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声音的战争

来源：晰数塔互联网快讯时间：2021年03月30日 14:25

编者按：本文来自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者：田欢子，编辑：王十,36氪经授权发布。

海外音频社交软件Clubhouse，因特斯拉创始人埃隆·马斯克的使用，注册用户从1月下旬的200万以裂变方式持续飙升，迅速成为互联网社交领域的新宠。

近日，华尔街著名空头机构香橼连发两则推特，唱多去年初美股上市的“音频第一股”荔枝，一时间，沉寂已久的荔枝股价暴涨350%。荔枝旗下音频社交软件Tiya和Clubhouse有异曲同工之妙，香橼唱多荔枝的原因正在于此。

国内音频行业十年漫漫，一直承受着不少质疑，诸如，商业模式变现力弱、内容生态是否具备护城河、资本对耳朵经济的低感知，这些也都是行业内几家头部公司的隐痛。

但近年来，在线音频行业的整体价值是向上的。据安信证券研究中心最新报告显示，2023年全球在线音频市场规模将从2018年的105亿元增长至307亿美元，复合年均增长率为23.8%。此外，中国作为全球拥有最多在线音频用户的国家，2023年我国音频用户将从2018的3.77亿上升至9.02亿，复合年均增长率为15.7%。

行业的整体用户的基本面在变大，但数据显示，整个长音频的行业渗透率始终就是8个点左右。互联网发展过于迅猛，时间杀手短视频平台快抖拔地而起，音乐巨头TME（腾讯音乐娱乐集团）看中了音频喜人的时长，认定互联网最终是一个时长的争夺战，于是带着希望音频破圈、提高行业渗透率、完善业态链的态度，强势入局音频行业。

不久前，音频行业老厂牌蜻蜓fm，在战略会上总结音频行业的上一个十年，在内容供给里，很明显的一个瓶颈或者固有惯性是，大部分音频内容的红利和内容不是来自于音频原创，而是对已有成熟的其他内容媒体类型的迁移。

显然，音频行业的头部平台们意识到，自己正在沦为声音内容的搬运工，而声音的内生价值，到底又在哪里？

声音的春天真来了？

Clubhouse火爆全球，热闹之下，沉寂已久的音频行业真的要迎来春天了吗？

此前，华尔街著名空头机构香橼连发两则推特唱多荔枝。香橼对荔枝旗下的应用程序Tiya表示出浓厚的兴趣，Tiya是荔枝于2019年孵化的一款主攻欧美市场的音频社交软件。香橼推文的视频资料显示：“Tiya在全球70个国家和地区的社交APP中排名前10位，之前专注于游戏，目前已经扩展到约会社交领域。”

荔枝有机会从中国大型科技公司的反垄断趋势中受益，所以给出荔枝的目标价格应提升至30美元。

唱多的推文发布后，在美国纳斯达克交易所上市的荔枝股价短线拉升，向上熔断，当日收涨29.5%，市值增至6.31亿美元，换手率高达137.35%。雅乐科技的股价当日也收涨15.29%。

香橼唱多荔枝，源于Tiya正处于当下备受关注的音频社交赛道，Tiya被视为中国版的Clubhouse。年初，特斯拉CEO马斯克在一款名叫Clubhouse的即时性音频社交软件上举办了一场语音直播，在直播的几小时内，该软件同时在线人数高达5000多人。

Clubhouse一夜爆红，直接带动相关语音交友概念股股价直线飙升，受此影响，短短三个交易日，荔枝的股价暴涨350%，但又迅速回调。

而据安信证券研究中心最新报告显示，2023年全球在线音频市场规模将从2018年的105亿元增长至307亿美元，复合年均增长率为23.8%。此外，中国作为全球拥有最多在线音频用户的国家，2023年我国音频用户将从2018的3.77亿上升至9.02亿，复合年均增长率为15.7%。

在线音频行业在整体向上发展，荔枝借东风，进入大众视野，但此前的荔枝，是受市场忽略的，去年一月，荔枝以“音频第一股”的身份在美国纳斯达克挂牌上市，但上市即破发，从11美元一路跌至最低1.9美元。

