品牌“老字号”，毁于倚老卖老

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），作者：锦鲤内容组，36氪经授权发布。

“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”慈禧应该没有想到自己随口一句话会将一屉包子送上消费链的神坛。

清末至民国时期，无论彼时的社会背景与人文环境如何，后世再回望这段历史总是在悲情中带着一丝浪漫主义色彩，很长一段时间，这种时光滤镜成了那些老字号品牌最好的时代“保护伞”。

诞生于1858年清咸丰年间的狗不理就是一个很好的例子，3月29日，在历经去年的报警处理美食吐槽视频的闹剧之后，北京最后一家狗不理包子门店关门大吉，标志着皇城根下的天价包子生意暂告一段落。有意思的是，当狗不理北京门店停业的消息冲上微博热搜时，网友一片不惊反喜。

环顾这些年，活在短视频里的网红打卡餐厅层出不穷，餐饮市场明星门店如过江之鲫，年过耄耋的老字号逐渐垂垂式微，国民度透支入不敷出。

商务部的数据显示，被认定的“中华老字号”数量从最初1万多家减少至目前的1128家，平均年龄超过160岁，只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业在维持现状。狗不理、全聚德、厉家菜……上一辈的传奇符号终究耐不住功利的消磨。

老字号被年轻人抛弃了？

餐饮业的洗牌期向来比其他领域来得更加激烈与频繁，一家红极一时的网红餐厅大概能有几年的“保质期”，相关数据给出了明确而残忍的答案：两年。《2018年中国餐饮报告》中，近两年倒闭的餐厅平均寿命为508天，行业每年的淘汰率在30%以上。

或许正是因此死亡频率甚高，你方唱罢我登场，短视频时代一家籍籍无名的餐厅进化为全民打卡圣地或许只需要几秒钟。在全聚德业绩下滑，狗不理口碑狼藉之时，不断有声音质疑老字号逐渐与当前的消费主流脱节，老字号没落从年轻人疯狂打卡网红餐厅开始。

事实上，这种认知有悖现实，活在短视频中的新兴网红餐厅似乎根本搅扰不了原本属于时代红利巅峰上老玩家的市场规则。尤其是一家老字号被贴上地域文化标签时，从某种角度来看，与打卡仪式感下的流量产物无甚区别。

CBNData《报告》发现，在和吃紧密相关的节日，年轻人对老字号的需求更为强烈，餐饮老字号的90后消费者人数在2017至2019年间呈现两位数的高速增长，并且人均消费增速最快。

《非遗老字号成长报告》中显示，80后群体在老字号用户群里占比约为39%；而90后群体紧随其后，占比达到32%。目前，90后群体正在以一年50%的增幅迅速追赶80后。

在这个资本集体追逐年轻人的大环境中，老字号惯会将自身的矛盾转移到外部，业绩下滑是被年轻人抛弃，高光不再是被流量“鲶鱼”所挤压，可跳出这个自我安慰式的理由，我们能清晰地发现，老字号不但没有被年轻消费势力忽略，反而是被追捧的一方，中老年危机没有想象中那样严重。

翻看流传在社交网络中的旅游攻略，老字号美食俨然成为一座城市最好的文化名片，在消费者新生力指标TOP10上，老字号餐厅占比近一半。根据CBNData《报告》显示，长沙、厦门、南京、上海的老字号属近一年来线上“夜宵党们”的聚集地，22点后仍有外卖订单。

排除消费环境与主流选择之后，老字号的荒唐现状自然回归经营本身，历经口碑与业绩断崖式下跌，曾经站在消费链顶端的老字号逐渐暴露诸多短板。从屡见不鲜的吐槽来看，“价不配位”与“高冷服务”是负面评价的重灾区。

有数据显示，正餐类老字号的价格高于行业整体水平的近70%。几乎成倍的翻涨是老字号高居先辈“功德山”上疯狂收割韭菜的最佳利器。这几年，旅游行业旺盛，从一则短视频中跳动实地打卡成为年轻群体的休闲潮流，这种现实红利在短时间内对老字号造成了流量颠覆，也让它们看到了旅游业为其带来的前所未有的生机与造势空间。

“一次性消费”一直是老字号备受诟病的痛点，但有一点实在出人意料。在《2020年餐饮老字号数字化发展》中显示，在老字号的消费群体中，本地居民占比明显高于餐饮整体水平，尤其在工作日，本地居民的门店消费占比高达80%，反观外来游客仅占不到20%。

换句话说，老字号依赖游客经济存活的可能性或许并不成立，这也是导致那些高频旅游城市中老字号依旧惨淡挣扎的关键原因。没有清晰的认知，很难有清晰的生路。

老字号们的“恃宠而骄”

