短视频红人转型直播带货，为什么只有美妆做得不错？

编者按：本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：张木子，36氪经授权发布。

美妆作为最具营销先驱性的品类，一直走在时代的风口，不管是图文推荐还是短视频种草，都具备先行者的姿态。

而在收割了短视频的第一波红利后，美妆垂类账号也快速调转车头，在向直播带货转型的过程中，展现出了有别于其他垂类的不同面貌。

纵观抖音直播带货榜，主要由三类账号组成：品牌自播账号、专业带货账号和由短视频红人转型而来的带货账号。这其中，品牌自播成为了2021年平台扶持的新风口，而专业带货账号也凭借自己在供应链端的优势及直播投放技巧掳获了大量流量。

而在第三类由短视频转型直播带货的账号中，除了像@大狼狗郑建鹏&言真夫妇这类综合类账号外，在各垂类账号中，美妆红人的转型最为成功，展现出了惊人战斗力，以得天独厚的优势占据了大半席位。

那么，如今美妆类直播带货现状如何？为何美妆红人转型直播带货最具成效呢？在转型过程中应该注意哪些？我们一起来看。

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卡思数据整理了2月抖音美妆类目销售额TOP50的带货主播，从粉丝量、账号类型、客单价、场均销售额等维度，纵览一下美妆直播带货现状。

一、从主播粉丝量看：TOP50账号中，粉丝量100-300万的账号占比最多，有20个；其次是300-1000万，有12人。而粉丝量最高的是有3190万粉丝的@叶公子；而最少的则是9.6万粉丝的@美采欧巴，同样成功上榜。

二、从账号分类看：有40%为由美妆红人转型为直播带货的账号，如@仙姆SamChak、@认真少女_颜九、@骆王宇等；也有通过打造国外生活背景，强调有一定供应链优势的综合类账号，如@韩国媳妇大璐璐、@海外空姐玲儿；最后就是一些品牌自播的代表，如@花西子Florasis、@理肤泉、@美宝莲纽约等，和一些深耕直播带货，有自主品牌、或供应链优势的带货账号，如@兰研等。

三、从客单价和品类看：商品多分布在50-100元和100-200元的区间中，价位适中，品类以美妆蛋、眼线笔等薄利多销、需要定期更换的快速消耗类美妆单品居多；而高价产品多是套装类护肤品。

四、从场均销售额及开播频次看：场均销售额在10-50万的主播最多，且绝大多数主播开播频次极高，专业带货型主播一天会分时段开播多次，时长保持在2-3小时；而由短视频转型的红人也保持不低勤奋度，过年期间也丝毫不放松，直播次数基本保持两天一次。

五、从直播内容看：由短视频转型的红人直播更加体系化、专业化，有很多专场类策划，如品牌专场、护肤专场等等，目的及导向性更明确；而直播类红人开播比较频繁，不需要非安个由头，即使不上架商品，纯唠嗑也会保持每天与家人们见面。

从上面的一些基础信息我们可以看出。

1、各粉丝量级账号均有机会登榜。即使是粉丝量不足10万的低粉账号，也能通过高频开播，运营流量工具，短视频预热等方式收获流量，获得不错的带货成果。

2、高粉与高销不强挂钩。可能在内容种草上，高粉账号有一定的基础优势。但在直播带货中，高粉与高销并不存在明确的正相关联系，销量还是取决于主播专业度、控场能力、商品价格优势、开播频次、投放力度等因素。

3、美妆直播带货账号非常重视对粉丝关系的维护，有近一半账号会做不带货直播，以与粉丝沟通交流为主，强化与粉丝之间的关系。

2 为何美妆红人的转型之路更顺？

在讨论这些已经“功成名就”的红人如何转型时，我们逃不开一个指标，就是他们令人艳羡的粉丝量。我们可以看到，在TOP50榜单中，不乏千万粉丝大号，如@叶公子、@仙姆SamChak等。