从荔枝近年来的财报来看，这种低估并不是空穴来风。

财报显示，荔枝2017年、2018年、2019年、2020年的营业收入分别为4.5亿元、8.0亿元、11.8亿元、15亿元，但增速在大幅下滑，2018年、2019年、2020年，同比增速分别为76%、48%、27%。

毛利润方面，2017年、2018年、2019年、2020年的毛利润分别为1.2亿元、2.3亿元、2.7亿元、3.7亿元，2018年、2019年、2020年三年的同比增速分别为90%、16%、36%。

增速放缓的营收增长，实有隐患。从2017年至今，荔枝还并未实现盈利，2017年至2020年四年时间里，荔枝的净亏损分别为1.5亿元、0.1亿元、1.3亿元、0.8亿元，四年累计亏损3.8亿元。

亏损的背后，是荔枝一如既往的单一盈利模式和变现难题。

荔枝的运营模式区别于国内音频行业主流模式的PGC（专业机构产生内容），荔枝主打UGC(用户产生内容)模式，这两者不同，PGC 产品由专业团队制作，用户“付费”作为主要盈利模式，UGC 作品为网络音频直播，用户打赏赞助作为主要盈利。

招股书显示，荔枝的营收来自两个方面，一是音频娱乐收入，即向用户销售与音频娱乐有关的虚拟礼物；二是播客、广告和其他方式。

在2019年、2020年的财报中，荔枝的音频娱乐收入占比均高达98%，2019年、2020年分别为11.7亿元、14.81亿元，而播客、广告和其他收入占比均在2%以下，仅有1266万元和2180万元。业内人士表示，这也显示出荔枝的收入渠道较为单一。

招股书中还提到，虚拟礼物的销售主要受付费用户数量的驱动，在2019年财报中，荔枝的平均月度付费用户为43.41万，同期的活跃会员数是5190万，付费用户占活跃用户的比例为0.84%。2020年，荔枝的月付费用户不增反降，为42.24万，而会员数则增长到了5840万，如此也拉低了付费用户占比，这个数字为0.72%。

用户付费率是评判在线音频平台变现能力的一个核心指标，而荔枝的表现则显得有点差强人意。但不管是PGC还是UGC，数据显示，未来三年，这两者业务模式所带来的ARPPU（每付费用户平均收益）增长趋势较慢。

根据安信证券研究中心最新研究报告，2023年我国音频内容订阅年度ARPPU将从2018年的197.5元上升至279.5元，复合年均增长率为5.96%。反观国内，2023年，我国音频直播年度ARPPU将从2018年的422.1元上升至630.0元，复合增长率为6.90%。

相比之下，音频直播ARPPU复合增长率略高于音频内容订阅，然而总体来看两者复合增长率都偏低（低于10%）。

单一的营收结构加上疲软的付费用户数量增长，Clubhouse的虚火很难烧热荔枝这锅水，荔枝，似乎并不能迎来那个想象中的明媚春天。

封闭无声的赛场

荔枝受困于UGC模式带来的单一营收结构和低缓的付费用户增速，那么国内主流音频平台的PGC模式会更好一些吗？

早期，移动音频业和大部分互联网行业一样，竞争焦点锁定在内容和用户上，而彼时最底层的商业逻辑是一种简单的“场景更替”，将正在消失的电台媒介移植互联网，这其中没有颠覆性的肌理改造，可视为一种复制粘贴般的需求重塑，这也为此后长达10年的多舛命途埋下隐患。

简单的搬运模式卓有成效，带来内容和用户的增长肉眼可见，量大且速度快。很快，市场份额迅速在2015年底瓜分完毕，喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝fm成为行业前三强。

在当时，音频行业的格局模糊。喜马拉雅最先摸清关键动作，接连发力版权内容、推出有声读物，很快在用户规模和行业占有率上拔得头筹，成为业内第一，同时也暗示着喜马拉雅此后在行业内长期第一的位置。

分化出现在2016年左右。2016年5月，以语音问答为主要形式的分答引爆了知识付费风潮。喜马拉雅最先嗅到了风向的转变，创始人余建军喊出“音频是知识的良导体”的口号，带领喜马拉雅全面进入PGC模式下的知识付费。

