除了优质UP主，B站破圈路上还需要什么？

编者按：本文来自微信公众号“财经十一人”（ID:caijingEleven），作者：施然，36氪经授权发布。

今年43岁的B站董事长陈睿早年给B站投了笔钱，数额不大。2011年，他觉得B站有意思，把自己也投进B站，2014年正式加入并担任董事长。

4年后，陈睿带领团队一起把B站送到了纳斯达克。纳斯达克上市一年后，B站用户数达到了1.3亿，那是B站破圈策略在茫茫商海中显出端倪的第一步。

3月29日，B站（哔哩哔哩，9626.HK）在香港二次上市，此时，B站月活用户为2.02亿。陈睿的新目标是进一步加大B站在年轻人中的浓度——2023年达到月活跃用户4亿。考虑到目前35岁以下人群总数大约是5亿，也就是说，陈睿的目标是在两年时间，中国每5个年轻人中，有4个是B站用户。

敲钟结束后，陈睿在接受采访时说，B站过去12年来一直在破圈。从最早只有动漫二次元相关的品类，到现在将近1000多个品类的内容，内容品类拓宽，用户不断增多，B站要走到最后，唯一的出路是继续做出更好的内容，让更多人喜欢上B站。

优质UP主对B站太重要了。陈睿一向认为，抓住年轻人的注意力，靠的是优质有粘性的内容和生态，而后者靠的是B站的UP主们。

2018年纳斯达克上市，B站邀请了8位UP主参与了现场敲钟，主要来自番剧、舞蹈、游戏、鬼畜等几个B站早期核心内容领域。这一次港股上市，敲钟UP主队伍扩大，不仅包括老番茄等老UP主，也包括刚刚和苹果CEO连线探讨人生的何同学等新锐明星UP主。UP主们的涉猎范围更广了，拓展到了生活、科普、美食、美妆等领域。B站的内容变得更多元了。

B站一直是年轻人口中亲切的小破站，是目前年轻人“浓度”最高的视频平台，也引领了国内的“弹幕”文化。

B站2020年度弹幕——“爷青回”

通过港股二次上市，B站打算实现四个目标：健康高品质的用户增长；保持社区优先调性；强化内容生态驱动；加强用户为中心的商业化能力。

用户、社区、内容和商业化，这涵盖了这家新商业公司核心能力的所有层次。二次上市打响了“小破站”打算全面开上大高速的信号枪。2020年一年，B站股价（美股）上涨近6倍。港股的二次上市，也受到了投资人的热捧，上市前的认购倍数超过170倍。

过去三年，持续破圈高速奔跑的代价之一是，B站已经产生了亏损，且未来有可能继续亏损。一边是烧钱，一边是快速增长；一边是快速成长的商业之星，一边是和网红待遇并行的质疑声。过去几个月，二次上市消息放出后，质疑随之而来，它们包括且不仅限于：不同圈层用户的矛盾，社区的边界等等。

回港二次上市后，B站将收获更多的发展资本，也将面临更多挑战。四个目标，也是四大挑战。当小破站跑上大高速，B站打算怎么做？可能会面对什么？B站目前最大的挑战，是战略和资本、快速和平稳、内容和商业化之间的平衡力。

敖厂长等12位B站UP主参与B站回港二次上市仪式

01 再破圈？

2018年纳斯达克上市时，B站市值34亿美元，3年后，市值已经超过340亿美元。支撑市值上涨10倍的，是B站活跃用户数量增长2倍，收入增长4倍。

从数据来看，B站市值的增长速度超过了业务的增速。

一位关注B站的投资人向《财经》记者表示，这是因为资本市场看好B站的用户群——它覆盖的年轻群体有很大的商业化潜力。

B站目前收入主要分为四块，游戏、增值服务（包含直播、大会员等）、广告、电商及其他。目前游戏收入依然是最大的收入来源，占比40%，2018年时，游戏收入占比超过70%。

