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焦点分析丨裸奔的在线一对一教育，战况比想象中更惨烈

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年04月30日 07:20

火热一时的一对一在线教育，正进入惨烈的流血求生赛。

一名该行业人士对36氪证实，自己的公司去年裁掉了两千人规模的电话销售团队。今年年初，36氪曾报道过中小学生在线辅导机构猿辅导关闭了其在线一对一业务。去年10月，教育类媒体芥末堆曾曝出学霸1对1陷入财务危机。不久后，上海理优1对1也官方发布了停课停运通知。

早在2016年，51Talk赴美上市曾为整个在线一对一行业注入强心剂。而现实是，51Talk2018年第四季度财报显示，其净亏损为1.4亿元人民币，2017年同期亏损1.597亿元。上市两年，依旧难逃“规模不经济”的魔咒。

续费率和用户量属行业前列的VIPKID正在进行新一轮融资，据36氪获悉，此轮融资已有明确进展。即便如此，据《金融时报》报道，也有投资人担忧其以高成本获客求增长的打法。

高成本，和巨大的教育市场，是该模式中那个难以拿捏的平衡。如果缩紧用于扩张的开支，就意味着放弃巨大的空白市场；但如果不收紧，则一对一公司可能面临难以负担的成本。

一对一教育从兴起到现在，已经走到第5年，资本对它会有更加严苛的评定标准。更何况，融资环境已与几年前不同，这让原本就以烧钱和亏损著称的一对一公司更显得危机四伏。

流量平台也难玩转的生意

高额的获客成本和不断上涨的流量费用，是陆续出现的裁员事件的“元凶”。

数名教育从业者对36氪称，目前一对一的获客成本低至三四千，高则七八千，市场费用是其中的大头。用户可以从大巴、电梯、公交站牌等各种渠道看到宣传广告，但如此海量“大漏斗式”的筛选，并不一定能获得目标精准用户。

“北上广电话销售工资基本都要6000元，这是2018年疯狂大扩张的结果，现在可能主动去联系十个人都不会有一个人付款。”某一对一小初高平台从业者向36氪透露，这些教育机构的电销团队动辄几千人，触达的人群却并不一定是精准用户。相当于很大一部分人在做无谓的消耗，沉没成本很高。

不仅如此，这位从业者表示，在线教育的广告投入产出比其实并不合理，硬广等明星代言对在线教育的帮助并不大。

某K12教育辅导机构创始人告诉36氪，他的公司并没有采取电话销售模式，而是集中依靠转介绍。在他看来，不管是试听还是电销，用户都很难直接转化，“电销的本质是信任，但目前为止很难突破。”

更合理的办法是“转介绍”，也就是老用户把生源介绍给朋友，这是一个更良性和省钱的状态，但坏处就是增速太慢。

正因如此，看似坐拥流量的大户也在此受挫。据《中国企业家》此前报道，今日头条母公司字节跳动旗下教育类产品gogokid正大规模裁员，这是一款对标VIPKID的在线少儿英语项目。而字节跳动旗下另一个教育类产品aiKID，如今也已停止运营4个月。

对此，字节跳动回复称，这是基于绩效对团队的去肥增瘦，是业务发展的一部分。公司从没有动摇过在教育领域的探索，但教育是一个格外需要匠心、需要耐心的行业。

投资人究竟看中了什么？

K12在线教育的巨大潜在用户可能是投资人所真正关心的。

此前，德勤在一则K12报告中预判，2018年底我国处于K12家教阶段的学生人数高达1.8亿，预计到2020年这个数字将达到2.12亿，并且K12在三四线城市的覆盖还远远不够。

一对一属于k12中的重要领域。对于投资人而言，如果能押中其中任何一家头部平台，近万元的高客单价和庞大的用户基数将带来充分的营收可能。资本也正是通过这些线上流量判断其前景。

换句话说，匠心和耐心虽然是教育产品的特质，但资本却渴望速度，兼顾两者注定是一项给飙车中的跑车换轮胎式的艰难命题。

如果把更多的资金投入课程研发之中，短期内的回报并不明显。从业者向36氪透露，早期的一对一平台都会有自己的课程研发体系，但是近些年，这种研发体系已经越来越弱。

此外，一对一模式，意味着扩大规模需要海量提升师资力量，这也并不容易。以VIPKID为例，它去年8月对外宣称其北美外教人数已突破6万，预计2018年底这一数字将达到10万。随着教师数量的增加，管理难度也会增加，要保证教学质量不稀释很有挑战。

但扩张不仅是资本的追求，也是保证自身安全的追求。目前已经能看到政府对课外教育在加强监管。2018年2月，教育部等四部门印发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》。在新东方公布的2019财年第二季度财务业绩中，其运营亏损上升至2900万美元，这也是新东方上市以来第二次在季报出现亏损，创下其上市12年以来最大季度亏损额。这与教育部的发文不无关系。

对于还处于创业期的一对一公司而言，更有跑赢监管的必要。比如，外教的教师资格的界定标准尚不完善，涉及到限定合规等敏感问题，每家有潜在风险的机构都在抢夺时间窗，通过疯狂扩张尽早建立壁垒。

可以预见，伴随着这行业集中度上升，这一赛道恐怕最终将沦为几位头部玩家的游戏。与绝大多数互联网行业类似，在角逐头部的过程中，充斥着“流血”和“牺牲”。“如果继续烧钱下去，这个赛道其实很惨了，玩家过多，但还没有形成真正的寡头。”某K12教辅机构创始人向36氪表达了担忧，没有形成真正的垄断前，人人都不具备定价权。“获客成本这么高，服务成本这么高，早晚有停止的一天。”