这一年，喜马拉雅开辟了付费专区，邀请了马东、吴晓波等一众KOL入驻，迎来了改变行业的爆款，上线了超过200个付费课程。年末，喜马拉雅打造出首届“123知识狂欢节”。其首日成交额达到5088万，2016全年喜马拉雅的付费收入超过了广告、社群与硬件的总和。

直到2017年3月，蜻蜓才全面进入知识付费领域，紧接着，蜻蜓推出了高晓松的付费节目《矮大紧指北》，一个月付费用户超十万，总收入超两千万。区别于喜马拉雅“干货型”内容，蜻蜓的知识付费产品偏人文基调。

推进知识付费后，蜻蜓FM很快迎来了投资。2017年9月，蜻蜓FM获得百度和微影资本领投的10亿元融资，创下了移动音频行业单轮融资记录。对这轮融资，彼时新任蜻蜓FM CEO钟文明将其归因于知识付费打开了音频行业天花板。

荔枝FM有意放弃了整个知识付费的红利，与曾经厮杀在一起的移动音频平台分道扬镳。2017年10月，荔枝推出音频直播功能，上线三个月，荔枝直播业务的营收超过千万。到2018年1月，荔枝的语音直播打赏月流水超过一亿，成为主要收入来源。

避开音频行业主流竞争的荔枝，开始凭借音频直播和语音互动打造声音互动社区，其特色是产品年轻化程度极高，超过80%的用户是90后和95后。

荔枝FM创始人赖奕龙曾提到，荔枝不做知识付费的理由在于荔枝FM一直在做UGC，平台互动性也比较强，如果做PGC知识付费其实是进入到自己最弱的一块。而荔枝从来不把主流移动音频平台视为主要竞争对手，年轻人社交才是荔枝关注的竞争领域。

这边，喜马拉雅意图打造大而全的知识类淘宝天猫，一举向大规模和大用户进军，但此时，知识付费的热潮正在退却。

一位曾经的喜马拉雅用户唐勤告诉奇偶派，在读研究生的她，现在已经不怎么喜欢听知识付费类的音频了，2018年左右，她还在本科学财务，当时一门财务课的老师推荐了喜马拉雅上的一门财务课程，爱学习的她便下载了这款软件，关注了一揽子财经频道，但后来她发现，自己听的时间并不长，只有晚上跑步或者做一些杂事的时候听一听，听的最多的反而是一些新闻和故事，比如《吴晓波频道》和《美丽说》，前者讲财经新闻，后者讲社会的一些奇葩故事。

现在，唐勤已经卸载了这款软件，她说，虽然栏目挺多的，但是想要找到一个“语言生动，没那么死板”的课程还是需要花不少时间，而不喜欢的主要原因在于，“其实是不怎么有听的习惯，不感兴趣的原因也有，觉得该听，但不想听。”

音频知识付费看起来像是个伪命题，余建军曾提到，喜马拉雅在音频行业占有率超7成，但整个人群渗透率只在20%到30%，知识付费已经无法满足音频平台对用户与付费增长的双需求。2018年，喜马拉雅将123的“知识狂欢节”改为“狂欢节”。

在知识付费的生态发展逻辑里，知识付费的独立性远高于音频平台，当知识付费的教育属性越大，音频与教育的可剥离度就越高，这背后反映出，知识付费不是独生于音频平台的机会，它只是一个表现载体，用音频做知识付费，必然走向终结。

于是，我们看到了罗振宇和他的得到APP，樊登和他的读书会，这些兼具个人IP的音频内容，效率极高且具有层级分明的分销体系。而这些平台，更像是一个教育学习平台，而不是真正意义上的音频平台。

唐勤也提到，她虽然最先下载的是喜马拉雅，但并没有在上面花一分钱，反而是在得到上买过薛兆丰的课。

2018年之后，知识付费的风潮在音频行业正式散去，一级市场活跃度降低，广义用户上的知识焦虑和消费兴趣都开始下降。

从搬运式的场景更替到可剥离的知识付费，8年下来，移动音频行业只走出了一个差异化竞争的荔枝，而如今，荔枝也面临着增长和单一模式的瓶颈，而主流赛道上的引领者如喜马拉雅和蜻蜓FM，还没有找到真正属于声音的内生价值，在这场用声音厮杀的赛场上，看似轰轰烈烈热热闹闹，实际上却是封闭无声的。

