抖音瞄准“兴趣电商”，称有质量的GMV才是核心指标

编者按：本文来自界面新闻，作者：柯晓斌，36氪经授权发布。

4月8日，抖音正式推出“兴趣电商”的概念，指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

抖音电商总裁康泽宇表示，目前抖音做兴趣电商有三方面优势：其一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，降低了消费者的决策门槛；其次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配；其三，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

康泽宇表示，到2023年，“兴趣电商”的市场即将达到9.5万亿，但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，有质量的GMV才是核心指标。

同时，康泽宇介绍了未来一年抖音电商即将推出的三大扶持计划， 即帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

康泽宇接受了包括界面新闻在内的媒体采访，以下是经编辑后的采访实录：

问：去年10月开始，抖音电商不允许第三方的商品链接进入抖音直播间了，这个做法带来了哪些比较突出的运营效果？

康泽宇： 商品通过外链跳出去之后，平台很难去做很好的检查和管控，包括该商家提供的服务、售后等都很难把控。早期很多用户的客诉都来自外跳链接，这让平台头痛。禁止外链后，商家的商品只能放在在抖店中，因此，平台可通过商家的资质、所上架的商品对应的资质、商品本身去做相应审核，对于商家违规或黑灰产商家的识别，会更加容易。

另外，从用户体验来说，用户在抖音看到、点击，形成购买，所有的动作都在抖音电商完成，整个购买体验是顺畅的，所以体验更好。同时，切掉外链后，对整体商家的影响很小，

问：今年“315”期间出台了《网络交易监管管理办法》， 抖音电商在这样的监管环境下如何做到更好的合规经营？

康泽宇：直播带货作为一种新的电商形态，受到监管部门关注是合理的。平台在治理方面做了很多工作，针对商家入驻会做资质审核，对上架的商品也会做审核。同时，还会跟第三方机构合作进行商品抽检，另外，还通过技术手段，去做知识产权侵权，打击黑灰产等。

比较特殊的是对内容的审核。以前，电商平台只需对商品和商家做审核就好了，但如今通过短视频和直播去带货，对内容就必须严格审核，这个是和以前最大的不同。目前，平台投入了很大的精力去做内容治理，还专门成立了视频理解团队。同时，抖音的AI Lab和算法团队，也不断地使用技术手段去识别违规内容等。

针对达人，平台还发布了对应的带货准则和规范，对达人进行前置教育。

问：抖音为什么在当下提出“兴趣电商”这个概念？“兴趣电商”和传统电商的推荐机制相比，它的差异化在什么地方？

康泽宇：关于兴趣电商，首先要看趋势，趋势是用户的消费结构发生了升级和变化，线上线下的消费行为也发生了变化，之前是需要啥去买啥。现在是看到感兴趣的就买。同时，短视频和直播普及后，它的展现形式更好，更容易让用户形成购买决策。

当下，硬件设备、推荐技术更成熟，推送也会更精准。这也是抖音入场去做电商的的原因。“兴趣电商”是整个电商行业的其中一部分，是对电商行业是一种补充。

问：金融和仓储物流，是暂时还没有，还是未来都不会做？

康泽宇：首先我们也会为商家提供一些供应链金融的服务，但还是很少一部分，关于仓储物流，目前确实没计划，更多是跟物流公司合作，但未来抖音电商是秉持开放的态度。

问：你判断到2023年，“兴趣电商”的市场即将达到9.5万亿规模，抖音之后可以在其中占到多少？

康泽宇：首先，2020年整个线上零售的增长大概是21%，这个增量我觉得大部分应该是来源于兴趣电商。我相信在未来，中国可能是全球第一个线上零售份额超过线下零售的，可能在未来5年或者10年。 抖音在这个里面的机会很大很大，参与其中并会是很重要的一分子。

问：字节跳动会不会考虑做一个独立的电商APP，以后可以不完全在抖音上面做电商的生意？

康泽宇：兴趣电商这个方向空间很大很大，所以说各种形态我们也不排除去尝试。但是独立APP，目前确实没有定论。

问：兴趣电商里面人、货相匹配的分发原则是什么？用户看的内容也不一定就代表对有购买需求。

康泽宇：核心是靠技术。 目前，抖音电商为商家和达人都提供了相应的工具。

在商家侧，除了它品牌官方账号背后的粉丝外，也会被推荐给曾经购买过的相似的用户。所以工具上，抖音电商会做几件事，一个是达人广场，未来会为商家提供适合它货品的达人，把购买的人和货匹在一起。在达人侧，未来也会给达人推荐适合他去卖的品类 ，当然这个取决于他粉丝的画像。

问：目前很多电商平台采取了低价策略，抖音电商会是追随者还是一个改变者，

康泽宇：抖音电商没有打算参与打极致低价的价格战。

问：兴趣电商的模式下，作为用户看到的广告更多了，会不会担心影响用户体验？

康泽宇： 抖音一直在做一个试验，观测抖音里做电商、不做电商对用户的影响。结果非常明确：做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。 抖音电商不等于广告，它当然会有关联，但不是一个等号。

问：怎么看二类电商涌入之后带来的低价竞争？

康泽宇：抖音电商希望通过平台治理的手段，以及通过和商家的合作，去解决这个问题。去年，上线了达人的带货口碑分和商家信誉分，这些分都是基于用户反馈、商品质量、商家的履约和服务评出的。更好的分数就能得到更多流量和运营服务的支持。另外，抖音电商还开拓了很多基地，把基地放到产业带源头去确保商品质量。

问：平台对抖音小店货品的质量把控的参与度有多高？

康泽宇：对于商家，入驻需有资质审核，商品本身有IC、3C等认证；对于一些商品，还会基于某些场景做相应的抽检，抽检包括第三方机构检测和平台内部检测；对于达人，会有对应的评分体系。

同时，还会通过技术前置做一些拦截和识别，已有一个很大的审核团队，在相应的标准、规则下，进行多轮的审核。

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