那这样的粉丝量真能给直播间带来源源不断的观众吗？

粉丝量高有优势是一定的。抖音滑到关注页面，上端会自动显示目前正在直播的已关注账号，有关注页浏览习惯的用户在看到喜欢的账号直播时，很大可能会被吸引。除此之外，粉丝还可通过短视频激活，以短视频内容发布直播预告，可多次唤醒账号内粉丝。

但，上述手段只有配合一定投放，才会有比较显著的唤醒作用，全靠内容赚吆喝是很难达到显著效果的，那美妆达人转型的优势究竟是什么呢？

01 用户端：粉丝被教育的时间更长，从短视频种草到直播带货，养成了在娱乐平台的消费习惯。

正如开头所言，美妆营销一直在各品类中一马当先，相伴的美妆用户也早早经历了对变现内容的适应及消费习惯的教育。美妆账号是最早在抖音上接广告，开始短视频种草的垂类之一，特别是像@叶公子这样的账号，在发布短视频内容的伊始就带着浓郁的种草属性，沉淀在她账号的粉丝都有很强的商业广告接受力。

而且养成了一定的触发性消费习惯，接受在抖音这种娱乐平台上下单消费，愿意体验新的购买方式，只要建立起对主播的信赖，就很容易被转化。

02 产品端：美妆产品本身具备的特性，容易通过场景化的内容深度种草，且具备高频次消费、多样囤积、大量购买的特质，在消费需求上源源不断。

美妆类产品可以很好的利用直播间面对面种草的方式，深度向观众传达产品的成分功效、颜色质地、使用方法等内容，刺激用户下单。

而且不同于家电产品，很长时间内不必更换，且一类只需要一件；或者食品类产品，多专注一个品牌，且有较短保质期，不宜囤货等特性。美妆可以多元尝试，大量囤积，消费需求很高。

03 红人端：红人具备一定的议价能力。

因为账号已经有一定粉丝体量和商务经验，相比毫无声量的小红人或纯带货红人，更能在品牌端得到让利，优势能更直观的体现在最终售价上。

3 发挥专业优势，以售后强化口碑

在转型过程中，每个账号都会有阵痛期，如何平稳度过，极快适应带货主播这个新身份，成为不少账号的难题。

首先，美妆红人可以在直播过程中强化自己的专业属性，将专业度贯穿从播前选品，到直播讲解带货，将在短视频端赢得的信赖感延续到直播间里来。

美妆博主中有很大一部分是有专业背景背书的，如@骆王宇 曾是TOM FORD彩妆师、@仙姆SamChak也是专业化妆师，他们在美妆圈摸爬滚打多年，对产品亮点、使用痛点等都能提炼出许多个性化建议。

这类账号应该好好发挥这项特长，在选品过程中，强调产品力；在上架售卖过程中，通过场景化教授用户美妆技巧，以做到深度为产品赋能。

其次，依托运营优势，打造品质口碑。

成熟的短视频红人，大多拥有MCN做坚强后盾，可以依托MCN在人员搭建上的优势，把好运营售后关，以此不断累积自己在消费者心中的信赖度，打造坚实口碑。

如，@骆王宇，半年涨粉600万，去年7-10月，每月直播一场，场均销售额破千万。而他之所以能获得如此喜人成绩，与他重视售后用户满意度不无关系。

他要求工作人员去追踪过往带货产品的售后，根据每一条反馈，特别是中差评内容，整理槽点，解决问题，为之后的选品和售卖理清用户需求点。而深抓用户“后置”体验的这份心也成为了他直播间能持续带货吸粉的首要原因。

结语

既要保持内容优势，专注垂直不断深耕；又要精细化选品带货，强化售后让粉丝放心购买。美妆红人在转型过程中的积极表现，证明了在短视频和直播带货双管齐下是可行的，也给了其他赛道红人继续向前的动力。

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