雷军“造车”：车子还没影，造势要趁早

编者按：本文来自微信公众号“连线出行”（ID:lianxianchuxing），作者：周雄飞，编辑：黄依婷，36氪经授权发布。

“没想到，这场直播最后还是手机带货秀。”

在被问到对于小米集团创始人雷军的抖音直播观感时，米粉方成对连线出行失望地表示。

相对于手机来说，小米汽车目前受到的关注度显然更高，小米显然也了解，因此对于雷军昨晚的直播，小米官方的预热是：“和雷军聊聊小米汽车”。但整场直播的绝大部分时间，雷军都在为小米手机新品进行宣传和带货。

雷军直播截图，截图自小米直播间

而真正讲到小米造车的环节，据连线出行统计，用了不到半个小时的时间，仅占到整场直播的一小部分。对于小米造车的品牌名、车型和价格等问题，雷军均以“不确定”、“有可能”和“还未确定”等字眼来简单说明。

寥寥的几点信息，如价格定位在10-30万之间、可能是轿车或者SUV，在今天迅速成为各大媒体的头条。

“整场直播基本都被新品带货占据了，甚至到了聊车的环节，雷军还都在说手机，和车相关的信息太少，‘聊造车’反而变成了一种营销噱头。”方成这样说道。

带上小米汽车卖手机，关注度显然更高。尽管据雷军透露小米汽车有可能在三年后才会面世，但造势却早已经开始。

早在去年底，一张写着“造车，我们是认真的”的海报出现在小米的官方微博中，一时间成为了外界热议的焦点，但在事后被证明只是小米旗下一款玩具电动车的宣传图。

小米前公关部总经理徐洁云当时在网上信誓旦旦地表示，“掌握一个原则就行：但凡说小米要造车的，都是假新闻。”

这之后，有关小米造车的传言层出不穷，小米官方也一次又一次辟谣，一次次吊高外界的胃口。直到上周在小米的春季发布会上，雷军终于宣布正式进军新能源造车领域，但对相关细节只字未提。

雷军宣布进军新能源造车业务，图源雷军个人微博

从官宣入局造车、到昨晚的直播，小米造车所有透露出来的细节，都不够清晰，可以说，小米汽车，面目依然很模糊。

而之前的一系列营销动作，像极了小米在手机业务上玩过的再熟悉不过的宣传策略。

那么，相比于此前发手机新品前的提前造势，小米为什么要如此早地就开始为造车造势？小米在手机业务上的营销套路，在造车业务上也能适用吗？

小米汽车长什么样？你猜

昨晚雷军对于小米造车的信息透露，宛如一场有奖竞猜。

在聊车环节开始后，雷军首先被提问：“小米汽车会用小米现在的品牌和Logo，还是新建一个品牌？”对此，雷军表示在设计新Logo时，造车还没有立项，所以是否用小米的Logo在汽车上，小米内部还存在分歧。

但据雷军介绍，他在直播前发布了粉丝投票，有关小米汽车的品牌，共有1.9万名网友投票，投票结果显示，有1.2万人希望小米继续使用“小米”作为汽车品牌，6897人希望重新成立品牌造车。

雷军发起小米汽车品牌的投票，截图自雷军个人微博

他随后也补充道“小米汽车的Logo长什么样会认真思考，仔细调研，还需要一点时间。”

这已不是雷军首次提及小米汽车品牌问题。

早在上周的发布会上，雷军就曾在接受央视采访时回应称，小米汽车的具体名字还没有想好。因为造车的周期比较长，最快也需要三年时间，所以还有足够的时间决定品牌名。

同时，他也表示，把产品做好、不辜负米粉期待是最重要的。

然而，从发布会到昨晚，只不过才一周时间，雷军就再次提及品牌和Logo，“就这一点，就有吊胃口的嫌疑。”新能源汽车行业从业者刘凯对连线出行表示

小米用投票来回答提问的方式，还被用到了车型和价格相关问题上。

被问及车型时，雷军表示，在刚开始评估的第一个月已经有结果了，但最终立项的时候还有不同的意见。结合投票来看，投给轿车的粉丝占比最多，达到了45%；其二就是SUV车型，占比达到了40%。

对此，雷军在轿车和SUV车型上给予了肯定，这就意味着第一款小米汽车很大概率将定型为轿车或者SUV，而不会是跑车，或是房车。

在定价方面，雷军同样以米粉投票结果作答。据他介绍，选择10万元以下的粉丝最多，其次就是10-15万元，15-20万元和20-30万元的支持人数分列其后，30万元以上只有1281人投票。

雷军发起小米汽车价格区间投票，截图自雷军个人微博

按此推测，小米汽车的定价区间很大可能会在10万到30万之间，定位为中高端车型。

用米粉投票的结果回答，显得有些模棱两可，因此，这可能并不是最终的答案。

也就是说，这场直播与上周的发布会一样，雷军并没有透露出太多小米造车的细节信息。

值得注意的是，为了造车这件事，小米已然做足了准备。

为了造车，雷军在上周发布会上表示，首期将投资100亿元人民币，预计未来10年投资100亿美元（约为655亿元人民币）。此外，雷军还表示将不接受外部的一切投资。

这就意味着，小米未来的造车计划只能依靠自身输血。在业内看来，100亿美元对于造车已是足够。毕竟，这是新能源汽车行业发展以来较大的资金投入。

据连线出行统计，蔚来自成立至今融资总额已达超过50亿美元（约为342亿元人民币），小鹏和理想也分别超过了33亿美元（约为222亿元人民币）和32亿美元（约为211亿元人民币）。

