“播品牌”去魅，难破“李佳琦们”流量之困

编者按：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），作者：张睿，编辑：叶蓁，36氪经授权发布。

现在一个新品牌火起来用多久？完美日记、大希地、信良记用了4年，飞乐思用了3年，钟薛高用了2年，每日黑巧用了1年……

一个新品牌从走红到赚钱需要多久？从已经上市的完美日记财报数据看，目前的网红品牌做的还是“赔钱赚吆喝的生意”。

3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来首份财报，财报显示，2020年全年，逸仙电商净收入为52.3亿元，净亏损高达26.9亿元，营销费用为34.1亿元。一年净亏26.9亿元，引来了不少自媒体甚至是用户的“口诛笔伐”。

完美日记以火箭速度走红、上市只是近几年国内消费市场新品牌发展路径的一个缩影。在小红书、抖音、快手、B站等新兴流量场的崛起，及网红主播、流量明星下场直播带货助推下，抓住这波风口的新品牌如雨后春笋般出现、走红、快速增长。

成立4年的中式调味牛排品牌大希地一年营收20亿元；成立3年的电热小家电产品飞乐思一年营收2亿多；成立仅1年多的每日黑巧，一年的营收已经达到了1个亿。这些短短几年就跑出来的网红品牌有哪些共同特点？在规模化经营甚至上市后，他们会不会也走一遍前期网红品牌及淘品牌没落甚至是亏损的老路？

《深网》对话了每日黑巧、大溪地、信良记、飞乐思等创始人及高层。解密这些新品牌如何借着新流量场的东风快速出圈，及其在出圈后又面临哪些困境及其采用的解决方案。

每三到五年，流量场会发生一个大的变化。这些“播品牌”们能否抓住下一轮流量场及渠道的红利？

正如诺贝尔文学奖得主埃利亚斯·卡内蒂所说，“旧的答案分崩离析，新的答案还没有着落。”

抢占罗永浩直播带货“第一趴”

2020年4月1日晚上八点，罗永浩准时出现在直播间。用他自己的话来说，“我们玩一个老梗，从画面外像一个领袖缓缓进入画面”。罗永浩状态不错，整个人比较轻松。他罗氏风格的絮叨了十分钟，阐明了本次直播的主题——不赚钱，只是交个朋友。

温吞的，呼之欲出的，抖包袱式的罗永浩风格，使得粉丝对罗永浩的直播充满了期待，他们抱着看相声的心态看来罗永浩的首场直播，但很多人失望了。包括罗永浩自己也调侃，“哪些来看相声的，可以出去了。”

罗永浩首场直播带货清单23件，有小龙虾，酸奶，钟薛高，每日黑巧 、信良记等。尽管是罗永浩的首场直播，但主播罗永浩一炮而红。整场直播支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

尽管作为主播的罗永浩首播稍显生涩，但时至今日，每日黑巧的创始人林希对那场直播念念不忘。

在林希看来，“4月1日，罗老师在抖音首播的传播声量对于新兴品牌来说，跟春晚是一个量级的。当晚罗老师的直播间就让每日黑巧触达了千万级别的消费者，并带来了十几万用户的转化和购买，当晚就产生了近500万元的销售额”。

对于当初抢上罗永浩直播带货第一波的决定，每日黑巧联合创始人林希将其定义为公司在2020年市场上的“关键一战”，此时据每日黑巧这一品牌成立仅仅过去8个月。

对于为何要抢占罗永浩直播带货“第一趴”，林希总结，“渠道红利在哪里，品牌就会出现在哪里。所有的消费品的诞生都伴随着渠道红利，当年的宝洁的崛起就是占了沃尔玛在美国崛起的红利。罗老师直播首秀是抖音电商直播的第一波红利，我们肯定不能错过”。

“渠道红利在哪里，品牌就会出现在哪里”，这是每日黑巧的创始人林希在供应链、渠道等方面深耕8年后得出的结论。在2019年7月推出每日黑巧这个品牌之前，林希已于2013年创办了每日黑巧的母公司Landbase，运营巧克力、咖啡、茶、酒等40多个海外的年轻品牌。