巨头入场，蛋糕能做大？

长期以来，音频行业承受着不少质疑，商业模式变现力弱、内容生态是否具备护城河、资本对耳朵经济的低感知，这些也都是行业内几家头部公司的隐痛。那么，声音的内生价值到底在哪里？

像寻宝游戏一样，喜马拉雅继知识付费之后有了一个新的结论，下一个增长点是有声书和广播剧。2018年9月，在喜马拉雅FM，有声书部分为平台贡献了超过一半的流量，收听时长占比超过60%。

有声书和广播剧，这些泛娱乐化的付费产品，淡化了此前知识付费产品的教育属性，这类自制音频内容对原著的保持程度高，成本较低，这似乎更适合音频这种媒介。

从内向外看，这具有理论上的价值。于平台自身而言，它提升了自身的丰富性和内容壁垒，对外界而言，这类长音频产品耗时长，在整体互联网中，时长代表着用户粘性和流量，反过来，长音频可以提升音频平台价值，助其开疆拓土。

很快，各大音频平台视长音频为有内生力的全新赛道，有声书、广播剧、相声、脱口秀等在内的多个声音品类相继被音频平台纳入内容整体版图。

2019年12月，喜马拉雅推出千万级制作的超大IP广播剧《三体》；蜻蜓FM也收缩对“知识付费”的战略承诺，转向推动优质内容付费，相继推出91倾听日、超级会员等活动，提出有声书精品化战略。

泛娱乐化IP的音频化改造，起到了一定的效益。2020年，喜马拉雅用户突破6亿，比去年同期增长1.2亿，其中90后用户在半年内增加了36%。

很快迎来新的进入者。从场景到付费到IP，音频行业埋头寻路十年，而移动互联网的世界早已翻天覆地。

短视频平台崛地而起，成为新的时间杀手，音乐巨头TME（腾讯音乐娱乐集团）感到了增量焦虑，2020年4月，TME发布长音频APP“酷我畅听”，长音频作为TME集团战略被提出。这项战略也获得了阅文集团的支持。

就在酷我推出自己的长音频之后两个月，字节跳动推出有声阅读平台“番茄畅听”，与自身网文平台“番茄文学”相互配合。

音频老厂牌和自带流量资源的巨头战略性交叉，音频行业将如何变革？

腾讯音乐娱乐集团酷我音乐副总裁肖轶认为，只有在业态上创新，打造出破圈的创新产品，从根本上提高行业渗透率，才有希望看到在眼球经济笼罩之下的时代，耳朵经济有机会靠近主流。

而音频行业的有声广播剧其实是视听行业最低的一个门槛。除了没有画面，所有的声效、表演一应俱全，他认为，这是IP产业链试错最好的方法，“但是目前我们仍然面临这么大的一个转换漏斗。”

这看起来是要从上至下完善生态链条？TME给出的解法是，“音频的可视化”。例如，音频行业中最核心的一个品类叫做“有声阅读”，这可以让音频可视化，在这种模式下，用户可以不停脑补这个场景，甚至回忆这个场景，甚至和人互动。

在产品层面，TME除了推出的长音频全新产品“酷我畅听”，QQ音乐在2020年12月接入中文播客产品“小宇宙”，在一级页面上线“播客”独立模块，酷狗音乐推出长音频产品"酷狗听书"，并上线"剧场"功能，在常规听觉产品中加入视觉元素，推动长音频进入可视化时代。

在内容层面，TME与阅文等平台战略合作，新增数千本有声读物内容，获得多部作品的音频作品改编权。除在线文学作品之外，还开始与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

今年1月23日，TME收购了音频平台“懒人听书”100%股权，进一步加码长音频的相关资源布局。TME发布的最新财报显示，四季度TME平台长音频专辑数量同比增长370％，长音频MAU渗透率从去年同期的5.5％增长至14.8％。

在TME的一连串动作中，可以看到，TME的“音频可视化”之路关键在于自产、合作相关音频产品，以及包揽相关内容产品的改编权，但这对最初提到的“业态创新、打造出破圈的创新产品” 到底有没有更长远的帮助？

