名媛也吃不起钟薛高的水饺

编者按：本文来自微信公众号“远川商业评论”（ID:ycsypl），36氪经授权发布。

作者 | 余佩颖

编辑 | 姚书恒

青年斜杠，多才多艺，品牌斜杠，多是搬石头砸自己脚。

2020年11月，冰激凌潮牌“钟薛高”推出水饺品牌“理象国”，名字起的是毫无关联，但钟薛高一支雪糕定价14元～20元，理象国一袋水饺卖出42元～98元，娘胎里带出的高价基因一脉相承。

此前，钟薛高凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。

“厄瓜多尔粉钻”在小红书上掀起讨论热潮

比较一下，堂吃一颗哈根达斯单球40元，网购一支和路雪可爱多约4.5元，钟薛高的高价程度大概就是，咬一口厄瓜多尔粉钻约等于吃一支可爱多。然而“厄瓜多尔粉钻”刚推出不到十个小时，两万支就全部售謦。

其后在2018年双十一当天，“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量；到2020年，钟薛高半年就卖出过亿的雪糕，在618和双十一都是冰激凌行业销量第一名。

仿佛卖雪糕冰还不够瘾，钟薛高又琢磨起了卖水饺。

据钟薛高创始人林盛解释，做水饺不是灵光一现的新想法，而是要持续“围绕消费者的冰箱做文章”，而“雪糕与速冻食品搭配的合理性，已经在线下雪糕批发店被印证多年”。

话虽如此，但打开冰箱就知道，鲜肉，蔬菜，气泡酒，牛奶，雪糕，饺子，在冰箱里跨一格，在冰箱外就得跨座山。

本篇文章将专注回答三个问题：

1. 卖冰激凌是一门怎样的生意?

2. 卖水饺与卖冰激凌有何不同？

3. 钟薛高卖高价水饺有无前途？

01. 冰激凌：贵的才有活路

一个词总结冰激凌的消费属性，就是固态的快乐肥宅水。

从消费频次来讲，没人会把冰激凌当饭吃，也不会做饭加点冰激凌调味，再叠加“热了想多吃、冷了就不想吃”的季节属性，冰激凌的消费频次只能是低频的。

目前中国年人均消费冰淇淋不到3公斤，而年人均鸡蛋占有量约为22公斤（328枚），年人均消费大米约110公斤，年人均酱油用量达到6升。

2011年-2021年中国人均冰激凌消费量

从消费目的来讲，有人吃冰激凌是为了寻儿时回忆，有人是想吃甜找快乐，有人是想解暑爽一下，还有人因为“爱她就得带她去哈根达斯”。消费者对冰激凌的心理和社交需求让他们对冰激凌的价格较为脱敏，毕竟生存有明码标价，而快乐却至高无价。在冰激凌行当，消费者还曾求着品牌涨价。

2018年7月21日，光明乳业旗下的上海益民食品一厂有限公司发了封致消费者信，事情的起因是一篇公众号文章称光明牌冷饮因坚持走中低端路线，17年不涨价，渠道受阻正面临断供危机，急得消费者立即求涨价。

网友求益民一厂涨价

从冰激凌的消费频次和目的来看，都决定了它很难靠量推高规模。国内冰激凌人均消耗从2016年的2.1公斤也就涨到了2021年的不到3公斤，仍是低消耗。低频消费的冰激凌只有做高单支利润，企业才有好日子过。

快乐肥宅冰的消费属性也给予了冰激凌一定溢价空间。英敏特《2017中国冰激凌报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰激凌的健康、品质和商品体验升级买单。

一般来说，国内冰激凌市场根据价格可分为三类，单价在2元以下的低端市场，单价在3元～10元的中端市场，单价超过10元的高端市场。

目前，和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市场；区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业则定位中低端。

冰激凌的低消费频次决定了低价产品苟活不易，低端市场里倒闭和被收购屡见不鲜。

例如，大连天宝被其冰激凌业务拖累得去年8月已从新三板摘牌退市，前述的上海益民一厂也在2018年被光明乳业收购。数据显示，益民一厂在18年前三季度实现营业收入1.11亿元，而净利润只有59万元——盐水棒冰卖1元/支，绿豆棒冰卖1.5元/支，这还是十七年间涨了3毛5毛后的价格。

中端产品也难成气候。蒙牛和伊利虽是大厂，但主做乳业，冰激凌收入只是它们业务收入的小头，占比都不超过10%。2019年，伊利的冷饮业务收入还只占总收入的6.2%。

2018年H1，蒙牛冰激凌业务毛利贡献度只有0.3%

翻看伊利和蒙牛财报不难发现，谈冰激凌业务时提的最多的就是要战略升级，提升高端产品的销售和市场份额。两家乳厂也都推出了各自的高端冰激凌品牌，例如蒙牛的蒂兰圣雪，其车厘子玫瑰味可卖到18元/杯；伊利的NOC须尽欢，也可卖到15.5元/支。