平均年逾百岁的老字号在国人漫长的口味发展史中早已间接地缩减了自己对餐饮创新的贡献或者价值，残忍一点来说，老字号最大的价值已经从餐饮性质过渡到文化“遗产”层面。

很早之前就有人吐槽老字号口味一成不变，已经与当前饮食主流发生错位。当前国人口味呈现多元化，美团数据显示，截止目前为止，国内大陆除中餐之外的亚洲餐厅高达12万家，占在线餐厅总数的3.4%。以网红旅游城市成都为例，从2014年年末到2018年，成都地区的亚洲餐厅数量增长8.3倍。

其中，日料、韩料以及泰式料理位居前三。诚然，当市场上涌来多种饮食选择，传统老字号的地位多少受到一些冲击。据悉，随着商业圈的不断建设与更新，在成都23家知名的“中华老字号”品牌有将近60%的品牌消失或者退出市场。

不难察觉，我国对历史文化品类向来有极高的尊重度，一方面是市场多维度的奔袭，另一方面是老字号惫态凸显，早在2006年，商务部就启动“振兴老字号工程”，先后分两批认定1128家中华老字号。

到2017年，包括商务部在内的16个部门再次重申老字号的重要性，各地因此掀起一波巨大的政策补贴与扶持。例如武汉，据悉，在2011年老字号开设分店可按项目实际投入资金的30%予以补贴，无独有偶，在2015年无锡新开的直营老字号门店可获得连续三年的房租补贴，补贴额度高达30%。

2018年，苏州干脆清理观前街全部商铺，并提供大额补贴来引入那些原本负担不起租金的老字号。就全国来看，老字号商家主要集中在经济发达的省会城市，占据全体商家90%以上。

在知乎上，狗不理、全聚德、厉家菜等老字号当中的翘楚被网友戏谑为时代红利下豢养出来的“僵尸”。不可否认，传统文化符号的价值不可估量，政策倾斜无论从哪个角度来看都无可厚非，但正是这份无上的“荣宠”，不少老字号开始恃宠而骄。

狗不理报警处理差评、全聚德不菲的服务费、厉家菜难吃是客人消费了“最低标准”……或许他们都没有意识到，老字号并不仅仅是一场历史的造福运动，过度透支民心极大程度上会反向侵蚀自己。

当然，老字号的文化底蕴能在短时间内驱使消费者纷沓而来，但在口碑愈加失控的情况下，无论价值有多深厚，这场生意都将走到尽头。

“家底”余粮VS前路漫漫

“为什么餐饮界淘汰率这么高，客人寥寥无几的老字号还能活得不错？”这个问题早在N年以前就备受质疑。

这些年来，伴随着老字号门店差评漫天，有关上述问题的回答也是五花八门。其中最莫衷一是的看法大概便是旅游业的带动，但我们前文提到过《2020年餐饮老字号数字化》发展中的一组调查数据，游客的单线消费实际很难撑起偌大一个“古董”生意。

究其根本，老字号之所以风光无限，先辈留下来的家底余粮占很大一部分。这个“余粮”并不单纯指品牌IP效应，而是真金白银堆积出来的实质资本。

以全聚德为例，早前全聚德就被媒体评价为“房地产商是主业，卖烤鸭是副业”。据悉，全聚德旗下有三家客流量支柱门店，分别是北京和平门店、前门店以及王府井门店，这三家营收占全聚德集团总收入的70%以上，利润更高达总净利润的90%。

据悉，这三家门店全部属于全聚德自有产权，换句话说，在寸土寸金的首都商圈里，一般门店最头疼的房租成本对于全聚德而言完全可以忽略不计，以至于网友在看到全聚德业绩日渐失利后调侃其转行去做“包租公”。

另一方面，全聚德旗下有众多子品牌，除了全聚德，还包括仿膳饭庄、丰泽园、四川饭店等知名老字号店。

不可否认，对于部分消费者而言，踏进老字号门店往往不是为了用餐，更多时候是仪式感下的文化归属与朝拜，基于这种韭菜心理，老字号才得以放肆地贩卖情怀与资历。但正如那句话所说，“在餐饮业，难吃就是最大的原罪”，即使余粮丰厚的老字号也难逃原罪的侵蚀。

值得一提的是，眼看一家家老字号萎靡不振，时光流转整整一个世纪后的今天，老字号真的没有生存空间与契机了吗？答案当然不是。

2020年疫情稳定后，整个餐饮行业陆续进入复工复市阶段。有数据显示，截止2020年5月中旬，餐饮老字号的复工率与消费复苏率均高于餐饮整体水平，线上供给高达95%以上，消费恢复近80%。

此外，美团大数据显示，餐饮老字号门店的线上浏览量的月平均增速高达18%，去年5月份同比2月份增长了90%。就目前来看，老字号与餐饮行业整体的线上交易额增速差距在不断收窄，2018年的差距值高达50%，到2019年已经收缩到22%。

“因为一则短视频，爱上一座城”的热潮汹涌不断，我们可以断言，在未来市场上，年轻人对老字号情怀的追捧注定只增不减，但老字号能否重回高光时代，决定权并未掌握在市场环境与消费者手里，能决定前路生死的从来只有自己。

毕竟，这曾是我们的文化骄傲。

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