在移动互联网行业，游戏、电商、广告是主要的商业模式，按照传统的移动互联网商业模式分法，之前的B站被不少人认为是游戏公司。这样的分法不算奇怪，B站以二次元内容起家，二次元与游戏天然有共通性，用户重合度高。

B站覆盖的年轻群体有很大的商业化潜力

B站显然不想成为一个游戏公司。过去两年，B站的重要任务是用户和内容的增长，收入结构多元化。两年下来，已经看到一些成果。

根据公开财报数据，目前B站的游戏收入占比下降，增值服务收入占比大幅提高，从2018年的14.2%，扩张到32%，广告收入占比从12.1%增长到15.4%。

收入看起来初步多元化了，但还不够。以此次港股上市为节点，B站打算进一步通过内容破圈、用户破圈，拿下下一个商业多元化高地。

内容生态被视为核心。为了进一步实现这一目标，B站打算将这次港股上市所募集资金的一半用于内容生态建设。据B站招股书，打算共募资198.7亿港币，其中约50%用于内容生态建设；20%用于研发，以加强用户体验，进而增强商业化能力；20%用于销售及营销，提高品牌知名度；10%用与一般企业用途及运营资本。

近两年，B站下大力气做大内容生态，跑得飞快，随之而来的是大投入带来的财务阵痛。根据B站的财报数据，2020年B站营收120亿元人民币，净亏损30.5亿元，2018年与2019年分别净亏损5.6亿元和13亿元。亏损率从2019年的19.2%扩张到25.4%。

陈睿在接受采访时表示，B站的增长模型是内容吸引用户，最早的时候只有动漫相关的品类，到了2013年、2014年，游戏的品类开始兴起，再到后面就是科技、生活、时尚等，越来越多。随着内容品类的拓宽，用户在不断增多，他说，B站一直在破圈。

参加港股上市敲钟仪式的UP主何同学最早只是B站里万千普通的UP主之一，作品的风格相较于B站原有调性来说比较小众，是比较偏知识面的科技视频。一期5G体验的视频在B站创造两千多万的播放量，从那开始，何同学开始了自己的“开挂”人生。何同学平均两个月出一个视频，但期期爆款。他的成功也为B站的知识类内容打了一个样板。

类似何同学，在B站成名的UP主越来越多，B站的内容用肉眼可见的速度成长起来了。但对于B站来说，扶持内容需要的投入并不小。

B站的最大成本来自收入分成成本，43.7亿元，占比47.5%，收入分成主要是给游戏开发商、销售渠道（应用商店）及支付渠道的费用，以及给内容创作者、主播的费用。

内容成本相对较低，是因为B站的核心内容来自PUGV（专业用户生成视频），也就是UP主上传的原创内容。财报显示，2020年，视频总浏览量中，91%来自PUGV，2019年，这个数字是90%。B站目前内容分为三大块，PUGV、OGV（专业机构生成视频）和直播。

B站的PUGV内容暂时未能直接给B站带来收入。大多数UP主接的推广、广告，是品牌方与UP主或背后的MCN机构进行交易，且PUGV内容不需要用户付费观看。2020年7月，B站上线“花火”广告商单平台，帮助撮合广告主和UP主的交易，提供数字化服务，B站会向广告主收取5%的服务费。

PUGV内容撑起了B站的内容生态，并且可以和OGV、直播等内容形成互动，“长视频网站上了一个电视剧，被吸引来的用户需要下一个新剧来承接，但是B站的OGV内容吸引来的用户，可以直接被PUGV内容承接。”B站COO李旎表示。

B站对于盈利能力的提升持乐观态度。招股书内容显示，预期其盈利能力将随着用户群的扩张和经营规模的扩大而改善。具体路径是：从规模效应及运营效率提升来改善利润率；多样化的消费场景及持续扩张的用户群来做大收入增长，且共同分担成本内容及日常支出，最终成本及支出占收入的比例将下降，从而逐步实现盈利目标。