在TME力推的长音频产品“酷我畅听”综合搜索榜上，奇偶派看到，排名前十的作品中，有7部作品来自影视文学类几乎已经破圈的作品，排名前三的为《盗墓笔记》、《赵本山小品》、《山河令结局》。

一位酷我畅听用户表示，“别的不说，就冲酷我畅听有《我爱我家》和脱口秀，这款APP在我心中就是第一。”还有用户告诉奇偶派，最近两年的广播剧太多了，猫耳、网易云、克拉克拉、喜马拉雅这些平台都在制作广播剧，竞争很激烈，酷我畅听毫无存在感，“这个平台很冷。”

对于用户而言，平台对他们的吸引力并不取决于平台本身，而在于平台播放的作品，用户跟着热播作品走，而这些作品，本身并不是依靠这些音频平台而走红的。

这个问题，蜻蜓FM已经意识到。

2月底，蜻蜓FM COO王磊就曾提到，过去行业中常提的爆款指的是卖得最多的内容，更多是基于销量去定义，比如销售量在千万以上、3000万等等。但实际上，音频内容长期由视频内容、评书作品、阅读作品等中转录而来。

过去我们更多是拿来主义做法，好处是这很快速，不需要对内容进行打磨，弊端是久而久之对上游养成了长久依赖，这个东西做到极致，其实还是在为两边去打工。我们需要做一个音频驱动的，由音频打造爆款，再复制到其他媒体类型的绝对意义上的爆款。

TME和蜻蜓都发现，瓶颈卡在内容供给里，大部分音频的红利和内容不是来自于音频原创，而是对已有成熟的其他内容媒体类型的迁移。

答案昭然若揭。

音频占据用户的时长确实很长，但即便有巨头青睐，音频经济归根结底还是一门不好做的生意，从上游的内容获取、到下游的内容分发，关于声音这一载体所依赖的整个生态链条并没有得到充分的挖掘和发展。

巨头入局，做的还是老式音频平台一直在做的搬运工作，这并不能做大行业蛋糕，找到声音的内生价值、完善生态链条，依然是根本。

变与不变，音频难出圈

断裂的生态链，让声音的价值藏在隐秘的角落，疫情却像是套全新的编译系统，唤醒了声音领域一个“古早物种”——播客，这个完全由主播原创，并以长音频为媒介传播的内容形式，在2020年呈现燎原之势。

播客搜索引擎ListenNotes的数据显示，截止2020年12月31日，中国大陆播客的数量为16448个。这个数字在2020年4月底时刚刚突破10000个，仅2020年后三个季度，中国大陆播客新增6539档。据国内播客应用Moon FM的数据显示，2020年新增中文播客6569档。这一数字超过了过去五年新增中文播客数的总和（6380档）。

这是继音频知识付费后，声音内容领域又一次多家头部平台参与的罕见热潮。2020年3月，即刻团队推出的国内首个独立播客App小宇宙，这搅动了行业的那条鲶鱼，也彻底带动了播客这波风潮。

这些短则1小时，长则2~3小时的长音频，相比IP类音频内容，更具有灵活性和真实感，这些UGC感较强的主播级内容，在整个音频生态里建立起了内容与听众之间的特殊联系。

而这种特殊联系是有迹可循的，小宇宙由擅长圈子型社区的即刻团队孵化而出，这侧面证明了播客的圈子属性，而这种圈子式聚集往往是出于听众对主播及其内容的认同和好感而产生的。

播客爱好者沈贝贝告诉奇偶派，在播客集中爆发之前，2018年11月，机缘巧合下，她爱上了听播客，彼时还没有出现小宇宙这样去中心化的内容推荐机制的播客平台，“主播就把节目放在网易云上，每期节目时长都很长，最长的能长到5个小时，但我会一期不落地全部听完，特别喜欢的几期还会反复收听。”

跑步、上下班、做饭，在做杂事的时候，收听播客已经成为她生活中的一种习惯，久而久之，沈贝贝会对主播越来越熟悉，“除了他们谈论的内容，就听他们说话的节奏、语调，你就能判断出他们是一怎样的人，慢慢地会产生很强烈的信任感，就像你的朋友一样。”沈贝贝形容这种沉浸式的体验，像一场漫长的、渗透式的、用耳朵参与的“声音真人秀”。