2019年，看到国内巧克力品牌市场“空白”的林希和老公一起创办了每日黑巧品牌。“之所以说空白，是因为国内巧克力市场被” 费列罗、瑞士莲、雀巢等国外品牌占据，但这些国外品牌的用户群体正在老化，已经出现增长停滞的状态，国内缺少一个高频、健康的本土巧克力品牌”。

新生消费群体需要只是每日黑巧诞生的大背景之一，林希选择从黑巧这个细分品类做起的另一个原因，是看到这个细分赛道的盈利前景。费列罗、玛氏、吉百利这些百年家族企业不需要上市仍然发展很好，这说明他们的现金流极好，利润率极高，而且能扛周期和跨周期”。在推出每日黑巧之前，林希等已经对全球巧克力市场做了全面的调研。

寻找渠道红利 迅速铺量

一个新品牌出来后第一件事是触达消费者，让消费者知道。每日黑巧2019年7月推出后做的第一件事就是寻找渠道红利，快速铺量。

“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜” ，今日资本创始人徐新曾这样形容2018年至2019年的生鲜电商市场。为了搭上生鲜电商赛道的红利，每日黑巧在2019年下半年就在每日优鲜、盒马等当红新消费企业铺量。2020年初，每日黑巧已经做到了全国盒马的黑巧类目第一。

整个2020年，流量的风口往社区团购转移，每日黑巧又在叮咚买菜及美团买菜铺量，很快又做到了品类第一。

“我们也是碰了一鼻子灰后才悟出了渠道红利在哪，品牌就在哪的道理”，飞乐思运营总监陈乐（化名）对《深网》表示。2016年，通过京东众筹积累了第一笔资金的飞乐思推出了第一款产品电热暖宫带。此后，智能发热眼罩、热敷护颈带、发热围巾、手持挂烫机等电热小家电相继问世。

“因为京东数科是我们天使轮投的投资人，所以我们最先尝试的销售渠道是与京东战略合作的几十家山姆店”，陈乐透露。但从山姆店的销售反馈看，线下渠道对新品牌并不感冒。

飞乐思是初创品牌，由于线下渠道用户的尝鲜度并没有线上渠道那么高，飞乐思此后全力转战线上。纵观飞乐思2017年以后的发展路径看，转战线上的飞乐思几乎吃到了线上流量的每一波红利。

2017年中，微信公众号“一条”的一条微信内容《一条黑科技腰带，让你每个月不再痛上天》引爆了飞乐思暖宫带的销售。2018年，已经尝到微信公号带货引流甜头的飞乐思开始在“一条”推广新产品纳米蒸汽小熨斗。“几天就卖了几千台，后面就直接断货了” 陈乐回忆。

对于飞乐思产品在微信公众号上的起量，陈乐总结，“主要是赶上了微信公号红利期的尾巴。产品在微信公号渠道火了后，又反哺到京东、天猫及其他的微商的销售。”

2019年，直播带货成为卖货的新战场，电商+直播呈现出极强的爆发性。有数据显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计有100亿。整个2019年，飞乐思都在紧锣密鼓的谋划直播带货。2019双十一前，飞乐思跟李佳琦合作，连播3场，卖了数万条暖宫带和电热围巾。

2020年初，在电商直播落后一步的抖音发力电商，成为淘宝直播及快手之后的又一流量高地，飞乐思在继续跟薇娅、李佳琦等淘宝直播头部主播合作的同时，开始在抖音电商布局，并于10月登上了罗永浩直播间。

每日黑巧及飞乐思等新品牌的出圈路径只是近几年直播品牌走红的一个注脚。2017年至今，完美日记、大希地、信良记、钟薛高、花西子等一众新品牌都是在流量渠道红利的裹挟下搭上了发展的快车道。