02 需要什么样的生态？

我们很难找到一家可以直接对标B站的公司，美国视频网站Youtube拥有与B站类似的PUGV内容，但目标用户和商业模式差别很大。字节跳动旗下的西瓜视频主打中视频内容，但缺少B站独特有粘性的社区氛围。

但从视频网站这个大属性来说，B站又面临大量的直接外部竞争。一切以年轻用户为目标的产品、服务、内容，都会是B站的竞争对手，他们共同争夺年轻用户的手机使用时长。

陈睿说，B站目标用户是2023年达到月活跃用户4亿，因为35岁以下人群总数是5亿，“我们通过推演得出这个目标。”

2023年4亿月活用户数，这个数字陈睿在今年2月的财报会上第一次提出了新用户规模目标。上一轮破圈，B站此前1.5亿、2.2亿月活目标均提前达成，这让资本市场对B站的未来发展空间十分看好，B站的市值增长飞快。

1.5亿和4亿之间，空间巨大。第三方数据机构艾瑞数据显示，2020年B站超过86%的月活用户在35岁及以下。国家统计局网站数据显示，2016-2019年，中国35岁以下人口结构中，25-34岁人口占绝对比例（如下图）。如果B站的测算，中国目前35岁以下人口总数为5亿，B站要抓住4亿，就要抓住25-35岁这个核心年龄段用户的“眼睛”。

中国10-34岁人口比例（数据来源：国家统计局）

2020年5月4日，B站发布宣传片《后浪》，引发广泛讨论，B站公布的数据显示,《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲在全网的总曝光达到53.7亿次，“后浪”甚至成为B站的代名词，同时也吸引了不少品牌方的关注。2020年的跨年晚会，豆瓣评分高达9.1分，有超过5万人参与评分。

此外，B站在不断加重OGV内容的投入力度，包括电视剧《风犬少年的天空》，综艺节目《说唱新世代》，纪录片《人生一串》、《守护解放西》、《宠物医院》等。除了自制内容，B站也在持续采购影视、动漫内容，热门番剧《咒术回战》播放量已经超过5亿次。

B站自制剧《风犬少年的天空》剧照

03 需要什么样的收入？

商业化路径围绕核心用户群和内容生态来做。按照B站的思路，下一阶段，B站将基于平台用户行为数据积累，研究用户兴趣和偏好，基于用户不断变化的需求来创造更多的消费场景，从而带来更高的活跃用户付费转化率、更大的付费用户群和更高的单个用户付费金额。

陈睿认为，B站做收入的思路是消费，用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多他感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。“在这种商业模式下，势必会是多元化的，喜欢游戏的人会玩游戏，喜欢看直播的会为直播付费，喜欢付费影视剧、动画片的会买我们的大会员。喜欢IP衍生品，会买会员购的周边。”

下一阶段，B站将基于用户需求创造更多的消费场景

他表示，B站未来的商业模型会是比较均衡的、多元化的收入模型。

另一个商业化重点是随着用户群的增长，提升广告业务的收入。

3月29日，李旎在接受媒体采访时表示，B站的价值观是 “社区优先”，这意味着 B站所有的产品形态不为广告优化。核心的所有产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这是前提。

她的观点是，B站下一阶段的广告收入提升，核心是效率提升。效率提升的路径有三个：一是通过B站的中台能力，让广告单个消费变现效率提升；二是提升B站内各种消费场景，比如，用户不单在主Feed流上看到广告，也能在直播、OGV、电视端看到，更多让品牌触达消费者；第三，B站提供“花火”平台，希望往后品牌方和更多创意、创造力接触，主要是提供给UP主和品牌方对接创意需求的平台，这也会是广告的核心组成部分。

