磕CP，圈层消费的新“春药”

编者按：本文来自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），作者：歪道道，36氪经授权发布。

想要火演耽改，一度是娱乐圈生存法则中的黄金定律。

3月30日，B站影视区某UP主因为一则吐槽耽改靠CP圈粉而陷入内卷危机的视频，被热播耽改剧《山河令》的粉丝刷上热搜，截止目前为止，该视频在B站的播放量高达84.3万，评论超过4万条。

前有《陈情令》的“博君一肖”，后有《山河令》的“浪浪钉”，与其说耽改正当主流，倒不如说是CP上瘾大行其道。常言道“万物皆可CP”，这个起源于日本ACGN同人作品中的舶来文化，如今逐渐成为资本追逐流量的最佳“诱饵”，没有之一。

环顾当前社交平台，CP现象早已无孔不入地渗入到各个领域。在脱口秀舞台上，“雪国列车”可以一直开到宇宙尽头；在商业圈，董明珠与央视记者王冰冰一携手便是在“上演”霸道言情；在政界，特朗普与拜登几生几世“情深虐恋”；在教育界，浙大与南大被莘莘学子送上一句“一文一理，才子佳人，江南绝配”；甚至在城市建设中，建设双城经济圈的成都与重庆也喜提“成渝CP”……

显然，不止在影视圈，嗑CP带来的莫名爽感已经在整个大环境中蔚然成风。

真人CP大势所趋

CP的方式来营销话题的鼻祖来源于韩国早期的偶像经纪公司，尤其是头部造星公司SM。据悉，当时SM没有统一的宿舍，合租炒CP直到现在还是选秀综艺制造宿舍话题的重要手段。

据艺恩报告《新世代 新圈层 2021CP圈层营销报告》显示，1998-2005时期是CP圈亚文化时期。以成立于1996年HOT为例，尽管该组合已经解散近二十年，至今仍有粉丝在疯狂怀念。站在嗑CP的角度，粉丝的忠诚度与热情发电甚至远比单纯追星还要高，与之相关的社交话题无论过了多长时间依旧能一石激起千层浪。

2004年，韩国SBS电视台推出一档叫做《情书》的综艺节目标志着CP经济正式出圈三次元。早在《老友记》时期，主创们就发现如果能让观众推剧里的某对CP，就能大幅增加观众人数。

国内的真人CP的生命周期显然也比二次元作品中更长远一些。早在90年代，荧幕情侣毛宁和杨钰莹就靠着超强的CP感，被称作“金童玉女”，多年以后还是父母辈的意难平。

《陈情令》的博君一肖诞生于2019年，直到三年后的今天，其微博超话排名与LOFTER的标签社区依然名列前茅，被CP粉津津乐道，博君一肖的抖音特辑点赞量超过699万，播放量突破1亿。

事实上，CP形式并没有性别甚至物种的界限，在B站中，林黛玉与伏地魔、孙悟空与五指山、闰土和猹、唐僧与白龙马……直接反映出这个领域的包容性与可分割性。但如今的CP大势明显属于耽美圈，虽然粉丝难以接受某些CP线撑起耽改剧的质疑声，但不可否认，早期的耽美IP影视化从一开始就奠定了这种基调氛围。

在第一部真正意义上的耽改剧《镇魂》出圈前，“打直边球”的耽美剧靠着CP经济创下一组组数据神话。彼时耽美上线审核严苛，《上瘾》播放一半的被迫下架，而首部网络耽美IP的影视剧《类似爱情》是靠发售DVD与周边实现收益。

后来的《逆袭》DVD+写真，定价138元人民币一套，12000套在一周内全部售罄。剧组举办的一场见面会门票，定价有380元和520元，在淘宝上3秒被抢空，黄牛票价高达2000元一张。

从本质上来说，CP经济初现端倪后在耽美圈被无限放大，进入现实世界对资本造成“降维打击”，一对CP合体的商业价值要高于单人形象，比如《声入人心》中的阿云嘎与郑云龙，2019年“云次方”合体演唱电影《全职高手之巅峰荣耀》《深夜食堂》主题曲，还斩获了海飞丝、olay等五项“双人”商业合作。

电影片尾曲的双人MV上线半小时播放量破100万，“云次方”的电子刊销量高达7.8万。如今，爱奇艺与腾讯再次展开选秀大战，选秀综艺将CP经济捧至高点，据悉，微博超话CP榜上，有31.3%来自选秀节目。只有12个成员的韩团EXO里，就有66对CP可以磕。

无独有偶，《皓衣行》拍摄期间，代拍圈的生意招手即来。据悉，《皓衣行》主演罗云熙与陈飞宇20秒以上的双人视频起价就是500元，双人合体的路透图几千一张，甚至有价难求。而反观单人正脸路透图价格只需要10元每张，是CP图的百分之一不到。

2018年，《镇魂》白宇与朱一龙的双人照片集在CP站中开售一小时内预定数量就超过了15000册，截至链接关闭，总销售额超过260万。据统计，有76.5%的粉丝会为了嗑CP而消费，单纯喜欢而不消费的仅占2%。

