复出带货20亿：铁打的快手，流水的辛巴

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：王慧莹，36氪经授权发布。

“三禁三出”的辛巴。

“3月27日，中午12点，接所有用户回家”。

复出的前三天，在一条短视频中，辛巴单膝下跪，带领辛选全体主播，为复播造势。

91件商品，400万人同时在线，13小时，GMV达到20.42亿，这是辛巴3月27日复出首播的成绩。

据悉， 为了这次回归，辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏，最引人注目的是，还用无人机点亮了上海外滩。

事实上，在去年12月23日的“糖水燕窝”事件后，辛巴鲜有机会出现在公众面前。但关注辛巴团队的人不难发现，他会经常出现在团队主播的直播间。就像辛巴在接受采访时说道，对于复播，“会期待，会更想念”。

这100天，快手成为“短视频第一股”，并发布了上市后的首份财报，不出意外应该一起享受聚光灯的辛巴，不得不选择低调度日。横向对比，淘宝的薇娅和李佳琦则如鱼得水。薇娅登上央视牛年春晚，成为第一位在春晚直播的带货主播，李佳琦入选了美国《时代》周刊最新的全球 “下一代百大影响力人物榜”。

据小葫芦数据统计，自去年12月至今年3月26日，薇娅带货直播67次，李佳琦带货直播59次，抖音的罗永浩带货59次。而没播几天的辛巴，粉丝下降了1000万。

制图：Tech星球根据公开信息整理。

媒体点名批评、行业监管力度加大、平台的“去中心化”，直播2.0的时代已经来临，辛巴复播，还能重回往日的巅峰吗？

20亿GMV难消信任危机

3月27日中午12点，辛巴准时出现在直播间，瞬间吸引400万粉丝同时在线。据第三方平台统计，全场直播，共带货91件商品，总销量高达1625.7万，客单价达到125.6元。

在复播之前，辛巴接受媒体采访时，一改往日的江湖气，并多次提到“去辛巴化”。然而，回归到直播间的辛巴，依旧沿袭了他以往的“性情带货”直播风格，“辛巴的直播更像是一场行为艺术”。

“这场直播虽然卖到了20亿，但是辛巴自己补贴也可能有几亿了，”一位行业人士向Tech星球说道。

这也可以从当天直播间情况略窥一二。拿当天出现在直播中的某品牌腰带来说，原本单价为69元，经过辛巴“性情带货”后，直接将单价降为59元。根据最终腰带18.42万的销售量计算，辛巴至少补贴了184万。

相比于薇娅粉丝买几千一套的化妆品，甚至是房子和火箭，辛巴家族的合作伙伴更多的是食品、快消类品牌。根据辛选官网显示，其供应链的合作伙伴中奢侈品品牌除Gucci外，便再无其他同级别品牌。

Tech星球梳理辛巴以往的直播发现，护肤、美妆、鞋服、食品是最为常见的消费场景，这些都是购买频次高、客单价低的商品。而此次，出现了很多洗衣机、冰箱、按摩椅、珠宝等购买频次低、客单价高的商品，可以看出辛巴在向高消费场景升级。

辛巴这次的复播，不仅在保护老铁们底层的消费能力，也激发出了老铁们对于一线品牌的强购买力。其中，价值500万元的20克拉钻戒格外引人注意。辛巴甚至直言，“谁拍下了这个钻戒，我就亲自派人送到他的手中”。

同时，曾经在辛巴直播间卖出3亿的某化妆品套装，也再次作为他的主推产品，并带来了近2亿的销售额。

另一方面，在继“糖水燕窝”事件后，消费者对于产品更加谨慎和理性。在27日的直播间里，辛巴在卖某品牌的不粘锅时，观众希望辛巴现场演示，品牌方当场表示，“不用演示，如果粘锅直接退货”。

“在抖音、快手这类视频内容平台，带货最重要的是信任。一方面是货好价低，一方面是主播和粉丝之间的信任”，某直播MCN机构负责人向Tech星球说道。从辛巴这次复播结果看，观众对“糖水燕窝”事件带来的信任危机并没有消退，当然辛巴依旧用突出的造势实力，宣布自己的回归。

辛巴不再是“快手辛巴”？

众所周知，快手以往的生态，是平台与主播的紧密互联。

作为快手的带货一哥，辛巴是快手重要的倚重主播。根据公开数据，在2019年，辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达133亿，快手招股书显示快手电商当年总GMV为596亿，按此计算辛巴家族占比近25%。

彼时，决定上市的快手意识到，家族生态之于平台发展，既是“有力枪”，也是“易爆雷”。

目前公认的说法是，快手有6大家族，分别是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716家族。

制图：Tech星球根据公开信息整理。

但事实上，试图开拓公域流量的快手，一直试图降低头部主播和平台的绑定程度。

2018年底，快手引入MCN机构入场；2019年12月，快手推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播；2019年，快手开始扶持腰部主播，随后，开设商家号，请来明星做代言......