结合这三个路径，李旎表示，有信心在广告承载率是5%的前提下，在未来2到3年甚至更长的时间，广告收入保持比较良性的、高速的增长。她强调，社区生态最关键，社区生态越繁荣、用户越喜欢B站，品牌方就会留在B站。

主流视频网站常用贴片广告模式，在视频开头插入广告，或是付费会员可以跳过广告。但B站一直没有采用这一方式，因为担心会影响用户体验。

B站依然希望保持“社区优先”的原则。注册会员必须通过答题考试，B站表示，这是为了建立用户与平台的联系，让用户产生归属感，提高用户忠诚度。此外，B站的资深用户组成了“风纪委员会”，B站提供技术支持与合作，共同监督管理平台上的内容与言论。

破圈需要成本，2019年B站的销售费用为11.99亿元，2020年上涨到35亿元，涨幅191%；内容成本涨幅87.3%。

一位关注内容领域的投资人向《财经》记者提到，中国用户对内容的付费意愿已经形成，中国电影票房屡创新高，视频网站的付费用户数量也非常可观，内容平台如果有足够多且精准的流量，广告收入也可以做到很高，“但现实是内容的成本太高了。”

直播是B站的新战场，2019年底，B站购得英雄联盟S赛3年（2020年-2023年）的直播权。据招股书，这笔交易的价格为8亿。此前多位游戏行业人士都向《财经》记者表示，这个价格偏高，5亿左右比较正常。B站招股书中也提到了这一点：“直播权市场价格上涨，可能会对业务造成不利影响。”

内容成本高，是因为互联网平台们对内容的竞争，抬高了内容生产各个环节的价格。“最后的结果是，要么做到精细化运营，每一分钱都花的有价值；要么就等到其他竞争者退出，降低成本，抬高售价，这样的故事已经发生在很多领域。”前述投资人表示。

陈睿至少给外部的感觉是相对自信，他说，目前B站的文化壁垒和社区壁垒足够高，无论在任何竞争环境下，B站的生态包容度也很强，只要生态足够发达，B站就可以把更多的创作者和用户吸引进来。

04 需要什么样的平衡？

B站的破圈已经取得了一定成效，挑战也如影相随。

此前接受《财经》记者采访的多位B站资深用户都提到，当B站越来越走向大众，社区氛围也在发生变化。

这是一个社区成长过程中不可避免的问题，但并非无解。社区就意味着取舍，即使是成熟的社区，也不需要能够满足所有人的需求，只能选择将核心用户放在更重要的位置上。

破圈需要有源源不断的新内容，目前B站已经有超过1000个品类的内容，需要创作者具备一定的专业技能，但一个UP主很难持续不断的有新内容产出，多位B站UP主都向《财经》记者表示，随着竞争加剧，视频创作者的生命周期有越来越短的趋势。

这可能会导致一部分UP主外流到其他视频平台。B站招股书中提到，“我们的内容创作者通常免费在我们竞争对手的平台上发布内容，这可能转移我们的平台用户流量，对我们的用户流量以至业务经营产生不利影响。”

B站需要更多内容，UP主们也需要更多流量。我们看到，不少B站UP主来自Youtube、抖音等平台，最早只在B站发视频的创作者们也在向其他平台流动。

B站的主要机构股东之一的腾讯，在继腾讯视频之后，正在积极开拓中、短视频领域，微信视频可支持30分钟视频长度，第三方数据机构TalkingData数据显示，2020年6月，微信视频日活用户已经达到2亿。同时，抖音、快手等短视频平台正在逐步开放视频长度。

陈睿说，视频化是一次巨大的浪潮，每个互联网用户都会变成视频用户，这是一个增量市场，头部视频平台都有机会，大家都会快速增长。

“我们相信优质的内容是最重要的竞争力，这句话行业里面有很多人都会说，但真正相信的人又有多少？”陈睿说，“B站是个有信仰的、不一样的公司。这个‘不一样’需要信仰去浇灌。”

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