加码电商、联名电竞，78岁宜家终向流量“低头”

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：黎文婕，编辑：陈邓新，36氪经授权发布。

提上一个刷屏时尚圈的“大黄袋”，逛到餐厅里尝一颗网红肉丸和一支售价1元的甜筒，再到高大货架区拍一组照片，曾是许多人逛宜家的必经路线。

彼时，从欧洲走进中国的宜家，往往矗立在偏远郊区，却依然凭借“北欧风”的家具以及“去了宜家，就想有个家”的营销，吸引了大量中国消费者涌入。

数十年过去，每年到宜家打卡的人或许并未减少，但真正愿意买单的人却的确越来越少了。据数据显示，2019年，宜家在中国共计接待了1.08亿人次，但却只收获了157.7亿元，远不及红星美凯龙和居然之家分别拿到的219亿和208亿。

于是，在过去这一年，感到危机与压力的宜家在中国的动作频繁：最近的动作是，宜家在上线天猫旗舰店一年之后，推出了官方小程序商城。而更早之前，宜家与电竞品牌ROG、乐高等联名，试图吸引更细分的市场……

左手电商右手电竞，老年宜家逐“浪”

2021年初，宜家在中国市场首发电竞主题产品。这一与华硕旗下ROG玩家国度联名推出的乌浦斯皮（UPPSPEL）系列，一经上架，立即被买断货，不少人直呼“普通书桌秒变明日玩家”、“这还是我认识的宜家吗？”

据宜家的产品介绍，该系列的30多款商品囊括了大多家庭游戏场景，包括自动升降的电竞桌和电竞椅、有手机支架的环形自拍灯和彩色灯带、电脑机箱托、水杯架和钉板、有头戴式耳机挂钩的滚轮柜等等一系列产品。

“这的确刷新了我对宜家的认知，以前男朋友都是被迫陪着我逛宜家，但这次他走到电竞区居然也迈不动腿了。”95后成雅是宜家的资深粉，每逢要给租住的家里添置物件，她首先想到的就是去宜家逛逛，因为“小东西价格都不贵，在租来的房子里用，搬家时丢掉也不心疼。”而这一次，她蛮惊讶，“宜家居然能看到这个细分市场。”

的确，这是传统家居品牌宜家一次紧跟潮流的尝试。宜家产品开发中心东亚区副总裁董朝兴此前对界面新闻透露，此次联名的目标客群主要有四类——除了职业玩家和游戏主播这类高频游戏人群，还包括学生群体和大众游戏爱好者。而中国正是目前全球最大的电竞市场。

宜家与ROG国度联合推出的电竞系列家具

这一系列上架后不久，成雅便跟身为电竞爱好者的男友去探了店。

“总体来看，这一系列产品还是更偏向于宜家的风格，比如他的电竞椅其实和比较热门的、经常出现在游戏主播的直播厅里的电竞椅不太一样，设计明显更家居化。而且，价格也比市面上的许多电竞椅更亲民，胡福斯佩电竞椅搞特价时价格才299元，可能连很多高端电竞椅的零头都不到。”成雅的男友坦言，宜家一贯很细节化、氛围化的家居设计，的确让其电竞系列产品增色不少，“就算你不舍得花上千元买宜家的电竞桌，也可能忍不住对其防泼溅的杯架或者防止鼠标乱跑的鼠标线架心动，毕竟，他居然考虑到了游戏玩家激动时经常打翻水杯之类的场景，确实细腻，价格也不贵。”

只不过，成雅和男友的心动没能跟上其他消费者的手速，当他们还在挑选可买的产品，不少新品已经售罄。

而很多抢到了宜家电竞新品的消费者，却并未感到“真香”。一方面，宜家的家居耐用度这一次仍然饱受质疑；另一方面，则有不少消费者认为，使用感并不如想象中好，虽然价格不算高但实际上性价比并不高，产品也是“中规中矩”。

“摆在宜家，你觉得看上去真爽真酷，买回去自己摆放好，顿时就没那味儿了。”购买了宜家电竞桌椅的李瑞吉认为，这是宜家家居的通病，“卸掉宜家的滤镜后，很多产品其实平平无奇。”

事实上，这并非宜家第一次试图通过联名从更细分的市场发力，吸引更垂直的用户了。在更早之前，宜家瞄准文艺青年，与小众香氛品牌Byredo联名推出的香薰蜡烛Osynlig系列；又看重潮牌文化，与潮牌Off-White联名推出地毯；甚至还看到了乐高收纳的需求，与乐高联名推出比格列克（BYGGLEK）系列的收纳组合套装。

不难看出，老龄宜家正越来越越卖力地“网上冲浪”，开拓年轻市场。除却产品营销的改变，其销售渠道也终于跟上了大部队的节奏，开始大力布局中国的线上电商业务，下定决心触网转型，立志将宜家中国的网购范围扩展至149个城市。