这些快速出圈的新品牌都有一个特点：依托不同渠道的流量红利，先打造爆款产品，抢占用户心智，然后通过李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播或者明星带货打造品牌势能，向多品类拓展，然后向品牌沉淀。

站在“淘品牌”肩膀上的“播品牌”

“每三到五年，流量场会发生一个大的变化”，京东首席战略官廖建文曾公开表示。铁打的流量，流水的品牌！历史不会重演，但总在押韵。我们能从“播品牌”的崛起路径看到五六年前“淘品牌”的影子。

十多年前，三只松鼠、韩都衣舍、小狗电器、丽人丽妆、膜法世家等众多淘品牌利用淘宝流量红利呈几何倍数野蛮生长，迅速崛起，成为一时神话。

但随着2014年之后流量获取越来越艰难，及O2O、生鲜电商、跨境电商、社交电商、内容电商等新风口一个接一个的出现，淘品牌逐渐淡出了用户的视线，取而代之的是近几年新冒出来的完美日记、花西子、元气森林、大希地等“播品牌”。

同样是伴随着流量红利长起来的“播品牌”会不会步入“淘品牌”的后尘？

“任何生意都需要一套完整的生态系统和基础设施，但如果某个时点、某个地域基础设施不完整，反而孕育着很大的机会，一旦基础设施建立完善，这个生意将获得爆发式的增长。但某个生意的关键节点被一些创业者研发的重要技术或提出的伟大创意所覆盖，这个生意就会呈现完全不同的成长曲线”，高瓴资本创始人张磊曾在自己的著作《价值》中这样概括一门生意的成长曲线。

电商是“人-货-场”三要素构成的商业体系，核心作用在于交易与变现。随着中国电商行业的不断发展，淘宝直播、抖音、快手等平台所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面。在直播带货的基础设施已经逐步完善的情况下，直播带货这个生意会不会呈现出与“淘品牌”不同的成长曲线？

“通过直播带货跑出来的新兴品牌与淘品牌还是有本质的不同，可以说，直播品牌是站在淘品牌的肩膀上发展起来的，规避了淘品牌发展过程中的不少坑”，长期观察大消费领域的业内人士对《深网》表示。

以供应链为例。淘品牌们在供应链上的能力一直为外界所诟病。淘品牌“三只松鼠”本身只提供产品研发以及销售渠道，供应商、加工厂商、销售平台、物流快递等都靠合作伙伴；丽人丽妆的商业模式则是向兰蔻等大品牌买断化妆品，然后在线上平台网店进行销售，基本等同于品牌的网络直营店，盈利模式则为大量采购获得的价格折扣；御泥坊和膜法世家则主要负责产品配方和品牌建设，产品靠代工生产，渠道是阿里巴巴。

而从直播带货红利跑出来的新品牌不少是先跑通供应链，先做TOB端的生意，然后再打造TOC的产品和品牌。

大希地创始人王凌波决定创业做中式调味牛排之前，已经给国内的进口产品及生鲜产品做过4年的供应链服务，熟知国内外的冷链仓库及运营流程；每日黑巧创始人在创立这个品牌之前已经在海外储备了大量优质的供应链；信良记在2020年向C端消费者推出信良记的小龙虾之前，主要给鹿港小镇等餐饮店提供小龙虾、鱼等冷链生鲜供应链服务。

眼下，直播带货风口跑出来的新品牌们正避免踩到淘品牌们走过的坑。但不可否认的是，在现在流量场每三到五年就会发生一个大的变化的趋势下，这些直播品牌能否赶上下一个风口及消费者口味的变化？

当然，这些都不是眼下最主要的。对当下的“播品牌”来说，品牌沉淀需要时间的积累和考验。已经出圈的新品牌们面临的第一个考验就是如何处理好流量红利和自身产品的产品力问题，反映在现实层面就是如何处理好品牌和带货主播的利益分配问题。