除了不差钱之外，小米也在积极调配造车相关人员。

据腾讯新闻《潜望》报道，就在这场发布会进行的同时，由小米联合创始人王川所带领的造车团队，已集中到小米移动互联网产业园A栋一起办公，多个小米内部团队的负责人也被抽调到该团队中。

与此同时，小米对外招聘也在进行之中。据腾讯新闻《潜望》援引一位汽车行业人士表示，小米在宣布造车后，就开始了对各大车企挖人的动作。

而对于小米造车所欠缺的硬件供应链方面，据新浪科技报道，小米正在积极寻求与新能源汽车的供应链企业建立合作。武汉市经济开发区甚至在雷军宣布造车后，发文表示“我们高度重视小米官宣造车事件，已第一时间成立工作专班，将主动、热情对接小米”。

而在汽车智能化方面，小米也早就开始布局。

2014年，小米投资了地图厂商凯立德。到了去年4月，小米又战略投资了车联网企业上海博泰（Pateo），将与后者在软件、硬件、语音多场景交互等多方面合作。

在投资之外，小米在2015年开始陆续申请了汽车定速巡航、能源补充、车辆操控、导航、辅助行驶和行车安全等汽车方向的发明专利。

在这样的基础上，2019年，小米开始向车企提供软件设备，其中就包括将“小爱同学”搭载到梅塞迪斯—奔驰车辆中，来实现基础的人机交互。小米MIUI负责人曾透露，正在考虑研发基于MIUI的车载服务系统。

奔驰与小米“小爱同学”共同打造的智能座舱，图源梅赛德斯-奔驰官微

从投资新能源汽车相关产业，到申请专利和与车企合作布局车载软件，这一切都是小米对于造车的前期准备。但这并不意味着小米能很快发布新车。

“虽然按照雷军所说的三年后实现车辆发布，但在造车方面，小米还是门外汉，更为重要的是，在汽车硬件等小米不擅长的部分，现在还没有放出解决方案，可见其目前营销成分更大。”刘凯这样表示。

那么在新车尚未发布之时，小米如此早地就开始造势，到底为了哪般？

为何早早开始造势？

雷军不断提及造车，或许是看到了各大车企的股价飙升。

上月26日，恒大汽车收盘时港股股价大涨11.4%至63港元/股，市值也乘势蹿升至4984.77亿元。而当日比亚迪的市值为4892.27亿元。

在新能源造车赛道上，新玩家在市值上超越老牌车企不是什么新鲜事。

先是在去年7月初，特斯拉以2080亿美元的市值超越了当日市值为1774亿美元的丰田，一举成了全球第一大车企；再到今年1月，据盖世汽车数据，蔚来以759.81亿美元的市值排在了全球汽车厂商的第四位，完成了对于宝马和戴姆勒等老牌车企的超越。

2021年1月1日全球汽车厂商市值排行榜，数据来源于盖世汽车，连线出行制图

宣布造车对拉升股价的效果显而易见。

在雷军上月30日官宣小米造车后，小米集团当日的港股股价一度拉升，涨幅为2.2%，收盘价25.6港元/股；而在昨日直播结束后，今日开盘时股价为27港元/股，相较于4月1日收盘，进一步增长了2%。

尽管目前小米造车的进展，甚至连个PPT都没有，完全靠雷军的“口播”，但效果已经拉满了。

“小米毕竟是这么大的公司，宣布造车自然会受到资本市场的关注。此外，汽车相比于其他产品，受到的关注会更多。正因为这样，小米才会如此早的就开始为造车造势，只要有消息放出，这样的利好影响很大可能会一直存在。”刘凯这样说道。

除了提升资本市场的期待，小米也拉高了米粉及消费者的期待。

自从小米造车的传言出现，“小米要打造年轻人的第一款汽车”、“只要小米敢造，米粉就敢买”等口号就在网络中流传甚广，而等到雷军官宣造车后，小米造车在公众中的讨论热度更是快速增长。

根据百度指数显示，在上月30日前后，全网对于“小米造车”的搜索经历了一次大规模的爆发。而从年龄分布上来看，“小米造车”搜索的年龄段人群基本都集中在20-39岁之间。

2021年3月30日前后全网对“小米造车”搜索量分布，截图自百度指数

这也侧面印证了一个事实——关注或购买电动汽车的人群大多都是年轻人。

作为新能源汽车赛道上的“后发者”，小米造车的种种营销，或许是为了进一步抢夺这些年轻人的关注。

不过，对于小米而言，要完成这件事是不容易的。

因为在它前面，特斯拉、蔚来、小鹏和理想等车企早已占有一定市场份额。

据乘联会数据显示，2020年上半年新能源车企销量份额占比中，特斯拉以51.2%占据首位，蔚来、理想和小鹏分别以15.5%、10.6%和6.3%位居第二、三和四位。这四家新能源车企占比总和已占整个新能源车企销量的83.6%。

