新品上市“槽点”多 戴森为什么不香了？

“本文来自微信公众号“熊出墨请注意”（ID：xiongxiongbiji），36氪经授权发布。

外企进入中国，人生地不熟，水土不服在所难免，但顶着“网红”光环的戴森好像是个例外。

吸尘器、吹风机、无叶风扇......每推出一款产品，网上就会兴起一阵种草热潮。似乎只要打上戴森的logo，产品就不愁没有销路。实际表现也确实与之相符，其王牌产品无线吸尘器，在国内市占率近半，堪称一枝独秀。

然而，3月25日戴森发布新品轻量无绳吸尘器V12 Dectect Slim，引起了不小争议：新品并未激起消费者的抢购，反而被质疑5000元购买是否值得；此外，有人指其诸多设计“模仿”友商，国内竞品几年以前就已经具备了相应功能；还有人吐槽压电传感器“方向错了”，使用体验提升“感知不强”……

入华多年，戴森的“水土不服”延迟至今才发作，究其原因，主要在于戴森的经营战略、产品创新、服务体系中存在的问题长期以来被其高速发展的锋芒所掩盖，需要一定时间才会显露。此外，国内品牌竞争力持续提高，市场格局显现从一枝独秀向百家争鸣过渡的趋势，消费者有了更多选择，戴森的市场地位也自此不断遭受挑战。

新品“不新”

不可否认，戴森在国内吸尘器赛道领跑优势明显。销量、销售额等硬性指标长期霸占榜首，把一众友商甩在身后。国内无线吸尘器市场的稳定增长，与戴森强大的营销动作也存在一定的因果关系。

也正因此，大家才对戴森的产品持有更高期待。作为行业领导品牌，戴森一度是友商抄袭的对象。但近两年开始，戴森的产品创新口碑开始急速下滑。去年底，戴森发布的Ommi-glide万向吸尘器就遭受到业界“抄袭”和“不走心”的吐槽。本次发布的V12 Dectect Slim更是惹来不小争议。

来看下新品的几个具体细节。

比如，电源设计方案的变化。熟悉戴森产品的朋友肯定知道，前几代戴森无绳吸尘器产品一直坚持使用扳机式的电源，主打单手操作更便捷。“跟手枪的扳机一样，不用刻意去找开关，手指就能快速定位”。用户对这种设计方案给予肯定的同时，也不乏吐槽的声音，长时间清洁时需持续按住扳机，手指累。

而国内一众友商与之不同，比较常见的方案是把电源按键规划在主机上方。刚刚发布的戴森V12 Dectect Slim放弃了标志性的设计语言，转而跟进友商的步伐。尤其是红色圆形设计，一眼看上去，少了几分辨识度，多了几分似曾相识。

再如，激光探照灯的加入。戴森V12 Dectect Slim的亮点之一就是加入了探照灯，此项新功能瞄准了沙发底、床底、橱底等各种黑暗角落的清扫场景。但相比之下，还是远远落后于友商增加探照灯功能的速度。早在2016年，国产吸尘器就已经配备了地刷探照灯。

新品不新，除了面临被吐槽的尴尬外，也从侧面看出戴森已经认可了国内品牌的创新和优势。实际上，随着国内厂商越来越重视自主创新、自主品牌，从Copy To China转变为Copy From China在诸多行业都已成为趋势。

比如手机行业，iPhone的iOS操作系统凭借易用、流畅、安全等优势吸引了大批忠实用户，国内手机厂商则基于安卓各显神通，前期不少功能体验是借鉴iOS而来。

不断创新、升级，国内各品牌手机系统愈发完善，随之便出现了角色互换，即iOS开始模仿MIUI、EMUI的一些功能、特性。例如iOS14上更新的来电小窗口通知，这个避免干扰用户的设计在“华米Ov”手机上早已普及。