给“李佳琦们”做了嫁衣？

2019年3月之前，花西子在天猫的销量没有进入前20名，但在2020年6月18日，其已经成为美妆新品GMV第一。其火速蹿升的秘密是其绑定了李佳琦。数据显示：2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

“零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，其中前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商”，京东创始人刘强东提出的 “十节甘蔗”理论颇受消费品行业“追捧”。

在“十节甘蔗”理论中，刘强东认为，品牌要做好的事情集中在创意、设计、研发、制造、定价这五个环节，剩下的就交给零售商。零售商在线上渠道，就成了淘宝、京东、拼多多等电商平台；快手、抖音等短视频平台；小红书、B站等“种草”平台。

东北证券分析师曾经这样总结直播带货模式的利益分配：品牌商家承担 5%~10%的平台抽佣，带货主播享有 10%以上的佣金分成，某些主播还会收取坑位费（即上链接的费用）。按照这个利润分配逻辑，品牌商家在仅在直播带货方面的成本支出就在20%-50%之间。

已经上市的完美日记财报轻易推翻了这个结论。据完美日记母公司逸仙电商财报显示，2020年全年，逸仙电商净收入为52.3亿元，营销费用34.1亿元，净亏损高达26.9亿元，也就是说，完美日记把营收的65.2%都拿出来做宣传推广了。

完美日记34.1亿元都花哪了？在营销方面，完美日记高举高打，饱和式投放不同层级的“网红”、KOL、头部主播、明星等，形成全网覆盖的“声势”。

招商证券的数据显示，与完美日记合作的KOL超过1.5万名。目前在小红书上搜“完美日记”，共有32万+篇笔记。花钱请KOL“种草”之外，完美日记还重金邀请了众多大牌明星进行产品代言。目前，流量小生罗云熙、朱正廷分别为色彩及唇妆代言人；周迅为其全球代言人，戳爷（Troye Sivan)为品牌大使。

说白了就是，品牌商披荆斩棘的奋斗几年，在最后成果验收时却发现，大部分利益分成都被流量渠道和头部主播拿走了，给别人做了嫁衣。依靠超头部主播带货的网红品牌最后发现，带着自己“成名”的头部主播、明星最后成了品牌盈利的掣肘。

陈乐对《深网》表示，“新品牌将营销成本的大头投在直播带货上无可厚非，毕竟直播带货是这两年的风口，飞乐思营销支出的60%都用在了直播带货领域，最重要的是要拎得清品牌和主播的关系和博弈。”

对于飞乐思来说，头部主播只是维持品牌热度的线索，更重要的是其背后的发酵效应，即直播带货能给其他渠道带来多少销售额，这就要求新品牌对直播带货有曲线布局。

“我们会给直播带货及短视频种草排期，在某头部+N个腰部主播带来的品牌声量下降后，马上安排新的头部+N个腰部主播顶上，不能让品牌声量跌到波谷，维持波峰+波谷的曲线，目的就是收割主播带的后期效应”。

据陈乐介绍，2019年，飞乐思直播带货跟其他渠道的营收比是1：2，2020年超过1：5。也就是说，当直播带货能给公司带来100万的销售时，其他渠道，例如山姆店、京东、淘宝甚至是线下专卖店等销售额能达到500万。

对于自身品牌和头部主播的关系，林希则用一句话总结：“自强则万强，首先自己的产品要足够强，产品定位、研发、新渠道要跟进，与头部主播的关系只能是合作共赢，而不能是依附”。

交个朋友主播朱萧木对此表示认同，“新品牌真正的核心竞争力是品。如果选的品好、价格好，狗也能把货卖出去。虽然大家都在讲直播带货是人货场，但最重要的其实还是货和供应链”。

货和供应链是最重要的，但在这个酒香也怕巷子深的时代，这些凭借流量红利起家的品牌们能否摆脱头部网红的流量依赖症，培养用户的品牌忠诚度，依然犹如一把达摩克斯之剑，始终悬在在这些新品牌创始人的头上。

对这些新品牌们来说，依然道阻且长。

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