此外，小米不仅需要面对阿里与上汽、华为与长安、百度与吉利等“强强联合”的造车玩家，还需要应对苹果等新入场的造车新势力的威胁。

去年底，据路透社援引一位不愿透露身份的供应商高管透露，苹果汽车已开始路测，并有望在今年9月发布，这之后还传出了富士康、起亚会为其代工的传言，一时间成为业内关注的焦点。

相较之下，这些玩家的声势和影响力，丝毫不弱于小米。

由此，在业内看来，雷军已经在为之后的卖车做着准备，这其中就包括拿出手机业务上已经练得炉火纯青的营销套路卖车。因为，此前对于造车的种种营销，像极了小米之前在卖手机产品时做的前期宣传、铺垫和造势。

那么，小米用卖手机产品的营销套路来卖未来的汽车产品，真的可行吗？

手机营销策略，有多少能用在卖车上？

“互联网最好的是谷歌，软件最好的是微软，硬件最好的是摩托罗拉，将他们三家的精英集合到一起做手机。”

2010年，雷军抱着这样的想法，创立了小米，并计划通过互联网模式来入局智能手机行业。这一模式的核心就是不依赖硬件利润，而是通过互联网服务提高用户体验，以获取利润。

为了实现这一目的，小米在手机售卖方面采用了饥饿营销的策略。

简言之，饥饿营销就是通过限量抢购，来营造出一种“供不应求”的现象。饥饿营销有两个好处，一方面，制造出稀缺的“假象”，让消费者趋之若鹜；另一方面，可以延长产品的出货时间，与此同时，电子元器件的成本也会随时间下降，最后达到降低制造成本的目的。

就拿今年2月红米K40发售为例，该款机型凭借着不错性价比，一度成为了爆款机型，但据多家媒体报道，在这款机型发售后，小米官方一直都是时不时放出一批货，几分钟就会抢售一空，而对于大部分米粉来说，根本抢不到。

小米官方对红米K40抢购的宣传，图源小米公司官微

再到昨晚的雷军带货直播中，这样的饥饿营销同样在使用。无论是对于小米11 Ultra，还是像小米购物袋和指甲剪等“福利”，在商品上架后都呈现出秒没的现象，以至于在直播间的评论区一直有“怎么这么快没有货了”、“根本都抢不到”等评论。

除了饥饿营销之外，小米在营销方面还有另一大“杀器”——粉丝经济。

2010年8月，随着小米手机第一版系统MIUI的发布，一个以发烧友为主的社区建立起来，到次年8月这个社区已有50万用户。久而久之，这些发烧友就成为了米粉。

此后，小米通过微博、社区以及线下的大批量粉丝活动，让这些粉丝越来越稳固。而正是米粉的存在，在一定程度上，成为了维持小米新品销量的主要力量。

作为小米创始人的雷军，也是一位营销大师。

2011年，在一场小米手机的发布会上，由于雷军身穿黑色T恤和蓝色牛仔裤站在台上来发布手机，因此在发布会后他获得了“雷布斯”的称号。

2015年，雷军凭借着在印度新品发布会上的一句“Are You OK？”成功火遍大江南北，并通过鬼畜视频《跟着雷总摇起来！Are you OK！》，雷军也极大的拉近了与年轻人群体的距离。

而到了去年召开的小米十周年演讲会上，雷军还主动提到并调侃了自己“Are You OK”的梗，称“2015年在印度发布会上一次临时安排的招呼，让自己成了B站的灵魂歌手，从此需要到处解释，武汉大学是正规大学，是自己英语没学好，不是武大没教好”。

雷军与它的“Are You OK？”，图源小米公司官微

无论是小米的饥饿营销和粉丝经济，还是雷军的“雷布斯”人设，能不能帮小米卖车？

对于这一问题，连线出行向多位新能源汽车行业从业者及分析师进行提问，得到的回答基本是肯定的。

“小米所拥有的不是单独的消费者个体，而是彼此建立联系的粉丝群体，这群人对于小米是极度认可的，在此基础上，加上营销套路和雷军的人设，将有利于未来小米汽车的销售。”智能汽车从业者孙涛对连线出行表示。

但对于已晚了几步进入新能源造车赛道的小米而言，仅仅依靠营销策略和创始人人设也是远远不够的，毕竟这个赛道已变得越来越拥挤。

“放眼目前的新能源汽车市场，仍然没有固定的标准，各家都在积极发力产品。由此，对于小米而言，拿不出能打的、有独特性的产品，做什么营销也都是白费功夫。尽快发布车型，才是小米造车关键所在。”亿欧汽车高级分析师杨雅茹对连线出行表示。

造势越多，外界的期待就越高，雷军这最后一次创业，能不能拿出让外界惊艳的作品？

（本文头图来源于小米公司官微，文中方成、刘凯和孙涛均为化名。）

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