这一点，从数据上看会更加直观。2020年快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，关联度与影响权重大幅降低。

另一方面，将流量分散到中腰部主播身上，也是快手“去辛巴化”、“去家族化”的选项之一。

在辛巴停播的这段时间，无论是辛巴还是“818家族”，粉丝都出现了下滑现象。辛巴的粉丝量从7000多万下滑到6000多万。在快手的掉粉排行榜上，辛巴排名第二位。与之形成明显对比的是，一批机构孵化的主播急速成长。美妆账号 “瑜大公子” 一个月涨粉 300 多万，带货成交额超过 7.12 亿，粉丝总数已经超过 1500 万，成为头部美妆主播。

这背后的原因，一方面是“糖水燕窝”事件后，辛巴家族口碑下降，另一方面是快手主播生态的悄然变化。

去年11月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家。此外上线“好物联盟”，降低“百亿补贴”主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品，也是快手为扶持中小商家做出的举措。“我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的”， 快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道时说。

但不可否认的是，快手独特的老铁社区，使主播拥有着很强的粉丝粘性。一位资深快手用户向Tech星球介绍，辛巴就是靠在别人直播间刷礼物刷火的。换句话讲，辛巴是快手“秒榜机制”的受益者。快手早期很多红人都是靠打榜、PK火起来的。据悉，辛巴最开始在散打哥、初瑞雪等快手头部主播的直播间内狂刷礼物，曾创下三个月涨粉795万的记录。

粉丝的体量和忠诚度，让辛巴回归后依旧是快手最大的IP。3月27日辛巴复播时，「瑜大公子」也在直播，两人几乎同时开播。Tech星球发现，两个半小时后，瑜大公子的卖货热度为14.5万，辛巴则为207.1万，很明显，两者并不在一个量级上。

无论是创造辛巴复播记录的20亿GMV，还是远超“瑜大公子”的热度来看，辛巴还是顶流辛巴，但从对平台影响力来看，辛巴已经不再是代表平台的“快手辛巴”。快手用户运营中心负责人张一鹏也曾表示：“头部化的问题已经很清楚了，快手去年GMV中，第一家族去年占比只有6%。”

去家族化，本质上是因为平台需要赚取更多的流量广告收入。在快手财报中，2020年的在线营销服务营收为218.5亿元，同比增长194.6%，在总营收占比已从2019年的19%提升到2020年的37.2%。

行业人士认为，未来，辛巴一定需要购买更多公域流量，来支撑自己的高人气。

流量或将封顶？

100天，对于普通人来说是三个月，但对于辛巴这样的头部主播来说，就是真金白银。

辛巴停播的这段日子里，快手已经成为“短视频第一股”成功上市，这意味着快手正式走向正规化。这期间也恰逢监管更加严格，直播带货的野蛮时代结束，辛巴回来面临的是一个新局面。

截至3月28日20点，快手的达人粉丝榜上，总粉丝第一名，是快手官方直播间“快手小店”，辛巴位列第二位，但是个体主播的第一位。复播一夜之后，辛巴的粉丝涨了4.24万。

数据虽然亮眼，但对外要面对薇娅李佳琦的强势竞争，对内而言，快手主播生态的变化，辛巴的日子并不好过。

对于平台来说，即使是头部主播，直播时的推广也是需要有的，这也是行业公开的秘密。去年，全网带货量Top50的主播中，27个来自快手的主播都用了营销工具。辛巴这次复出，在快手信息流上投了不少广告。复播的前三天，打开快手平台，很多主播的名字都改成了带有“辛巴3.27回归”字眼，并为其做宣传造势，辛巴也购买了快手开屏广告等推广资源。

可见，在意识到平台生态的变化时，这是辛巴对其自身流量的担忧。在复播之前，有行业人士预测，此前辛巴以家族化、私域化玩法、创造的“带货一哥”的流量，或将封顶。

和抖音不同的是，注重私域流量的快手，主播转化率极高。所谓带货转化率，是直播间实际观看直播人数和实际下单人数的比例。据一位知情人士透露，辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴“徒孙辈”的主播，带货转化率能高达20%，这跟抖音个位数的转化率完全不是一个概念。

这也意味着，辛巴的高销售额似乎一直在“吃老本”，也就是“老铁们”。在直播期间，辛巴几乎记不住产品的功效和价格，涉及到专业介绍都是徒弟们上阵。相对于薇娅、李佳琦直播间的专业背书，辛巴依靠的仍旧是粉丝。

但目前的快手，在有意以产品为中心。在快手的搜索栏中，商品搜索结果后，点击“购物”，分为了“快手小店”和“热卖好货”两部分。这种以产品为中心的策略，很大程度上会稀释对主播的关注度，让用户的注意力回归到购买本身。

辛巴也早已意识到这种变化。所以，停播期间，辛巴及其自有品牌辛选团队发力在供应链上。

一位行业人士向Tech星球透露，在此次复播的前一天，辛选团队在杭州开了一个闭门会议。“辛巴的选品能力很厉害”，而且还有超强的议价能力。在辛巴的直播间，某些品牌价格极低，比如小米手机100块钱就能拿到，也因此有传言“辛巴团队实际上是在挣品牌方的钱”。

打价格战可以在行业初期时尝到甜头，但长期来看，品牌店播和机构化培养新主播，是辛巴为适应平台以及直播电商新形势，所做的种种改变。

辛巴此前接受采访时表示，辛选的品牌店播赋能，将是未来辛巴及团队关注的重点。“目前来看，品牌店播，一是缺少流量注入，二是缺专业的主播，三是受平台对直播版块运营的影响。”

直播中，辛巴透露禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，成立了巴伽娱乐传媒。“所有人伸手点一个关注，领取4万块红包，过几天看她首播成绩好不好，不好再给她取关”。这是直播间辛巴为团队新晋主播的直播首秀，在“吆喝”人气的一幕。

完成了复播20亿GMV的目标，打破了快手平台带货记录。但在直播间，辛巴偶尔会离开20分钟，让其家族成员接替，并一直喝红牛来保持体力。他也在直播中坦言，“直播前一晚上都没睡觉”。

面对监管趋严，平台流量转移，口碑下滑，在复播的高压之下，辛巴还能走多远？

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