收听播客时，沈贝贝并不会主动去想象主播们围绕在一起录制的画面，沈贝贝认为，想象画面是一种破坏，“我只对他们的声音和内容感兴趣。”最近两年，播客几乎占据了她大部分闲暇时间，为此，她放弃了曾经看电视剧的消遣方式，“听播客和追剧差不离，轻松还有趣，太长了就分期听。”

奇偶派了解到，大部分听众都是去年发现的播客，他们基本都在通勤时听，“地铁太挤，连刷手机都觉得费劲，更不用说看书了。而戴耳机就方便多了，从家到公司1小时，播客大都1小时左右，时间正好，内容轻松但又有内容。”

对音频平台来说，播客属于最典型也是最优质的小社群案例，类似于视频世界的vlog等中视频，在自己的内容品类之中属于质量升级的产品，也有着较好的口碑性订阅。

在经历了知识付费的惨淡收场后，音频平台们在内容选择上也变得更多元，音频行业的故事又绕回了曾经不起眼的播客，但这像是能解燃眉之急的“新泉水”。跟随者众，在音频、音乐等行业，各家纷纷下场。

喜马拉雅增设独立播客频道，网易云音乐电台入口更名为“播客”，QQ音乐首次增设播客Tab接入小宇宙，快手和荔枝FM先后推出独立播App，甚至TME内部因为播客一事还搞起了内部赛马。

有喜马拉雅内部人士曾表示，平台之所以接纳播客，是因为播客内容足够真实和多样化，且具备长尾效应、粘性更高。而通过扶持播客，一定程度上可以丰富、完善喜马拉雅的内容生态。

而对大部分主播而言，他们大部分是入不敷出的，除了口播广告，还没有更合理的商业模式出现。在美国，每1000次播放量可以为播客带来20到100美元的广告收入。但在国内，这一收入要低得多。

声动活泼公司的联合创始人丁教就曾表示，目前与品牌商的广告合作，平均播客水平CPM（每千次展示费用）为6毛钱到7毛钱，按最终收听人次计算。

《随机波动》主播则透露，他们的“播客事业”依然还需要靠家里支持，有的时间不得不接几篇软文，但要知道他们已经是小宇宙上订阅量最高的播客之一。

沈贝贝也提到，她收听的大部分播客现在都“用爱发电”，她很希望自己喜欢的播客能够“做大做强”活下来。

而过去2年，活得比较好的，例如，JustPod(一家本土播客制作公司，旗下拥有忽左忽右等多档原创播客)，他们养活自己的方式是为多个企业客户制作播客，据杨一介绍，制作费用通常是谈话类节目2w/集，叙事类型的 6w/集，这也是他们现在最大的收入来源。

对主播们来说，做播客其实不赚钱，长期以来，他们不受广告主的待见，而这背后还是行业链条的缺失，体现在数据端统计困难。

在国内，播客的分发形式主要还是RSS（这是苹果建立并改进的播客格式标准，听众可通过RSS地址获取节目，符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目），虽然部分音频平台有收听量统计，但国内播客50%的流量都散落在泛用型客户端（比如苹果播客、小宇宙）上，因为统计口径不一，这让收听量统计变得困难。

《三好坏男孩》主播大肠认为，从目前来看，如何将全网数据打通，国内还没有一家平台可以做到，而没有数据反馈，广告主的态度一定是谨慎的。

大肠不承认播客是一个行业，“一个行业应该有完整的上中下游，有供应商、研究机构、行业媒体和行业组织。但这些，中文播客几乎都没有。”

对于播客来说，其已经具备了独属于声音的内生价值，符合互联网的某些特质，比如感人的时长、忠实的听众、社群的属性、多元化的内容等，而这些特质，极有可能颠覆传统音频平台的运营模式。

但无论小宇宙、荔枝、快手推出的独立播客App，还是喜马拉雅完善自身平台内容的参与式态度，播客都被当作是创业公司的创业产品或项目，没有哪家平台愿意梳理清楚背后的运营逻辑，归根到底，这还是囿于一种结构性困境，音频或者播客，无法拥有完整的产业链条。

声音，这种古老的媒介，始终未曾改变，而在如今的互联网商业环境下，它来回的变动，却始终没办法出圈，也注定不能出圈。