正如CP圈中那句名言“你我本无缘，全靠我花钱”，所谓的CP人设也是“隐性红利”，当从二次元上升到真人，这场资本助力的CP游戏已然出见成效。

疯狂的CP粉VS狂热的品牌方

我们永远都想象不到粉丝情感会异变到什么程度，追真人CP能从侧面实现粉丝个体对自由符号的阐述。2020年9月份，一场粉丝为肖战与王一博组织的“婚礼”在社交网络上不断发酵，堪称疯魔化的线下娱乐方式让CP文化再次登上舆论的风口浪尖。

从网络上流传的几张照片来看，“婚礼”现场气球、鲜花、宾客席以及伴手礼等常规婚礼的设置一应俱全，更关键的是，本次博君一肖的大婚在全国巡演，共计有十个城市。不止博君一肖，王俊凯与王源的CP粉也举办过婚礼。

据悉，凯源CP每年都会举办双人应援活动，2017年，他们更将二人的大幅写真送上了重庆各个轻轨站和解放碑巨型LED。如果说明星被捆绑集体营业是一种无奈之举，那粉丝疯狂的举动则意味着CP文化或将被外界看成挑战人伦的病态现象。

一个最直接的问题也摆在眼前，选择权并不掌握主流认知手里。

另一方面，品牌们的CP圈层营销无论是在形式上，还是噱头上的花样都只增不减，就目前看来，品牌CP组合渠道高达5种。例如品牌X艺人，品牌X品牌，品牌X热门CP，品牌X IP以及品牌矩阵内产品自行CP。

前四种形式屡见不鲜，而此前农夫山泉与故宫文化服务中心合作出的“皇上”“臣妾”的CP款矿泉水就是品牌矩阵产品CP的鲜明例子。据悉，农夫山泉故宫瓶是以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体，限量只有9瓶。

时至今日，品牌玩CP营销已然成为一种常态，前几日，中国联通官宣王一博为品牌合伙人。值得一提的是，在官方宣传的“沃派·星燃卡”的靓号组里赫然有醒目的1823，这组号码被官方列为CP粉喜爱号，音译过来就是“耶博爱赞”。

一向有“婚庆公司”之称的时尚芭莎，截止3月9日，《山河令》两位主角龚俊、张哲瀚的芭莎电子刊销量接近20万，销售额接近120万，排在订阅第一位的用户，单独购买超过1000册。自因“胡霍”CP出圈后，时尚芭莎将CP生意玩得风生水起，无论是18年的《镇魂》，还是19年的《陈情令》，主演的电子刊销量都不容小觑。

据不完全统计，自2015年至2021年，时尚芭莎共拍摄明星CP 27对。《新世代新圈层系列报告之CP圈层营销报告》中，“增强品牌市场活力”、“拉近新生消费群距离”、“核心+边缘效应收割”、“形成短期热度暴发”被列为品牌CP营销的四大关键因素。从粉丝到品牌，谁都难以终结这段脆弱的情感。

在CP成瘾背后

作为饭圈亚文化的一个重要分支，“全民”嗑CP的现象通过社交网络的多元架构传播分裂，最终表现为一种对文本或者人物关系的过度阐述与拼凑想象，这种内容的生产与再生产很大程度上满足了粉丝的掌控欲，也在粉丝与偶像之间架起了隐形的规则。

一直以来，CP粉被整个粉丝市场视为鄙视链的最低端，在多数粉丝眼中，CP粉是一个比“毒唯”还有不得人心的存在。具体来看，博君一肖的CP同人文成了肖战粉丝洗地饭圈的导火索，2020年相继播出的《琉璃》《韫色过浓》《传闻中的陈芊芊》就曾因线下真人CP营业不得力，而引起大批CP粉不满。

以《琉璃》中袁冰妍和成毅为例，在此前的收官歌友会上，成毅因与袁冰妍刻意保持距离而掉粉高达6万。要知道，在剧集播出期间，成毅最大幅度的涨粉不过130万。CP现象重塑了粉丝的虚拟关系，并构建了隐匿的规则话语体系，在这种体系当中，CP组没有任何话语权。

随着国内娱乐产业的造星流程越来越熟练，比起单纯地追星，嗑CP更像是人设丰富下的戏剧创作过程，无论是打榜签到、投票、修图，还是写同人、剪辑视频都使粉丝由接受者渐渐朝着传播者过渡，自我满足的故事性与波折性让传统的饭圈产业模式受到一定冲击。

保持CP人设营业做得最出彩的当属《亲爱的，热爱的》，主演杨紫与李现在微博、网易云皆有官方专属账号，CP售后一直持续到今年2月份仍在继续。当然，这也为第二部上映培养了一定的市场热度。

除了掌控文本走向，CP现象泛滥的背后有一点值得注意。在CP圈里90后占比最多，互联网割裂了当代男女之间的社交线，侧面导致越来越多人喜欢通过嗑CP来填补情感空白，甚至有心理学家将CP文化与多巴胺、内啡肽等爱情类激素联系在一起。

或许，CP成瘾背后是孤独经济在作祟也说不定。

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