所以，再回过头来看戴森此次发布的新品，与国内竞品的“撞车”可能并非偶然。

技能树点歪了

打游戏时我们经常会遇见技能树点歪了的玩家，原本具备把自己装备得足以秒杀对手的机会，却因为各种失误操作没能真正把核心战斗力提上来。

仔细观察戴森V12 Dectect Slim的卖点，戴森这次似乎也把技能树给点歪了。

戴森V12 Dectect Slim最值得一提的升级在于探照功能和智能除尘。作用于用户体验，两大升级是否能驱动体验提升？业界对此问题颇具争议。

首先是关于探照灯安全性，业内人士对此存有疑虑。

“市面上现在已经有不少产品配置了探照灯，相信这也会成为未来的标配。但是，目前主流是采用LED灯组。比如360优点吸尘器前端有3枚LED探照灯，小狗T12 有6枚，这是当下比较可靠的解决方案。”

戴森V12 Dectect Slim更为激进，采用的是激光探照灯，以绿色激光对黑暗的清洁区域进行探照。上述业内人士表示，“激光亮度高、方向性好，适合用于探测灰尘。但是，考虑到具体的使用环境，谈论效果的同时决不能忽视安全性。如果家中有孩子和宠物，厂商必须保证产品作业时激光不会对他们眼睛构成伤害。”

其次，戴森V12 Dectect Slim的智能除尘功能，同样采用的是非主流设计方案，实际效果也有待考证。

对比戴森和其他品牌的智能除尘，分歧主要出现感应环节，戴森V12 Dectect Slim采用压电式声学传感器，其他厂商多是借助红外传感器。二者区别在于红外传感器更加成熟，而压电传感器更加精准。戴森官方介绍中也提到，传感器其能够分析4种灰尘类型，并且会对各类型标注浓度比例。

可是，“压电材料对环境湿度较为敏感，湿度可能会影响感应器的正常工作，从而限制了其精准性优势的发挥。”

若继续结合手机行业来举例，关于戴森新品技术创新的争议，也能找到相关的参照。比如厂商为了拼拍照素质一味堆硬件，为了追求屏占比而回归滑盖设计，或许都戴森的操作一样，属于“方向错了”、“徒增功耗”。

本地化魔咒

战略决定产品，产品体现战略。产品的技能树点歪了，向后延伸是战略使然。

李开复在分析外企入华的水土不服现象时提到一个共性问题，“对于本土化没有足够的弹性，对本土团队不足够授权，主要把中国当做一个营销的市场”。

戴森的战略是否如此，我们可以结合其具体表现做出判断。

其一，极高的品牌溢价要靠何支撑？

戴森的产品主打高端市场，定价自然不能含糊。根据奥维云网发布的数据，2020年吸尘器行业线上渠道的产品均价为1478元。戴森吸尘器定价则数倍于行业均价，目前在售机型中最便宜的V7，2017年上市，618、双11促销期间其作为降价排头兵，售价仍然在1900元左右。

由此，市场上关于戴森产品力与其高定价是否匹配的质疑未曾断绝。尤其近两年随着国内品牌发力，更具价格优势的可选择项出现，并且在某些维度戴森甚至还要较国内竞品略逊一筹，调侃戴森征收“智商税”的声音更多了起来。

产品力拉开的差距填不上动辄几倍的差价，那就需要营销来凑。踩中国内中 产阶 级消费升级的风口，大打技术牌为产品镀金，辅以“网红化”的传播策略，在小红书社区数以万计的种草笔记里，在微博、朋友圈等社交平台上，戴森产品成了特殊的身份象征，吸引着消费者为其溢价买单。

其二，长久以来被“忽视”的服务环节，戴森为何不加以改进？

翻看戴森官方微博，可以看到其每条微博的评论区都已沦为大型“劝退”现场。根据多位用户的发言，购入的吸尘器、吹风机、空气净化器等产品，正常使用没多久便出现了质量问题。无一例外，大家全在售后环节对戴森“粉转黑”。

欲戴王冠必承其重，用户口中的“推诿”、“傲慢”的售后服务态度，显然与戴森的品牌影响力和市场领导地位不相匹配。在相关媒体报道中，戴森售后环节苛刻的保修条件，高昂的加收费用，也一直是被重点抨击的“顽疾”。