与此对应的举措是，2020年宜家推出自家的App“宜家购物”，并与阿里巴巴合作入驻天猫旗舰店。最近则推出了官方小程序商城。

此外，值得一提的是，宜家还在2020年12月宣布，停止发行已经发行了75年的《宜家家居》杂志，选择将内容向线上转移，发力小红书、大众点评等线上运营。

电商抢占市场，“顽固派”向流量妥协

看起来，宜家似乎正在积极求变。但事实上，这背后多少有几分无奈。

毕竟，宜家曾是坚持不碰电商的“顽固派”代表，一度放出豪言称，“不做电商，只开实体店”。所以，当中国的家居厂商积极触网，宜家的电商业务却姗姗来迟。

2008年，电商业务首次被宜家提上议程，但被宜家创始人英格瓦·坎普拉德否了。直到2016年，宜家才开始以“PUP”的折中方案试水电商，但其在中国提供的网上订购服务（click-and-collect points）非常“落后”：网上下单后，仍然需要到门店按订单付款提货。这显然难以满足网购需求越来越高的中国用户。

宜家还有一层考量在于，转型线上或许还将影响到收益可观的宜家餐厅。

宜家餐厅里的食物

正如宜家创始人英格瓦·坎普曾有过这样的担忧：开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题，“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

但守护线下业务的代价则是，宜家的家居业务不断被天猫、京东等中国的线上平台蚕食。中国年轻的消费者们，已经培养起了网购习惯，且越来越依赖于“一站到家”的购物体验。

就连宜家的忠实粉丝成雅也坦言，“如果是大件商品或者是很多同质化的小物件，我的确更青睐在电商平台购买，而去宜家，更多是为了体验线下一边逛一边吃的感受，购买一些有新意且不贵的产品。”

于是，怕麻烦的中国消费者“成雅”们，越来越不愿意舟车劳顿地赶往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一键下单就能买到的基础款家居。

据铂慧发布的一份有关“受中国消费者欢迎的50大品牌”报告显示，在中国，宜家仅用了一年时间，就从2017年的第4位跌落至2018年的第37位，而其在中国的业绩增速也呈下滑趋势。

尽管销售额和客流量一直在增长，但宜家并没从中国消费者身上赚到更多的钱，平均客单价仍然和前两年一样维持在140元左右的水平。

显然，宜家小觑了互联网足以颠覆一切的能力。而在流量面前，“低头妥协”变成了迟早的事，疫情的影响则让宜家更快地妥协了。

当然，除了电商削弱了宜家的力量，还有一层原因是，宜家在中国消费者们心中的形象也正在改变。从最初的高性价比、北欧风，转变为了“穷人买不起，富人看不上”、“低价位产品随处可找，高价位产品质量不够”以及“只适合用在出租房”的代表。

正如一位室内设计师表示，“宜家的低价位家具，其实做到了够用的原则，甚至有一些产品的确具有高性价比，但是高价位的家居则远远谈不上好，所以，宜家很大程度上被定位为租房过渡的品牌，因为便宜好拆卸，质感也过得去，但是买房装修会选择宜家的，越来越少了。”

这导致高频、单价低的小件消费更容易在宜家发生，而低频、单价高的大件消费更难发生。

这也就不难理解宜家为何会如上文所述，在近两年开了窍，在中国市场频频发力，且发力点一是在触网，二则是在大件细分家居场景中创新。

抓住年轻人，才能抓住新机遇？

尽管消费者对宜家的联名商品不乏诟病，但从销售情况来看，宜家的举措还不错。

与电竞相关的联名商品一度因为上架后迅速卖断货登上了微博热搜，而与潮牌Off-White联名的系列产品中，被疯抢的“KEEP OFF”地毯在不少地区的二手转卖价格一度被炒至原价的13倍。

而其迟到的电商渠道，也仍然吸引了不少用户。据宜家中国透露，目前其自有的电商App日活用户为15万，天猫旗舰店粉丝超过百万。

不难看出，抓住年轻人的需求，则能抓住流量。

据WIFIPIX行为数据服务商统计，消费者的待机更迭，正在深层次影响家居格局。总体来讲，家居行业目前的主要客户区间正是1980-2000年出生的“新消费群体”，而他们对家居的需求正越来越偏向于精致化、智能和个性化。

图片来源：WIFIPIX行为数据服务商

上述机构调查发现，新一代的消费者对家居空间的使用需求也越来越多元化，比如休闲娱乐需求、健身需求以及儿童空间等。

所以，在市场迭代之间，传统家居品牌宜家虽然来得较晚，但来得早不如来得巧，眼下的宜家有着不少新机遇。

毕竟，当消费者的需求越来越多元，各大品牌的产品正越来越趋于同质化。如果你曾走进家居产业聚集区，则不难发现，许多家居厂的产品品种都很单一，同质化的通用版家居产品随处可见，挂上不同品牌名则能销往全国各地，但独特的设计则很罕见。

所以，市场分化成为必然趋势，着眼小众市场，将成为一条重要的路径。

这一次，宜家的步子迈得还算快。2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中国投资100亿元人民币，用于门店和服务升级、产品研发、数字化探索，这是宜家进入中国22年来总投资额最大的一年，钱也都算是花在刀刃上。

只不过，新一代的消费者的消费观也并非仅仅停留在表象，而是更多地“透过颜值看本质”。所以，当他们挑选家居时，或许始于个性，但也将忠于品质。如果宜家不能撕掉“中看不中用”的标签，或许仍然难逃被遗忘的命运。

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