高端冰激凌品牌的日子就要滋润许多。原通用磨坊（哈根达斯母公司）大中华区总裁朱玺曾提到过，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润[4]，且有一半的销售额都由中国市场贡献。考虑到中国人均冰激凌消耗远不如美国日本，哈根达斯能赚钱全因卖得贵。

哈根达斯上海门店售价

有哈根达斯这样的外国前浪，自然就有钟薛高、马迭尔、中街1946等网红后浪，纷纷瞄准了单价10元以上的高端市场。

02. 速冻水饺：煮出来都一样

高价卖水饺能不能走通，要先看懂速冻水饺是一个怎样的消费品类，它与冰激凌有何不同。

从消费目的来看，高价冰激凌拥有一定的社交属性。小红书上晒钟薛高的日记上万篇，水果、牛奶、可可、抹茶的排列组合是天然的上镜好手。再看水饺，松茸、黑猪肉、海鲜，多高端的食材剁碎了都叫馅。

你什么时候看过社交名媛的聚会是吃饺子的？

真要晒饺子，那也不是在小红书，而是在“下厨房”，而且人晒的不是饺子，而且包饺子的厨艺。

小红书上的钟薛高打卡

很好理解，吃速冻水饺的理由就是填饱肚子。相比吃外卖，速冻水饺还能给年轻人一些心理安慰：自己煮的总比外卖更健康，煮速冻的总比买切烹煮新鲜的更快速。

因此，饱腹的生存需求、健康下厨的意愿、996工作时长的现实叠加作用，决定了速冻水饺是一款高频消费品，且频次可能随着打工人越来越忙而变得更高。

饺子是速冻食品零售端的第一大品类

换句话说，锦上添花的冰激凌高价卖，消费者越吃越晒，越晒越买；填饱肚子的水饺高价卖，消费者只能越吃越穷，还是不吃最划算。

高频消费品是不是一定不能卖高价？当然不是，但高频又高价这样的好生意往往具有成瘾性，例如医美和赌场。可有谁见过吃速冻饺子上瘾的？

老牌巨头们也不是没想过走高端品质路线卖饺子。2012年12月，三全推出高端系列“私厨水饺”，随后湾仔码头那年也推出了主打品质的“云南纯水饺”系列。

但如果将三全私厨水饺的价格与理象国一比，只能说三全很懂饺子，但低估了高端。

剁碎了都是馅的理象国和三全水饺

三全水饺的价格分低、中、高三类，代表分别有0.4元/只的韭菜鸡蛋馅，0.7元/只的速冻肉馅，还有1.9元/只的私厨海鲜馅。钟薛高旗下的理象国水饺最便宜的猪肉白菜也要1.85元/只，鸡丝松茸则能卖到6元/只。也就是说，理象国的低价饺和三全的高端饺一个价。

尽管人民的腰包这些年鼓了，但速冻饺子作为临时饱腹的用途根本没变。吃一口松茸，咬一口黑猪肉，并不会让租来的自如房间高端起来。

03. 一句话：钟薛高卖高价水饺没前途

尽管在营销出身的钟薛高团队看来，“卖袜子和卖冰激凌没有什么区别[7]”，然而卖水饺与卖冰激凌的确是完全不同的两门生意。

水饺高频消费，饱腹之用，做生意靠降本增效；冰激凌低频消费，社交属性，做生意靠品牌溢价。想用钟薛高的成功复刻一个理象国，摸错了水饺的生意门道。

2020年9月16日，理象国发布了第一条微淘，截至目前，8个月收获了不到40万的天猫店铺粉丝，其中25万是头三个月关注的，粉丝数增长劲头不足。钟薛高则已积累了180万天猫店铺粉丝。

林盛曾讲过一个麦当劳的故事：麦当劳刚开始进中国的时候是以午餐为主。常规的企业想的肯定是上什么新品，让消费者多买一点。但麦当劳是从时间纬度来思考，因为餐饮本质上是在买消费者的时间。麦当劳没有增加任何新品，但是它把不同的场景做了延伸，慢慢推出了早餐、晚餐，现在还有夜宵。

钟薛高想要从消费者的茶余饭后延伸到一日三餐，这也没错，但思来想去却选了一片已经有巨头存在的水饺市场。

钟薛高企图用“高价”的差异化路线杀入这片市场，但最后消费者已经用脚投了票——天猫店铺里销量最高的一款水饺，正是旗下最便宜的那款，“只”卖1.85元/只的“家常甄选系列”。

全文完。感谢您的耐心阅读。

参考资料：

[1] 从产品、营销、渠道到供应链，新消费品如何打赢注意力争夺战？经纬中国

[2] 上线4月销售千万，他能再造一个“网红”品牌吗？天下网商

[3] 光明乳业1.43亿元收购益民一厂老品牌光明冷饮焕发新生机，每日经济新闻

[4] 朱玺：哈根达斯品牌是如何跨越企业周期的，天图投资

[5] 三元股份拟收购艾莱发喜5%股权，北京商报

[6] 三全食品走出盈利的低谷期，华泰证券

[7] 网红冰激凌“钟薛高”爆红的秘密，野草新消费

[8] “速”食主义别有“冻”天，东北证券

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