例如，《广州日报》曾报道，用户购买戴森吸尘器使用一次之后便发出臭味，售后客服告知主机进水，需要支付980元维修费用。媒体介入之后，戴森客服才表示可以免费维修。

据家电维修人士表示，发臭问题从戴森第一代产品就已经出现，至今没有明显改善。成因除了主机进水之外，还有一个重要原因是戴森吸尘器采用独家的多圆锥气旋集尘技术，其过滤器不好清理，导致垃圾残留在内。后者与网上多数用户的实际经历一致，所以，戴森V12 Dectect Slim理论上依然存在该问题。

综上，营销支撑溢价的打法，服务弹性空间的缺失，戴森的表现与李开复所讲的问题不谋而合。此般战略，为戴森的水土不服埋下隐患。

市场或将重新洗牌

一个浅显的道理，与外企相比，国内企业显然更懂得本土消费者的真实需求。

归根结底，企业之间的竞争还是人的竞争。戴森作为外企，近年来能够成功在中国市场打开局面，离不开中国员工的支持，代表人物当属戴森原大中华区总裁郭浪。

2012年，戴森发力中国市场。第二年，郭浪便应聘进入戴森中华区。此后，他一路从高级销售总监逐步走向大中华区总裁，凭借自己对中国市场的理解，帮助戴森在中国进行业务拓展。

按照戴森全球总裁Steven所讲，包括进入中国的早期，戴森建立整套的基本构架，到领导线上业务的发展，以及疫情影响下的业务复苏等，郭浪都“做出了卓越贡献”。

Steven说出这句话的语境是郭浪将卸任区域总裁。Steven宣布，郭浪已经决定是时候“回归家庭，陪伴家人”，此后，Rob Webster将接管大中华区总裁一职，与2021年1月1日生效。

2020年的618，郭浪还在京东直播亲自上阵带货，跟众多消费者混了个脸熟。几个月后就宣布被换下，看似事发突然，但联系戴森一贯的家族式企业发展模式来看，换帅又是意料之中。

成立至今，戴森家族一直保持着对公司百分百的控股权，创始人James Dyson也曾公开表示自己享受这种独立感。这也决定了郭浪即使担任区域总裁一职，但依然是个“外人”，只是一位职业经理人，很多本土化的想法很难得到完整实现。

吸尘器这条赛道，国产品牌正加速追赶，已是不争的事实，业界常用“百家争鸣”形容市场现状。

行业数据显示，仅2019年一年，中国吸尘器行业线上线下就累计新增品牌85个，累计新增机型452个。2020年厂商热情不减，根据奥维云网监测的数据，在所有清洁电器品类中，无线吸尘器品类的新进入品牌数量仍保持着高速增长。

新品牌涌现，老品牌发力，他们凭借不俗的产品表现，分食着原本几近被戴森独享的蛋糕。

首先被抢走的用户关注度。据ZDC数据显示，戴森在国内吸尘器市场的关注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。在2020年上半年统计中，这一数据继续降到了14%左右。

接着便是市场份额方面，从绝对值而言戴森目前的领先优势明显，但其他品牌的增长势头不容忽视。

以2020年双11为例，奥维云网发布的市场报告显示，戴森在2020年双11期间线上销售额占较2019年同比下滑了3个百分点，小狗、美的、追觅、小米、苏泊尔等品牌的占比呈现不同程度的增长。

各大品牌“新新”向荣的同时，消费者的热情也被点燃。2020年双11期间吸尘器的线上销售额较与2019年相比增长30%。并且，后疫情时代大家对健康卫生意识提高，更利于吸尘器市场后续的稳定增长。

奥维云网提供的数据显示，2021年2月，国内吸尘器行业线下市场，零售额、零售量同比分别增长82.47%和39.26%。

红利当前，国内品牌被给予厚望。这对于戴森来说，来自外部的威胁等级将再次提高一个档次。尤其眼下戴森正被水土不服困扰，为国内品牌抓住发展机遇，抢占更多份额创造了时机。

鉴于此，如果戴森对以上问题不给予重视，随着国内市场爆发，国内品牌发起冲击，戴森在产品、服务方面的缺点将被再次放大。届时，等待戴森的恐怕就不止是新品被吐槽那么简单。

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