楚得很，尝试通过一系列数字化营销手段来曲线救国，打通触点、开发专属ID账号、上线App…试图拉近与用户之间的距离。可想而知其中阻力会有多大，不然上汽奥迪项目也不会因为经销商的抵制而拖延四年之久。

04 被甩开还是跑入风暴眼？

两年前时任宝马研发负责人Klaus Frohlich的这句话，可以解释BBA在EV领域面对的难题——「没有消费者对纯电动车有真需求，一个也没有」——他们对EV充满疑虑。

两年过去了，状况仍然极为复杂。即便是转型决心最坚定的大众，也因为改革问题撤掉了迪斯大众品牌CEO的职务。而Klaus Frohlich在两年前那番表态之后，一度还成为宝马集团CEO的热门人选，直到去年才因为宝马高管60岁必须卸任的规定而离开。

现在，这些巨无霸的高管们又有了新的论调，转型一定会发生，但不会是一蹴而就。大众集团CEO迪斯给出了更具体的时间节点，要两个汽车生命周期才能完成全新移动出行的转变。

当BBA内部还在为不同利益和政治议程纷争时，新时代已经呼啸而来。这一场智能电动车的变革风暴，卷入的不仅有先行者特斯拉、备受瞩目的新势力，甚至包括苹果这样的“顶级玩家”，将带着全新的理念和生态。

上一个百年成长起来的汽车巨人们，可喘息的时间不多了。

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